Partner & Partner réalise une campagne de sensibilisation sans budget média pour SKP

L'engagement du vaste groupe de commanditaires, composé de la Prévention suisse de la criminalité (PSC), du Centre national de cybersécurité (NCSC), de la plate-forme "eBanking - en toute sécurité !" de la Haute école de Lucerne (HSLU), de la plate-forme pour la sécurité sur Internet iBarry de la Swiss Internet Security Alliance (SISA) ainsi que des corps de police cantonaux et municipaux, a joué un rôle dans le succès de la campagne Budget média zéro : Les organisations ont pu se mobiliser elles-mêmes, ainsi que leurs partenaires et clients, pour promouvoir la campagne sur leurs propres canaux. La majeure partie de ces activités de partenariat n'a toutefois pas été prise en compte dans la mesure d'impact. On ne sait pas combien de centaines de milliers de contacts de portée supplémentaire cela a finalement représenté.

Une configuration complexe

La complexité et l'orchestration de la campagne et des partenaires ont également constitué un défi. "D'une part, nous avons bien sûr élaboré de très nombreux formats différents et les avons mis à disposition prêts à l'emploi. D'autre part, il fallait s'assurer que ces supports publicitaires suivent la structure dramatique prévue - et qu'ils puissent être utilisés le plus naturellement possible", explique Denise Nick, conseillère responsable chez Partner & Partner.

Le timing était extrêmement serré, avec quatre mois entre l'attribution de la commande et la livraison à tous les partenaires, canaux et médias. Et il ne s'agissait pas seulement de créer une gamme de formats différents pour divers canaux en ligne et hors ligne avec cinq sujets différents - animés ou statiques - et de les livrer de manière explicite. Mais aussi un site web, un site web d'annonce, différents courts métrages, cinq vidéos d'experts, un test d'auto-évaluation en ligne, deux communiqués de presse avec une douzaine d'experts disponibles et briefés et quatre webinaires différents, y compris la gestion des invitations et la postproduction. Le tout en quatre langues.

Se concentrer sur l'essentiel

Selon Partner & Partner, le fait de ne pas pouvoir compter sur un budget média conséquent constitue également un défi sur le plan conceptuel. Le message doit être particulièrement simple et facile à retenir pour qu'il s'impose immédiatement. Et il doit être suffisamment intéressant pour être repris par les médias. Les deux ont réussi : Plus de 50 pour cent des accès au site web ont été "directs" et seulement 3 pour cent via la recherche organique. Cela signifie que les visiteurs ont pu mémoriser le lien indiqué S-u-p-e-r.ch - qu'ils avaient par exemple entendu, vu ou lu dans les médias. Pendant la semaine d'action, un thème était mis en avant chaque jour. A chaque thème était attribuée une lettre qui, combinée aux autres, formait le mot S-u-p-e-r - Sauvegarder, Mettre à jour, Vérifier, Se connecter, Réduire.

Une portée de plusieurs millions

Les communiqués de presse de la campagne ont été repris dans plus de 80 titres et, avec une portée dépassant largement les huit millions, ils ont fait couler beaucoup d'encre. "Nous espérions peut-être quelque chose de cet ordre de grandeur - mais nous ne nous y attendions pas sérieusement", déclare avec satisfaction Beatrice Kübli, chef de projet du côté de la PSC. "Nous allons certainement laisser le site web en ligne encore un moment et continuer à mettre à disposition les webinaires qui ont eu lieu".

Le contenu est et reste le chef

Il fallait attirer l'attention sur un sujet complexe comme la cybersécurité, mais sans être alarmiste. Les visiteurs du site web devaient pouvoir être enthousiasmés rapidement et à bas niveau, c'est pourquoi de nombreux formats impliquants et faciles à consommer étaient disponibles : Des conseils et des liens, des vidéos, un test d'auto-évaluation ainsi que des webinaires. Car même la plus grande attention ne sert à rien si le groupe cible n'en fait rien. Et le groupe cible - en l'occurrence la plus grande partie possible de la population suisse - devait acquérir des connaissances sur le thème de la cybersécurité et acquérir des compétences d'action.

Grâce à ces contenus abondants, le temps moyen passé sur le site web était en fait supérieur à deux minutes, plus de deux pages ont été consultées en moyenne et partagées plusieurs fois par jour sur les médias sociaux.

Responsable chez SKP : Beatrice Kübli. Responsable chez Partner & Partner : Denise Nick (conseil), Hanna Meier, Franziska Horber (direction de projet), Sarah Pally, Michelle Honegger (relations avec les médias), Matthias Ziegler (texte), Lea Züllig (conception graphique).