TKF et Greenpeace envoient un message clair en faveur de la protection du climat
Dimanche, la Suisse se prononcera sur la loi sur la protection du climat. Pour Greenpeace Suisse, TKF a mis au point une campagne nationale visant notamment à inciter les jeunes Suisses vivant en milieu urbain à voter en faveur de cette loi visant à renforcer la protection du climat. Werbewoche.ch s'est entretenu avec les responsables de cette campagne.
La campagne vise avant tout les jeunes électeurs urbains. L'un des principaux défis réside dans le fait que 40% de ce groupe cible sont encore indécis ou n'ont pas l'intention de voter. La campagne vise à atteindre ces personnes et à les sensibiliser au thème de la protection du climat. Le slogan de la campagne "OUI, c'est clair" doit faire comprendre que la protection du climat devrait aller de soi de nos jours.
Offensive de sympathie plutôt que doigt d'honneur
La campagne se présente formellement comme activiste, mais de manière polie. Un petit nuage climatique en vert Greenpeace sert d'expéditeur sympathique et est utilisé sous forme d'autocollant, de patch, sur des T-shirts, des flyers et en ligne sous forme d'emojis, de stickers, de GIF et de mèmes dans les médias sociaux.
La campagne cross-média en ligne se concentre principalement sur des bannières d'affichage dans les canaux d'information nationaux et les plateformes de médias sociaux. Des bannières réactives en temps réel, qui peuvent réagir directement aux nouvelles actuelles, sont également utilisées.
Activisme en ligne et hors ligne avec le Meme-Spreader et le générateur d'excuses
Un élément central de la campagne est la Page de renvoiLa communauté de Greenpeace peut y participer activement, commenter et partager le message "OUI, c'est clair". Grâce à un "diffuseur de mèmes en ligne", la communauté peut réagir aux mensonges les plus courants des opposants en créant des mèmes. Un groupe WhatsApp spécial soutient en outre en permanence les participants dans la diffusion du message et dans leurs relations avec les négationnistes du climat. Et un "générateur d'excuses IA" doit assurer le divertissement et inciter au partage en générant des excuses absurdes pour les non-votants.
La campagne est complétée par des événements d'upcycling dans toute la Suisse. Les participants peuvent sérigraphier leurs vêtements usagés pour en faire des vêtements de campagne. La page d'accueil propose également aux activistes des posters, des autocollants et des flyers pour des actions individuelles dans tout le pays.
La campagne fait mouche
Le succès de la campagne sera finalement mesuré à l'aune de l'acceptation ou non de la loi sur la protection du climat par la population dimanche. Mais les responsables affirment que les réactions sont d'ores et déjà positives, notamment de la part de la population jeune et urbaine.
Les plus de quatre millions d'impressions générées jusqu'à présent par les supports publicitaires montrent des taux de clics réjouissants. Les bannières en temps réel, dont le contenu se rapporte à des articles d'actualité, affichent même un taux de clics deux fois plus élevé que les bannières régulières. De plus, les mèmes de la page de renvoi ont été partagés avec enthousiasme par les sympathisants et le "générateur d'excuses" est absurde. Les événements Upcycling organisés dans différentes villes ont également attiré des centaines de personnes. Il s'agit maintenant de croiser les doigts pour le climat et d'espérer que le groupe cible visé ait compris l'appel et dépose un OUI clair dans l'urne le 18 juin.
INTERVIEW
"Des contenus différents et visuellement attrayants doivent éveiller la curiosité du jeune groupe cible".
Werbewoche.ch s'est entretenu avec Marco Piffaretti (photo de gauche) et Nathan Solothurnmann (photo de droite) de Greenpeace, ainsi qu'avec les autres partenaires de mise en œuvre Tim Stockmar de TKF, Sandro Covo de Digital/Organizing et Sonam Wieland de Forward, au sujet de cette campagne riche en mesures.
Werbewoche.ch : La campagne "OUI clairement" mise sur la politesse et la sympathie. A-t-on délibérément renoncé à une tonalité plus déterminée ?
Tim Stockmar : La campagne mise en premier lieu sur le fait qu'il doit aller de soi de voter pour le climat. Mais nous combinons sciemment les messages de type activiste avec notre sympathique nuage climatique, car nous sommes convaincus que notre groupe cible perçoit alors davantage les messages dans les médias sociaux et les partage avec un bon sentiment.
