La personnalisation devient un avantage concurrentiel décisif

Selon la dernière étude "Le changement numérique dans les achats B2B - Report2019" de Sana Commerce, près d'un tiers (29 pour cent) des décideurs en matière d'achats dans le monde entier considèrent qu'une expérience d'achat personnalisée et adaptée à leurs besoins est importante dans le commerce en ligne B2B et a une influence considérable sur le choix des fournisseurs. Dans la région DACH, ce pourcentage est encore un peu plus élevé (33 %).

Pour près de la moitié des personnes interrogées dans le monde (45 %), un critère essentiel pour une expérience d'achat personnalisée est l'indication de prix spécifiques au client. Les offres sur mesure et les options de livraison sont considérées comme particulièrement importantes par 38 % des personnes interrogées. Et 36 % ont cité les options de paiement individuelles comme un élément décisif d'une expérience d'achat personnalisée. Une pondération similaire est constatée dans la région DACH.

Lors de l'évaluation des offres, la majorité des acheteurs interrogés dans le monde entier (39 %) choisissent le fournisseur auquel ils commandent un produit donné en fonction de la qualité de son service. Sans surprise, le prix plus avantageux arrive en deuxième position avec 37 %, suivi des caractéristiques du produit et des conditions de paiement avec 31 % chacun. Viennent ensuite les options de livraison avec 30 % et la disponibilité des produits avec 29 %.

Pour les acheteurs de la région DACH également, l'offre de services est, avec 38 %, le critère le plus important dans leur choix d'un fournisseur. Il est intéressant de noter que dans la région DACH, les conditions de livraison, avec 37 %, ainsi que la disponibilité des produits, avec 36 %, sont nettement plus importantes - le prix, avec 32 %, joue un rôle comparativement moins important.

Parmi les autres aspects importants pour le choix des fournisseurs, l'étude identifie également certaines fonctionnalités de la boutique en ligne qui aident les acheteurs à passer leurs commandes de manière efficace. Selon l'étude, 27 % des personnes interrogées placent en tête de leur liste de priorités un check-out simple et rapide ainsi que des commandes supplémentaires faciles à passer. 26 % souhaitent des délais de livraison plus courts et un meilleur suivi des envois. Pour 24 %, un plus grand choix de produits est important et 23 % accordent de l'importance à une meilleure description des caractéristiques des produits. Cette tendance se reflète également dans la région DACH.

Parmi les indicateurs de performance clés (KPI) les plus importants dans le processus d'achat, 39 % des acheteurs professionnels du monde entier ont cité les économies de coûts comme objectif commercial principal, suivis de près par l'augmentation de l'efficacité et l'amélioration de la satisfaction des clients internes (36 % chacun) et la réduction des coûts administratifs (30 %).

La comparaison internationale est intéressante : alors qu'en Amérique du Nord, les économies de coûts constituent de loin l'indicateur clé de performance le plus important (49 %), cet aspect est nettement moins bien noté au Benelux (29 % seulement). L'amélioration de la satisfaction interne des clients y occupe la première place avec 35 pour cent.

Dans la zone DACH, la pondération est légèrement différente : ici, la satisfaction interne des clients et la réduction des coûts administratifs jouent un rôle central avec 35 % chacun. En revanche, les économies de coûts n'arrivent qu'en troisième position avec 32 %. Et l'augmentation de l'efficacité du processus d'approvisionnement est reléguée au dernier rang avec seulement 25 %.

Michiel Schipperus, CEO et Managing Partner de Sana Commerce, commente : "Pour les fournisseurs B2B, il est essentiel de comprendre les exigences et les attentes des acheteurs professionnels afin de pouvoir faire face à la concurrence avec des offres de marchandises comparables. Notre étude actuelle montre que les entreprises qui proposent une expérience d'achat personnalisée via leur boutique en ligne s'imposent souvent non seulement comme des fournisseurs privilégiés, mais qu'elles sont également appréciées pour leur capacité à aider efficacement leurs clients à atteindre leurs KPI. L'intégration des boutiques en ligne avec des systèmes internes tels que l'ERP constitue la base de cette approche : elle garantit d'une part la mise à disposition des clients d'informations fiables, par exemple sur les stocks, les prix ou les options de livraison, de manière personnalisée et en temps réel. Elle permet également aux clients de prendre plus facilement des décisions d'achat complexes grâce à des descriptions détaillées des produits et à des conditions de paiement personnalisées".

L'étude de Sana Commerce montre également que les entreprises B2B commandent déjà aujourd'hui une grande partie de leurs produits sur Internet : Selon cette étude, les entreprises B2B achètent actuellement en moyenne près des deux tiers (64%) de l'ensemble de leurs besoins en marchandises en ligne et seulement un tiers (36%) via des canaux hors ligne. 

Si l'on examine de plus près les pourcentages d'achats en ligne et hors ligne au sein des organisations B2B, on obtient l'image suivante : Alors qu'au niveau international, seules 6% des entreprises déclarent actuellement commander tous leurs produits exclusivement en ligne, 85% achètent actuellement au moins la moitié et 57% même les trois quarts de leurs marchandises sur Internet.

Ces chiffres sont largement homogènes dans toutes les régions et tous les secteurs et soulignent la grande importance du canal en ligne dans le processus d'achat B2B. Néanmoins, la possibilité d'acheter hors ligne - par exemple par l'intermédiaire de commerciaux - conserve une importance capitale dans l'environnement B2B et ne devrait en aucun cas être négligée par les entreprises. 

Plus de la moitié (57 %) des personnes interrogées dans le monde entier ont déclaré qu'elles continueraient à préférer les offres par e-mail. 36 % souhaitent accéder aux offres directement via la boutique en ligne, tandis que 34 % préfèrent un entretien téléphonique personnel pour les offres. 
En DACH, 63 % préfèrent même recevoir des offres par e-mail, 39 % par le biais de la boutique en ligne et 30 % par téléphone.
Il est intéressant de noter qu'avec 22 %, près d'un quart des acheteurs dans le monde (24 % en Allemagne) souhaitent continuer à recevoir des offres par fax.

Au total, 41 % des personnes interrogées dans le monde ont cité l'e-mail comme le principal canal d'achat dans le processus d'approvisionnement B2B, suivi par le commerce électronique avec 28 % et le téléphone avec 25 %.

Tout cela souligne une fois de plus la nécessité pour les fournisseurs de garantir une expérience d'achat omnicanal cohérente et personnalisée sur tous les canaux de distribution afin de fidéliser durablement les clients.