"Creative is the New Targeting" : USM explore de nouvelles voies sur les médias sociaux
Une marque traditionnelle et une agence montrent que des étapes courageuses dans la production de contenu agile peuvent apporter de réels succès. Lors d'un événement organisé par Dreifive dans les locaux de Meta à Zurich, des insights de Meta, USM et Dreifive illustrent pourquoi la création est le nouveau ciblage.
La voie vers la pertinence des médias sociaux : USM fait preuve de courage
"Faire simple", c'est ainsi que Katharina Janku, CEO d'USM Allemagne, résume l'entrée de l'entreprise traditionnelle dans les médias sociaux. Connu pour ses meubles design modulaires, USM a dû relever le défi de combiner sa stricte identité d'entreprise avec les exigences agiles de plateformes comme Instagram Reels. "Nous avons commencé en douceur et avons élaboré beaucoup de choses nous-mêmes au début", raconte Janku. Entre-temps, l'entreprise a fait appel au soutien professionnel de Dreifive et de Meta.
Janku a été particulièrement impressionné par la rapidité avec laquelle Dreifive a pu démontrer son approche de la production de contenu agile : "De l'idée initiale à la campagne terminée en quelques semaines - cela nous a prouvé que la vitesse n'est pas forcément en contradiction avec la qualité". L'accent a été mis sur le testing et l'analyse des données afin d'apprendre des campagnes et d'optimiser de manière ciblée les contenus futurs.
La confiance, base de partenariats réussis
Pour Marcel Oppliger, cofondateur de Dreifive, une relation de confiance entre la marque et l'agence est la base de l'innovation. "Les campagnes réussies sont le fruit d'une prise de risque et d'un droit à l'erreur", explique Oppliger. "Il s'agit de collaborer à long terme, de tester et de grandir ensemble".
La collaboration entre Meta et USM en est l'illustration : USM s'est lancé dans l'aventure en associant l'identité de la marque, jusqu'ici rigide et axée sur le design, à l'environnement dynamique des Reels. "Cela montre que même les marques traditionnelles peuvent emprunter de nouvelles voies - si elles sont prêtes à lâcher prise et à s'engager auprès du groupe cible", conclut Oppliger.
Creative est le nouveau ciblage : Insights de Meta
Lors de sa présentation, Durga Mahesh Pichuka, Agency Solutions Manager chez Meta, a résumé le message central de l'événement : "La créativité est le levier le plus important du marketing numérique. 70 % du succès d'une campagne sont influencés par la qualité des créatifs".
Il a particulièrement insisté sur le rôle des vidéos de forme courte comme les Instagram Reels : ces vidéos courtes, souvent de moins de 15 secondes, sont idéales pour attirer l'attention dans un monde numérisé qui évolue rapidement. "Les vidéos verticales au format 9:16 avec un son actif et un message clair sont la clé", a déclaré Pichuka.
Il a également évoqué le changement de paradigme dans le paysage publicitaire : "Dans le passé, il s'agissait de ciblage et de démographie. Aujourd'hui, l'accent est mis sur le degré d'émotion et de pertinence du contenu pour l'utilisateur". En combinant le ciblage basé sur l'IA et les créations de haute qualité, la communication des marques peut atteindre un nouveau niveau, a-t-il ajouté. Pichuka a particulièrement souligné que les marques qui misent systématiquement sur les décisions basées sur les données peuvent augmenter leur compétitivité à long terme.
Les reels ont besoin de courage et de se concentrer sur le groupe cible
Pascal Schumacher, Head of Digital Advertising chez Dreifive, a souligné dans son exposé le rôle décisif de la création : "Avant, le ciblage et les données étaient au premier plan. Aujourd'hui, c'est la qualité de la création qui détermine le succès ou l'échec". Pour Schumacher, il est essentiel que les contenus soient relatables, c'est-à-dire qu'ils reflètent la réalité de la vie du groupe cible. "Une erreur fréquente est que les entreprises mettent en avant leur perspective plutôt que celle des utilisateurs".
En prenant l'exemple d'USM, Dreifive a montré comment même des marques strictement orientées vers le design peuvent s'ouvrir à des processus agiles. "En l'espace de trois semaines, nous avons réalisé l'ensemble de la campagne, y compris le concept, la production et la postproduction", explique Schumacher. Le projet a prouvé que des approches rapides et basées sur les données peuvent aussi fonctionner pour des marques traditionnelles.
En outre, Schumacher a souligné l'importance d'une approche à long terme : "Il ne suffit pas de mener une campagne unique. Les marques doivent poursuivre une stratégie "always-on" et produire des contenus en continu pour que leurs groupes cibles restent pertinents". A cet égard, il est crucial, selon lui, d'intégrer les enseignements tirés des campagnes précédentes dans les nouveaux projets. "Notre objectif est de rendre les campagnes plus dynamiques, plus personnelles et plus mesurables".
Conseils pour des reels réussis
La manifestation a offert aux participants des recommandations d'action concrètes :
- Format : Vidéos verticales (9:16) avec son activé et optimisé pour les terminaux mobiles.
- Valeur de divertissement : les contenus doivent être digestes, pertinents et attrayants.
- Rapidité : les vidéos de moins de 15 secondes sont significativement plus performantes.
- Testing : les tests A/B et les optimisations basées sur les données sont indispensables.
- Perspectives d'avenir : La créativité, clé de l'avenir
Pour USM et Dreifive, une chose est sûre : la créativité et l'agilité sont les clés d'un succès durable dans les médias sociaux. "Nous voulons aller vers une production tout au long de l'année avec des tests continus et des apprentissages basés sur les données", explique Schumacher. L'objectif est de ne pas se contenter de mettre en avant des points forts ponctuels, mais de fournir des contenus pertinents et créatifs tout au long du processus.
