Comment exploiter au mieux le potentiel du shopping mobile

COMMERCE MOBILE Le commerce en ligne se développe et l'utilisation de l'Internet mobile augmente. Pourtant, beaucoup d'exploitants de boutiques en ligne ne se lancent pas dans le commerce mobile. Les raisons et les raisons pour lesquelles il est judicieux de suivre cette évolution - même s'il faut faire attention à certains points.Cet article est paru dans l'édition MK 12/2015. S'abonner maintenant.La femme crie lorsqu'elle voit le facteur à la porte. Il lui apporte un paquet qu'elle attendait depuis longtemps. Elle se réjouit clairement - une scène bien connue de la télévision. La publicité criée de la boutique en ligne Zalando résonne encore aujourd'hui : Le distributeur de marques est devenu entre-temps l'une des boutiques en ligne les plus importantes de Suisse en termes de chiffre d'affaires.Ainsi, ce n'est plus une théorie que le commerce en ligne gagne en importance. Selon une étude de l'EHI Retail Institute, le chiffre d'affaires des dix premières boutiques en ligne suisses a augmenté de 38,5 % par rapport à l'année précédente. Cela signifie que plus d'un franc sur trois est consacré au commerce électronique des commerçants les plus populaires. Par rapport au commerce stationnaire, qui a enregistré une croissance de zéro pour cent, le commerce en ligne a progressé de 10,6 pour cent en 2014, comme le montre une étude réalisée par VSV en collaboration avec GfK.Génération smartphoneCette croissance n'est pas seulement due au savoir-faire supplémentaire des consommateurs, au niveau de performance accru des opérateurs et à la baisse des prix, mais surtout à l'utilisation croissante des appareils mobiles. 69 % des Suisses possédaient un smartphone en 2014. L'année précédente, ils n'étaient que 58 %, comme le montre une étude de comparis.ch. Dans les années à venir, cette proportion devrait encore augmenter pour atteindre 75 %, et 89 % pour la génération Z, c'est-à-dire les 12-19 ans. Cette tendance croissante à la mobilité se reflète également dans le comportement d'utilisation. Alors que l'internaute moyen passe 3,2 heures par jour sur des appareils fixes et seulement 1,2 heure sur un mobile, l'adolescent utilise un PC ou un ordinateur portable pendant 2,7 heures et un smartphone pendant 2,3 heures, comme le montre le graphique ci-dessous. une étude de Yahoo est mis en évidence.L'achat mobile en toute discrétionSuivant cette tendance, les 250 premières boutiques en ligne ont transformé leur site web en "responsive". La part de ces derniers est passée de 24,4 à 63,2 % en 2014 - un autre résultat de l'étude EHI.Pourtant, les achats mobiles semblent encore en être à leurs débuts en Suisse, comme l'a constaté une étude de l'IAB publiée en novembre 2015. Celle-ci s'est notamment penchée sur la fréquence des achats effectués par les utilisateurs via leur smartphone. Ainsi, 41 pour cent ont déclaré ne jamais faire d'achats via le navigateur web. Quatre pour cent le font quotidiennement, dix pour cent au moins une fois par semaine, 18 pour cent une fois par mois et 26 pour cent moins souvent. Les utilisateurs de smartphones préfèrent apparemment utiliser une application.

Alors que ce sont surtout la musique (17,3 %), les vêtements, chaussures et accessoires (16,5 %) ainsi que les livres (12,8 %) et les billets de voyage (11,9 %) qui sont achetés, les produits alimentaires sont à la traîne avec 8,3 %.Le potentiel inexploitéLes taux de trafic élevés sont toutefois contrebalancés par des taux de conversion modestes. Cela peut s'expliquer par le fait que les cas d'utilisation et les offres mobiles ne sont pas encore mis en œuvre de manière vraiment efficace. Par exemple, le défilement laborieux, les temps de chargement interminables ou les paniers d'achat supprimés. Les utilisateurs attendent une plus-value spécifique des boutiques mobiles qui compense le manque d'espace de l'écran et la difficulté d'utilisation qui en résulte. Il existe néanmoins quelques précurseurs : comme à l'époque de la publicité "cri", Zalando a eu dans ce domaine aussi le sens nécessaire des souhaits des clients et a touché le nerf de la guerre avec sa solution d'application. Le commerçant en ligne a ainsi remporté le E-Commerce-Award 2015 dans la catégorie mobile.Le m-commerce avec stratégieCet exemple montre clairement qu'il existe encore un grand potentiel dans ce domaine. Mais quand vaut-il la peine de se lancer dans le m-commerce et à quoi les exploitants de boutiques doivent-ils veiller exactement pour adapter leur offre et leurs services à la réalité mobile ?

