« Le son est un outil »
Philipp Schweidler, expert en son, associé et directeur de la stratégie chez Toniq, explique dans cette interview les opportunités et les défis liés à l'utilisation du son comme outil stratégique pour les marques.
m&k Pourquoi le « sound branding » prend-il actuellement de l'importance ?
PHILIPP SCHWEIDLER Le son est un outil de gestion de marque. Mais comme pour tout outil, il doit correspondre à la marque, à son image et à ses objectifs – et être utilisé de manière réfléchie. Ah oui, et les enseignements de Pavlov s’appliquent bien sûr aussi au son : une utilisation cohérente, c’est déjà la moitié du chemin. C’est la seule façon pour une marque de se forger, au fil du temps, un capital de marque audible.
Qu'est-ce qui caractérise une bonne identité sonore ?
Concision, différenciation et adéquation à la marque. Il faut un système capable de relever les défis susmentionnés liés à la communication fragmentée tout en offrant une grande souplesse d'utilisation : des principes plutôt que des règles, de l'inspiration plutôt que des contraintes. Cela inclut également des ressources soigneusement sélectionnées, pouvant s'adapter en fonction du contexte. Et un récit global qui rend le « son » tangible et compréhensible.
Quel rôle joue le son dans la perception de la marque ?
Comme le son n’est pas d’abord décrypté de manière rationnelle par le cerveau, son effet est très rapide et direct. La décision de percevoir une marque comme accessible, haut de gamme, dynamique, digne de confiance, sereine ou audacieuse se prend en quelques secondes et, la plupart du temps, de manière inconsciente : voilà tout le pouvoir du son !
Pourtant, toutes les marques n'ont pas encore découvert le pouvoir du son – ou le sous-estiment. Pourquoi ?
Parce que de nombreuses entreprises n'ont pas encore appris à considérer le son comme un élément de la gestion de marque, mais le perçoivent simplement comme une question de production. Or, les émotions ainsi suscitées ne jouent alors pas en faveur de la marque et ne génèrent donc aucune valeur réelle. La communication visuelle a une histoire bien plus longue ; elle est bien établie dans de nombreuses entreprises, avec des directives, des budgets et des responsabilités clairement définis. Pour le son, ces structures font souvent défaut. »
