Série « Ovomaltine Social » : quand le sponsoring devient une histoire à part entière
Au lieu de campagnes de sponsoring ponctuelles, l'agence Pas Mal a développé pour Ovomaltine une série en plusieurs épisodes destinée aux réseaux sociaux : Jan et Ruth parcourent la Suisse à bord d'une Airstream, avec humour, des gags récurrents et des millions de vues.
Cet été, l'agence zurichoise Pas Mal a transformé le parrainage du festival par Ovomaltine en une série sociale Ovomaltine, prouvant ainsi que la communication classique liée au parrainage et les formes narratives sérialisées ne sont pas nécessairement incompatibles. Au fil de 15 vidéos, les abonnés ont suivi les personnages de Jan et Ruth lors de leur road trip en Airstream à travers la Suisse.
Un road trip comme fil conducteur
L'idée à l'origine de la campagne était aussi simple qu'efficace : au lieu de communiquer séparément sur chacune des prestations d'Ovomaltine lors des festivals – au Greenfield, au Heitere Openair et à l'Openair Gampel –, celles-ci ont été intégrées dans un récit cohérent. Jan, un tout nouveau collaborateur d’Ovomaltine, et Ruth, qui s’occupe seule de ce poste depuis des décennies, se rendent ensemble de festival en festival pour représenter la marque en tant que sponsor. Fidèles à la devise « Avec Ovo, tu ne fais pas mieux, mais tu tiens plus longtemps ».
L'alchimie entre les deux personnages repose sur les contrastes : Jan apporte une touche d'humour grâce à ses mésaventures – notamment sa grande difficulté à distinguer la gauche de la droite, qui l'égare régulièrement sur le site du festival –, tandis que Ruth, en tant que collaboratrice expérimentée, tient les rênes, même si sa patience est parfois mise à rude épreuve. Ce gag récurrent sert de fil conducteur à travers les 15 épisodes.
Nina Romang, responsable de marque chez Ovomaltine, décrit le duo en ces termes : « Jan et Ruth forment le duo Ovo parfait : lui apporte, avec ses mésaventures, l’humour Ovo tant apprécié ; elle, en tant que collaboratrice Ovo expérimentée, tient les rênes, même si elle perd parfois un peu patience. C’est précisément cette interaction entre le chaos et l’expérience qui rend ces deux-là si attachants et qui fait que nos abonnés aiment les suivre dans leur road trip. »
Cameo, aide au stationnement et série « Ovomaltine Social » à forte audience
L'un des moments forts de la série a été l'apparition surprise du rappeur Jule X au Heitere Openair – un moment qui souligne l'engagement de Jan en tant qu'ambassadeur de la marque, mais qui le plonge également à nouveau dans des difficultés de navigation. Il marque des points de sympathie dans une autre scène, lorsqu’il aide Ruth à se garer – avec tant de charme qu’elle ne se soucie absolument pas de ne pas le voir dans son rétroviseur.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes : entre le trafic organique et les publicités, la série aurait généré environ 4 595 051 vues et plus de 14 098 184 impressions.
Noah Nüssli, responsable du storytelling et de la production de vidéos pour les réseaux sociaux chez Pas Mal, explique le concept : « C'est précisément cette structure épisodique, composée de petites scènes autonomes et d'un humour récurrent, qui élève la communication d'un partenariat de sponsoring bien au-delà de ce qu'elle est : elle transforme la campagne en une série que l'on a envie de suivre. Même si tout le monde sait bien qu’une marque se cache derrière tout cela.»
« Pas Mal » mise sur une forme narrative sérielle
L'agence zurichoise Pas Mal – anciennement Be Loud – a conçu et réalisé l'ensemble de la campagne en étroite collaboration avec Ovomaltine et les créateurs. L'entreprise, dont le siège se trouve dans le 4e arrondissement de Zurich et qui travaille notamment pour Migros et la compagnie d'assurance Helvetia, mise systématiquement sur un contenu pensé en fonction des exigences des réseaux sociaux.
Les deux personnages principaux sont interprétés par Nathalie Trachsel dans le rôle de Ruth et Jan Löning dans celui de Jan. Depuis 2022, Jan Löning anime l'émission « 20 Minuten » sur TikTok, Instagram et le Web, et s'est imposé dans le paysage médiatique suisse grâce à un mélange d'humour, de spontanéité et d'autodérision.
Pour les fans de Jan et Ruth, l'histoire n'est pas encore terminée : la série devrait se poursuivre cet automne sur les réseaux sociaux, sous le slogan « En route vers la boutique Ovo la plus haute du monde ».
Pour plus d'informations sur la marque Ovomaltine, rendez-vous sur https://www.ovomaltine.ch disponibles.
Responsable chez Wander : Nina Romang (responsable de marque), Lena Cina (responsable de marque), Migana Paramsothinathan (responsable du numérique), Christof Stulz (responsable marketing) ; Responsable chez Pas Mal : Jonas Bayona (direction créative), Valérie Gantenbein (direction de compte), Nicole Michel (scénario), Noah Nüssli (scénario et production de vidéos pour les réseaux sociaux), Julia Suter (cheffe de projet). Distribution : Nathalie Trachsel dans le rôle de Ruth ; Jan Löning dans le rôle de Jan.
