"Les campagnes clichés ne sont souvent pas de la mauvaise volonté

m&k : Vous écrivez qu'en février 2021, la question typique a été posée à Jung von Matt : "Que communiquons-nous en cette journée mondiale de la femme" ?- et que quelque chose de complètement différent en est ressorti. Quelle a été la seule prise de conscience à ce moment-là qui vous a éloigné du réflexe "montrons nos collaboratrices" - vers le travail sur l'effet publicitaire lui-même ?

C'est précisément ce changement de regard : s'éloigner de nous en tant qu'organisation pour se concentrer sur nos propres travaux. Et là, le cas s'est vite présenté. Nous avons trop souvent réalisé des campagnes stéréotypées - des rôles stéréotypés qui se répétaient sans cesse, peu de diversité, tout se ressemblait assez. Et pas seulement chez nous, mais dans tout le secteur. À ce moment-là, il était clair pour nous que nous voulions faire bouger les choses.

Le protocole Gisler a été lancé le 8 mars 2021 - "encore dans un design bricolé". Qu'est-ce qui était le plus important pour vous à l'époque : sortir rapidement du sujet ou le mettre parfaitement en place ? Et est-ce qu'aujourd'hui - cinq ans plus tard - tu recommencerais de la même manière ?

Très clairement : sortir rapidement. Annette et moi avons la même énergie. Pour être honnête, nous n'avions pas vraiment réfléchi à la question (rires). Nous voulions poser un jalon et voir où nous allions à partir de là. Je referais certainement la même chose. Et Annette aussi, sans aucun doute.

Vous décrivez le risque que les entreprises parlent surtout d'elles-mêmes le 8 mars. Pour toi, en 2026, quel serait un "bon post de la Journée mondiale de la femme" du point de vue d'une agence ou d'une marque - et à quoi voit-on que ce n'est qu'une feuille de vigne ?

Les feuilles de figuier se fanent vite. C'est pourquoi tout ce que l'on communique le 8 mars et qui n'a pas d'impact avant ou après est en fait obsolète. Et aujourd'hui, elles sont souvent sanctionnées par la communauté. C'est pourquoi il vaut mieux travailler en permanence sur des thèmes qui changent durablement les choses. Ou mettre en œuvre des changements radicaux qui soient vraiment perceptibles. Et si l'on profite du 8 mars pour rendre cet engagement visible : Pourquoi pas.

Vous dites en substance que les campagnes stéréotypées ne sont souvent pas le fruit d'une mauvaise volonté, mais d'un manque de conscience. Comment parvenez-vous, lors d'ateliers/de consultations, à ce que les équipes ne se défendent pas ("ce n'est pas ce que je voulais dire"), mais prennent leurs responsabilités ("c'est ainsi que cela fonctionne") ?

Cela dépend beaucoup de la conscience du problème. Si l'autre personne ne voit pas de problème dans la communication stéréotypée, nous partons d'un autre point. Il s'agit d'abord de prendre conscience des conséquences d'une telle communication et surtout des chances d'une communication plus diversifiée. Ensuite, il s'agit de montrer des possibilités concrètes de mise en œuvre qui ne ressemblent ni à un programme obligatoire ni à une liste de choses à faire sans intérêt pour l'entreprise. L'expérience le montre : Celui ou celle qui constate une fois que la communication diversifiée n'est ni compliquée ni restrictive et qu'elle est perçue de manière positive ou certainement neutre par le public, l'emporte avec lui dans son prochain travail.

En été 2021, il y avait 10 agences, puis 50 - et aujourd'hui, vous citez 242 membres. Qu'est-ce qui a déclenché ce saut : plutôt une pression de l'extérieur (débat public), une attraction de l'intérieur (communauté), ou des outils/prestations concrets comme des analyses, des talks, des sommets ?

Probablement une combinaison de ces trois facteurs. Les motivations de nos membres sont et ont toujours été différentes. Certains veulent s'améliorer, d'autres veulent montrer l'exemple. D'autres encore recherchent l'échange avec des personnes partageant les mêmes idées. Et nous essayons toujours de rendre l'association attractive, de sorte qu'elle donne l'impression que "quelque chose se passe ici, dont j'aimerais faire partie".

Vous avez créé l'association en 2022 parce que sinon "ça ne marcherait pas". Quelle chose est devenue soudainement possible grâce à la structure de l'association - et quelle chose est peut-être devenue plus compliquée ?

Rien n'est devenu plus compliqué. Sauf peut-être la création de l'association elle-même (rires). Je n'avais aucune expérience en matière d'association et j'ai été sincèrement surpris par le nombre de documents qu'il faut rassembler. Mais maintenant, beaucoup de choses sont possibles. Surtout parce que notre comité directeur est très engagé. Nous avons un onboarding propre pour les nouveaux membres, nous maîtrisons notre communication, les finances sont réglées et nous essayons toujours de penser l'association ensemble.

Dans votre chronologie, il est écrit que l'analyse des stéréotypes enregistrera "pour la première fois un net recul" en 2024. Quelle est ton hypothèse : quels changements concrets dans le secteur (briefings, casting, langage visuel, storytelling, côté client) pourraient le mieux expliquer cette baisse ?

Ici aussi : l'interaction. Cela repose - du moins c'est notre interprétation - sur la prise de conscience croissante que j'ai déjà mentionnée. Plus les gens remarquent à quel point certaines idées sont stéréotypées, à quel point certains castings sont unilatéraux, plus ces stéréotypes sont brisés et plus les castings sont diversifiés. Et plus il devient normal de faire une communication aux multiples facettes, qui ne donne pas l'impression d'être "obligé".

Vous écrivez qu'une idée sans plan quinquennal est devenue un "nom dans le secteur" - un signe de diversité. Si tu devais formuler un nouveau pari sur 5 ans à l'occasion de cet anniversaire : Quel changement dans la publicité/le marketing en Suisse serait pour toi en 2031 la meilleure preuve que le cliché # est devenu réalité ?

Je ne suis toujours pas très doué pour les plans à cinq ans (rires). Mais ce que je souhaite pour les cinq prochaines années, ce sont des équipes plus diversifiées et une représentation plus variée dans les organes qui représentent notre secteur. Car c'est là que tout commence : Plus il y a de perspectives autour de la table, plus nous avons de chances de voir des univers visuels qui vont au-delà de ce qui était dominant jusqu'à présent. Le meilleur travail créatif se distingue de la mer de graines. Nos équipes et nos décideurs devraient en faire autant.

Le 26 mars aura lieu le Sommet Gisler. Les billets sont disponibles ici.