"Les médias sociaux sont un canal que le CMO doit piloter".

Dr. Jörg Reinnarth est directeur et partenaire fondateur de Cintellic Consulting Group. Il dispose de dix ans d'expérience dans le domaine du CRM analytique et de la Business Intelligence. Il dirige le département Customer Insights chez Cintellic.Dr Reinnarth, comment décririez-vous à quelqu'un la gestion intégrée du marketing ?De nos jours, le marketing peut être subdivisé en trois domaines. D'une part, le marketing classique, qui est le domaine qui s'occupe de la gestion de la marque et de la gestion classique des annonces (publicité télévisée, publicité imprimée, publicité radiophonique, etc. Ici, il s'agit avant tout d'acquérir de nouveaux clients et de construire une marque. Le deuxième domaine est ce que l'on appelle le marketing direct. Ici, on s'adresse directement aux clients existants, par exemple par lettre, e-mail, SMS, téléphone ou par l'intermédiaire des collaborateurs des filiales. Cette communication sert généralement à ce que l'on appelle la vente croisée ou la vente incitative - on souhaite donc proposer soit de meilleurs produits (par exemple des tarifs de téléphonie mobile), soit des produits supplémentaires à des clients que l'on a déjà acquis en tant que clients existants. Récemment, un autre domaine est venu s'ajouter au marketing, à savoir les médias sociaux, qui, en raison de leurs possibilités et de leurs particularités, doivent être gérés d'une toute autre manière que les domaines précédents.Il est passionnant de constater que le marketing dans les domaines respectifs dépend naturellement aussi les uns des autres. Une lettre adressée à un client sera probablement mieux lue et acceptée si elle est accompagnée d'une publicité télévisée et si le client a de toute façon une image de marque forte. Les canaux n'agissent donc pas individuellement, mais interfèrent les uns avec les autres. Pour le CMO (Chief Marketing Officer), cela offre davantage de possibilités dans la mesure où les canaux de communication sont de plus en plus variés (avec des SMS, des e-mails, des canaux de médias sociaux), mais la complexité augmente en même temps. Il est donc de plus en plus difficile de répondre à la question : "Où et comment investir mon budget marketing ?Mais cela ne semble pas être un sujet vraiment nouveau ?En fait, le CMO a toujours eu pour mission d'adapter au mieux le marketing aux conditions du moment. Cependant, la vitesse de la communication s'est considérablement accrue ces dernières années. Je ne veux même pas commencer par la diligence classique, qui prenait des semaines avant que le message ne revienne. Mais avec les e-mails, les SMS, les smartphones, les boutiques et les médias sociaux, de nouveaux canaux de communication sont désormais établis, que les clients utilisent tous les jours et qui ont également influencé le comportement des clients en conséquence.Parallèlement, les possibilités du marketing ont augmenté, car il existe également de nouveaux logiciels pour les nouveaux processus, afin d'adapter un ciblage cross-canal aux conditions du marché.De nombreuses entreprises ont toujours un plan marketing, qui est coulé une fois par an dans Excel. Bien sûr, il est régulièrement remanié. Mais en général, il est fixé et les personnes concernées savent ce qui les attend au cours de l'année. Les nouvelles solutions logicielles disponibles sur le marché proposent des processus nettement plus légers et plus rapides, qui offrent non seulement une transparence au jour le jour, mais aussi des aides analytiques permettant de réajuster à tout moment.En d'autres termes, la gestion du marketing intégré est une question de logiciel ?Oui et non. La gestion intégrée du marketing est un sujet stratégique, organisationnel et procédural. Toutefois, des aspects tels que les aperçus budgétaires, les prévisions ou les flux de travail sont en fin de compte des thèmes logiciels qui ne fonctionnent que si les exigences sont également couvertes par les solutions. Et c'est là que les solutions logicielles ont nettement évolué ces dernières années, en ce sens que de nombreuses exigences pratiques sont couvertes de manière optimale, de sorte que le CMO et ses collaborateurs peuvent se consacrer aux véritables sujets, à savoir l'approche optimale des clients.Pouvez-vous décrire quelques exemples de scénarios qui illustrent les avantages de la gestion marketing intégrée ?Avec plaisir. Passons en revue les rôles typiques d'une organisation de marketing et voyons comment ils travaillent actuellement et quels sont les avantages d'une approche intégrée de la gestion du marketing.Commençons par le CMO. Il élabore le plan marketing stratégique et le valide pour la mise en œuvre. Actuellement, comme nous venons de le voir, il s'agit le plus souvent d'un document Excel qui a été soumis à différents processus de révision et qui est laborieusement adapté en cours d'année. Ces campagnes sont ensuite exécutées correctement. Pour que le CMO sache où en sont les différentes mesures, de nombreux collaborateurs sont occupés à extraire les chiffres de différents systèmes pour certains rapports et à les mettre à la disposition du CMO. Dans le cadre d'une gestion marketing intégrée, une solution d'opérations marketing permettant d'établir le plan marketing global serait utile à ce stade. Avantage : on peut suivre immédiatement toutes les modifications et décisions et on n'a pas besoin de consulter l'historique Excel. Pour chaque campagne, il existe un lien avec le système ERP et le contrôle de la campagne, de sorte que l'on peut voir quelle part du budget prévu a déjà été utilisée et combien de budget les mesures ont rapporté - et ce, au jour le jour. Le CMO peut facilement passer de la vue marketing globale à la vue des différents domaines, voir comment les budgets fonctionnent dans les différents domaines, afficher les budgets dans la vue des mesures individuelles et éventuellement réaffecter le budget s'il le juge nécessaire. Il a une vue beaucoup plus transparente des mesures et des possibilités