Comment rendre la publicité sur le web social la plus efficace possible
Une étude montre que la publicité sur les réseaux sociaux est particulièrement efficace lorsque les utilisateurs en discutent entre eux et qu'il y a des publications indirectes de leur part ainsi que du bouche-à-oreille.
La publicité sur le web social est plus efficace lorsqu'elle incite les utilisateurs à échanger avec d'autres sur les produits et services vantés, c'est-à-dire à poster des informations plus ou moins pertinentes à leur sujet et à déclencher ainsi une avalanche d'informations. C'est ce que montre une étude menée par des chercheurs de l'université de Notre Dame. Les experts ont analysé les données de l'industrie cinématographique, qui diffuse assidûment des publicités sur les médias sociaux, afin de déterminer comment optimiser ce type de marketing. Au total, il s'agissait de 145.502 messages Twitter générés par des entreprises et de 5,9 millions de messages Twitter générés par des utilisateurs concernant 159 films.
Contenu généré par l'entreprise pertinent
Selon le directeur de recherche Shijie Lu et son équipe, qui comprend également des collègues de l'université de Caroline du Nord, les contenus générés par les entreprises ont un effet positif et significatif sur les ventes de films. Ils augmentent le nombre de contenus générés par les utilisateurs, ce qui stimule encore plus la consommation de films.
Jusqu'à présent, la croyance populaire voulait que les médias sociaux permettent aux marketeurs d'influencer directement le comportement d'achat de leurs followers. Or, il s'avère désormais que cela se produit en outre de manière indirecte, par le biais des posts des utilisateurs et du bouche-à-oreille. L'équipe a analysé des tweets concernant des films sortis entre janvier 2014 et juin 2015 par les 20 plus grands studios américains. Ceux-ci étaient associés à 486 échanges sur Twitter, dont 158 comptes de films, 310 comptes d'acteurs et de réalisateurs et 18 comptes de studios. Ils ont effectué une analyse économétrique afin de tester les liens entre les posts générés par les entreprises et les utilisateurs, ainsi que les ventes au box-office.
Le compte principal de films est décisif
"Il est intéressant de noter que même lorsque plusieurs comptes de médias sociaux appartenant aux acteurs, aux réalisateurs et au studio du film sont utilisés pour faire la promotion d'un nouveau film, le contenu du compte principal du film est le plus efficace", explique Lu. En outre, les posts réguliers des entreprises avec un hashtag spécifique au film sont plus efficaces que les réponses, les re-tweets et les posts sans hashtag.
"Cela suggère que les responsables de films devraient se concentrer sur la création de contenus qui stimulent les conversations entre les suiveurs lorsque de nouveaux films sont publiés. Le récent re-tweet du film Barbie sur un père vêtu d'un costume de Barbie, dans lequel il a emmené sa fille au cinéma, est un bon exemple de la manière d'inciter les followers à parler spontanément du film", estime Lu. (pte)