"On ne peut pas dire cela de manière générale", explique Tobias Wirth, Head Digital Products au sein du Groupe Aduno. "Il est important de commencer par analyser précisément le parcours client de ses propres clients et de comprendre le comportement d'achat dans le contexte mobile". Wirth est également chargé de cours à la HWZ à Zurich et montre dans le CAS Mobile Business, les possibilités pour les entreprises de proposer une valeur ajoutée via l'appareil mobile. "Pour celles-ci, une stratégie mobile-first est indispensable si l'on veut s'adresser à la génération Z", Wirth cite un scénario pour franchir le pas du m-commerce et confirme ainsi l'étude mentionnée au début.Il présente ensuite trois approches qui peuvent être choisies pour élaborer une stratégie de commerce mobile:1. Le canal de vente en ligne existant est étendu au mobile. L'application des CFF en est un exemple.2. Les clients sont dans le magasin stationnaire et utilisent l'appareil mobile comme présence supplémentaire de vente et d'information. Le détaillant américain Walmart montre l'exemple.3. Les clients s'informent par mobile avant de faire leurs achats. L'appareil est ainsi utilisé comme moyen de liaison entre le monde hors ligne et le canal en ligne. Exemple ici : Paypal QR-Shopping.Vu de chaque côtéOutre la stratégie choisie, il faut en outre tenir compte de trois niveaux : "Au niveau de l'entreprise, les responsables doivent se demander dans quelle mesure la culture et les processus de l'entreprise sont orientés vers les activités de m-commerce, si des systèmes existent déjà et quelles initiatives peuvent être mises en œuvre", explique le professeur. A cela s'ajoute le niveau client, qui prend en compte l'interaction avec les clients et considère les services existants. Le niveau de l'offre s'occupe de la valeur ajoutée qui peut être transmise via l'appareil mobile.Ces différents points de vue permettent d'entrer concrètement dans le domaine ou d'optimiser l'offre existante dans le domaine mobile. "D'une manière générale, le m-commerce a un sens lorsqu'il y a un lien avec l'environnement réel et situationnel", ajoute Wirth.Les tendances perçuesComme le montre l'exemple pratique de Zalando (voir ci-dessous), il ne suffit pas de convertir sa boutique en ligne au mobile, la solution mobile doit également présenter un avantage supplémentaire. Il peut s'agir de fonctions comme celles de Zalando ou de la nouvelle application du bar à café Spettacolo, qui permet à l'utilisateur de payer à l'avance et de retirer ensuite son café dans une filiale. Des designs spéciaux ou des contenus particuliers, comme des vidéos, apportent une valeur ajoutée supplémentaire à l'application", constate Tobias Wirth. En tant que membre du comité directeur de Smama, l'association suisse du mobile, Wirth a participé à la réalisation d'une étude dans laquelle 113 détaillants suisses ont été interrogés sur le m-commerce. Ceux-ci y ont notamment indiqué les développements qu'ils utilisent. Ainsi, 23 pour cent misent sur un design responsive, suivis par le paiement mobile en magasin et les expériences omnicanales optimisées. Les commerçants n'utilisent pas ou peu les technologies telles que la réalité augmentée ou les vidéos à 360 degrés : "La réalité augmentée via smartphone est encore très peu acceptée par les clients. Les lunettes virtuelles de Samsung et d'Oculus Rift semblent déjà susciter un certain intérêt de la part des clients. Toutefois, ces lunettes ne sont pas adaptées au m-commerce dans le contexte mobile", explique Wirth.Les iBeacons semblent avoir un avenir plus prometteur, comme le montre l'étude Smama M-Commerce 2015. "Les iBeacons sont encore peu utilisés. Toutefois, 16% des détaillants ont indiqué qu'ils utiliseraient cette technologie à l'avenir dans les magasins stationnaires à des fins de marketing de proximité", précise Wirth.Facture ou carte de créditL'un des principaux points de discorde dans le m-commerce est le paiement. Quelle méthode se montre la plus résistante ? "Actuellement, les boutiques de m-commerce proposent principalement les moyens de paiement connus comme la facture, la carte de crédit et la PostCard. Ceux-ci conviennent très bien à ce domaine, dans la mesure où le client a la possibilité d'enregistrer ces moyens de paiement dans la boutique mobile et de payer ensuite par "One-Tap". Par ailleurs, les solutions de portefeuille numérique telles que PayPal et Master Pass sont de plus en plus utilisées. Ces solutions offrent l'avantage que le client ne doit pas déposer les données de sa carte dans la boutique mobile, mais qu'elles sont directement enregistrées dans le portefeuille numérique", explique Tobias Wirth.En route vers l'avenirComme le prouvent les études, les achats en ligne font depuis longtemps partie du quotidien des Suisses et le smartphone est devenu une "partie du corps numérique". Ce n'est donc qu'une question de temps avant que la part d'utilisateurs n'atteigne les 90% et que les gérants de boutiques soient contraints de proposer une solution mobile pour rester sur le marché.