Nathan Solothurnmann : La loi sur la protection du climat ne prononce pas d'interdictions, mais vise à encourager le passage aux énergies renouvelables par des subventions publiques. De nombreuses personnes de gauche et des Verts sont conscientes depuis longtemps de l'urgence du réchauffement climatique. C'est pourquoi la campagne vise avant tout à transmettre un message positif à ces personnes et à les motiver à voter. La campagne doit également s'adresser aux personnes situées au centre de l'échiquier politique et leur montrer les avantages de la nouvelle loi. Un alarmisme climatique serait donc déplacé. Néanmoins, la campagne montre avec des images pertinentes ce qu'il faut protéger et s'autorise parfois une pique contre les opposants, notamment l'UDC.
Inciter le groupe cible jeune à voter est un problème répandu : qu'est-ce qui rend votre campagne différente ?
Marco Piffaretti : La campagne visuelle se compose principalement de caractères et du logo emblématique des nuages. Il en résulte la possibilité de générer facilement des contenus différents et visuellement attrayants, qui éveillent la curiosité du jeune groupe cible. Pour dominer le monde en ligne, nous avons créé le spreader de mèmes. Avec des mèmes courants et amusants, on reproduit ainsi ce qui fonctionne dans les médias sociaux - et en particulier auprès d'un public jeune.
En outre, ils misent sur l'intelligence artificielle pour le "générateur d'excuses".
Piffaretti : En utilisant l'intelligence artificielle pour le "générateur d'excuses", nous avons combiné la technologie avec l'humour et essayé d'interpeller les jeunes non-votants d'une manière nouvelle et attrayante. Enfin, nous avons également fait photographier les événements sérigraphiés par des professionnels, ce qui nous a permis de présenter un mouvement cool et sûr de lui sur les canaux en ligne. Pour cette campagne, la priorité est donnée à Instagram.
Y a-t-il eu des réactions du camp adverse sur le contenu généré ?
Piffaretti : Les réactions des opposants se sont limitées aux commentaires attendus sur les médias sociaux. Ceux-ci ont été soit contrés par les "Social Media Warriors", un groupe sur WhatsApp, par d'autres utilisateurs et par nous (Greenpeace), soit supprimés.
Comment le générateur d'excuses a-t-il été réalisé ?
Sandro Covo : GPT 3.5, c'est-à-dire un modèle d'OpenAI, fonctionne en arrière-plan. Nous combinons l'entrée de l'utilisateur avec une invite et une réponse est ensuite générée.
Quelles sont les limites de la fonction ?
Covo : Le modèle ne connaît que ce qui se trouve dans les données d'entraînement, il ne connaît donc pas le voisin ou la grand-mère dans la plupart des cas. Ce n'est pas non plus une machine à plaisanter qui fournit toujours la chute parfaite. Ce n'est que dans le contexte de toute la campagne et grâce à la créativité des utilisateurs que l'ensemble devient drôle. Nous avons également dû faire attention à ce que le prompt ne génère pas d'excuses discriminatoires ou blessantes.
Comment les bannières réactives en temps réel sont-elles mises en œuvre ?
Sonam Wieland : Pour des insertions publicitaires ultra-rapides sur des articles triés sur le volet, tous les accords de réservation avec les médias et les mesures techniques doivent être pris au préalable. Une équipe surveille en permanence les rapports et prend la décision de mettre en œuvre des annonces réactives. Sur cette base, la création crée des annonces et l'implémentation technique a lieu. Des processus prédéfinis et des modèles standardisés réduisent le temps de réaction à un minimum. L'ensemble du processus se traduit par des dépenses plus élevées, mais génère des placements publicitaires surprenants et qui attirent l'attention.
L'effort consenti pour les bannières réactives semble toutefois en valoir la peine : elles obtiennent un taux de clics deux fois plus élevé que les bannières régulières. Allez-vous à l'avenir miser davantage sur ce type de publicité ?
Wieland : Il s'agit d'un module de campagne passionnant que nous utilisons volontiers à nouveau. Mais nous sommes fortement dépendants de la couverture médiatique de certains sujets, ce qui impose des limites claires à la mise à l'échelle. La campagne devrait donc se composer de plusieurs modules afin d'assurer la portée souhaitée.
Responsable chez Greenpeace Suisse : Georg Klingler (Climate Campaigner) ; Marco Piffaretti (Digital Campaigner) ; Yara Hostettler (Volunteer Coordination) ; Nathan Solothurnmann (Project Coordination) Franziska Neugebauer (Visual Content Producer) ; Mathias Schlegel (Media Strategy). Responsable chez TKF Kommunikation & Design : Tim Stockmar (direction créative) ; Alexander Fürer (stratégie & texte) ; Matthias Eberle (direction artistique) ; Nina Boschetti (graphisme) ; Larissa Ebneter (conseil) ; Jan Thoma (développement). Responsable chez Forward Advertising : Sonam Wieland (Digital Media Strategist) ; Andrea Kloter (Programmatic Trader).
