L'entreprise entre négation et instinct de troupeau "me-too

Le monde numérique est déjà arrivé depuis longtemps chez les consommateurs - les entreprises sont en revanche en retard.DE CHRISTOPH OGGENFUSS*Depuis 15 ans, la numérisation des entreprises est un sujet d'actualité, par exemple dans le sens des marchés électroniques. Les technologies numériques ont peu à peu pénétré les entreprises, en quelque sorte sans grand "bruit". Un exemple simple est l'information qui était jusqu'à présent représentée sur papier et qui a été et est encore reproduite numériquement par la logique binaire (0/1).L'approche individuelle comme voie royaleSelon Marcus Schögel, les entreprises oscillent entre la négation de l'évolution de la numérisation et un certain instinct grégaire "me-too". Les deux ne mènent pas vraiment au but. "Dans le cadre des efforts de numérisation des entreprises, la voie royale passe par l'approche individuelle - quel type et quel degré de numérisation renforce durablement sa propre position concurrentielle", explique Marcus Marcus Schögel.Les frontières entre les affaires et la vie privée disparaissentL'informatique en tant que telle doit plutôt être considérée comme un "générique" et a, dans ce contexte, un caractère universel. C'est pourquoi il est essentiel de mettre en évidence les exigences spécifiques à l'entreprise. Les technologies de numérisation sont souvent réduites au domaine B to C, bien que les applications B to B offrent des chances comparables. Le réseau social Linkedin est un exemple impressionnant de la perméabilité de l'utilisation de l'informatique entre B to B et B to C. "La mise en ligne d'un flux d'informations de bonne qualité et d'autres fonctions montrent que les frontières entre le monde professionnel et le monde privé s'estompent", explique Schögel."Les médias numériques sont au cœur de la société".Et que pense Schögel de la question de savoir si la numérisation est plus un battage médiatique qu'une réalité ? "Les médias numériques sont au cœur de la société - pour les clients, ils représentent une évidence", estime l'expert en marketing. La large présence du "numérique" peut être considérée comme une base stable, sur laquelle on peut constater des mouvements ondulatoires et donc des hype selon le média ou la technologie.La courbe hype de Gartner est également applicable aux technologies numériques. Certaines technologies s'évanouissent après une ascension rapide et d'autres atteignent le plateau de la productivité après la "vallée des larmes". Les entreprises ont le choix entre différentes technologies - il n'existe pas de recette pour distinguer le battage médiatique de la réalité. L'approche par essais et erreurs s'impose ici.

Le Hype-Cycle de Gartner avec les thèmes actuels pour le marketing et la gestion du marketing (référence Prof. Dr Marcus Schögel).La mise en réseau, moteur central de la numérisationPour Schögel, le moteur central de la numérisation est la mise en réseau d'appareils, de personnes ou de groupes de personnes. Il en résulte des effets de réseau qui peuvent potentialiser une initiative individuelle. Ainsi, contrairement au monde analogique, il est possible d'atteindre une masse critique beaucoup plus rapidement avec une nouvelle approche commerciale, et ce à des coûts nettement plus bas.Changement de perception du managementSchögel remarque que les entreprises prospères qui évoluent dans le monde numérique ont une compréhension différente du management. Cette compréhension peut être caricaturée par les termes suivants:- Speed as key ingredient- Done is better than perfect- Rapid Prototyping- Design Thinking "La possibilité d'être plus proche du client et de pratiquer réellement la "customisation" est une véritable opportunité pour les entreprises", explique Schögel. "Les possibilités offertes par les technologies numériques stimulent la créativité en matière de modèles commerciaux innovants". Des coûts d'entrée bas, des effets de levier et une portée sont des caractéristiques de tels modèles commerciaux qui sont attrayants pour les jeunes entrepreneurs ou les spin-offs d'entreprises établies.Perte de contrôle chez les cadres ?Pour Schögel, les risques résident principalement dans la perte de contrôle des cadres qui opèrent encore avec l'approche de gestion actuelle. Une autre observation du professeur actif au niveau international est le fait que de nombreux managers n'ont pas de réponse à la question "Que signifie concrètement la numérisation pour mon entreprise ? En effet, le fait qu'il n'y ait pas d'exemple concret approprié dans un secteur n'est certainement pas un laissez-passer pour ne rien faire !"Ni l'euphorie ni la panique n'aident"Schögel voit des défis spécifiques liés au marketing de la numérisation dans les entreprises dans les domaines suivants:- comment l'allocation du budget change-t-elle?- le mode d'action est-il compris dans le contexte du marketing?- comment maîtriser le passage de la pensée en termes de "notoriété du marketing" à la "conversion du marketing"?- quelles sont les nouvelles compétences et les nouveaux savoir-faire à développer dans le marketing et où ? A la fin de l'entretien, Schögel, originaire de Berlin et aimant parler, a souligné le point central suivant : "Ni l'euphorie ni la panique ne font avancer le thème de la numérisation. Répondre aux questions clés avec réalisme en se référant à sa propre entreprise permet d'atteindre l'objectif".Les entreprises doivent combler l'écartEt qui doit conduire ce thème dans l'entreprise ? Schögel voit ici la possibilité de choisir entre deux types : "Soit le chef du marketing qui a grandi avec l'informatique, soit le chef de l'informatique qui a grandi avec le marketing !"Quintessence de cet entretien pour le marketing et la communication : le monde numérique est arrivé depuis longtemps chez les consommateurs - les entreprises sont en retard et le marketing et l'informatique sont donc appelés à combler cette lacune en temps voulu et de manière individuelle pour chaque entreprise.