de contrôle plus faciles. Les responsables de secteur ont bien sûr la même vue pour leur secteur. Ils s'intéressent en outre à la position des campagnes respectives, s'il y a des décalages et quelle en est la raison. Les solutions d'opérations marketing disposent également d'un bon système de flux de travail avec des mécanismes de validation et une plate-forme de classement commune, ce qui permet de voir immédiatement où se situe un processus afin de l'escalader et de l'accélérer. Le responsable de secteur peut accélérer considérablement son service, car les processus sont définis plus clairement d'une part et les possibilités de validation et de notification font en sorte que l'on sache toujours où en est le processus d'autre part.Le travail du gestionnaire de campagne lui-même est également grandement facilité. Dans le marketing classique (télévision, presse écrite), la collaboration est considérablement facilitée par la plate-forme de stockage commune de tous les documents créatifs. Grâce à la connexion aux mesures de succès, le retour sur investissement est directement transparent, ce qui permet au gestionnaire de la campagne d'orienter encore plus facilement ses actions.En outre, le gestionnaire de la campagne est en mesure de reproduire et de piloter de manière centralisée l'ensemble du parcours client par le biais de règles. Il peut définir les messages que le client reçoit via les différents canaux (site web, boutique, imprimante à tickets de caisse, e-mail, SMS) et ce, en fonction des activités définies. Par exemple : il peut définir qu'un client qui, hier encore, cherchait des produits dans la boutique en ligne et qui se trouve aujourd'hui dans le magasin, sera contacté par le collaborateur du magasin au sujet du produit et recevra un bon d'achat s'il achète un autre produit. Ou il peut définir que si le client a une affinité suffisante pour certains produits (calculée au préalable de manière intégrée), il recevra un SMS s'il se trouve à proximité de la filiale. Bien entendu, toujours si le client a accepté tout cela.Grâce à la gestion marketing intégrée, les gestionnaires de campagnes peuvent gérer de manière centralisée, simple et basée sur des règles, les interactions avec les clients de bout en bout. Un monde merveilleux !Pour être honnête, cela semble un peu inquiétant. Qu'en est-il de la question du "citoyen transparent" ?La protection des données est un sujet important, car chaque citoyen a le droit de pouvoir déterminer comment ses données peuvent être utilisées. Mais c'est précisément là que réside l'avantage. Le client peut décider lui-même si les entreprises peuvent entrer en communication avec lui ou si elles ne peuvent justement pas utiliser ces informations. C'est un excellent niveau d'autodétermination. Car en tant qu'utilisateur, je peux décider moi-même si je veux accepter les avantages et les bénéfices que les entreprises me proposent.La publicité et la prise de contact des entreprises ne semblent pas vraiment utiles ?Non ? Je trouve toujours passionnant que le classique d'Amazon "d'autres clients ont aussi acheté ce produit" soit si apprécié par tous les utilisateurs, mais que nous ayons en même temps peur de l'utilisation de nos données. Après tout, Amazon ne fait rien d'autre. La question est toujours la suivante : "Comment le client le perçoit-il ? Est-ce un service pour le client, qui l'aide, ou est-ce une nuisance qui ne sert qu'à vendre ?". Et c'est précisément ce que je veux dire. Le client peut décider lui-même s'il le perçoit comme un service ou s'il se sent harcelé et retire alors son consentement à l'utilisation des données.La responsabilité des entreprises est aussi de ne pas utiliser les informations uniquement selon les lois de la protection des données, mais justement d'en développer un avantage pour le client. Aucun client ne désactiverait cette option chez Amazon. On veut justement se laisser inspirer et trouver de nouvelles idées.En d'autres termes, vous partez du principe que nous donnons même volontairement nos données si nous percevons cela comme un service ?Sans aucun doute. Et c'est là la véritable valeur ajoutée de la gestion marketing intégrée. Le marketing signifie en effet que les entreprises gèrent la communication avec les clients de manière à représenter leur marque et à renforcer l'image de marque. Chaque noyau de marque représente également un avantage pour le client. Mais grâce à la gestion marketing intégrée, il est possible - contrairement à ce qui se faisait jusqu'à présent - de s'adresser au client de manière cohérente et uniforme tout au long de son parcours. Jusqu'à présent, cela n'a jamais été vraiment possible, car il n'était pas possible de suivre de manière cohérente le dialogue avec le client dans différents domaines, et encore moins de le piloter de manière centralisée. Le terme "intégré" dans la gestion marketing intégrée signifie justement que l'on peut organiser de manière optimale la communication avec le client tout au long du parcours client et sur tous les canaux. Et ce, bien entendu, toujours au profit du client. Sinon, vous le frustrez et le perdez.Vous dites maintenant que la gestion intégrée du marketing est un sujet important. Mais tout le monde parle de cloud, de médias sociaux et de big data. Pourquoi ne pas parler de la gestion intégrée du marketing ?La gestion marketing intégrée est bien sûr concernée par ces trois domaines et justement révolutionnée par les thèmes cités. Toutefois, la gestion marketing intégrée n'est qu'un cas d'application pour les thèmes cités.Le cloud joue un grand rôle, car les solutions logicielles que j'ai évoquées précédemment ne doivent plus venir directement de l'entreprise, mais sont également utilisables sous forme de cloud. Le marketing peut aussi aller directement dans le cloud pour la gestion des opérations ou pour l'analytique et devient ici encore plus indépendant de l'informatique. Le CMO n'a besoin que de chiffres et de vues actualisés au jour le jour et de la possibilité de piloter en temps réel. Comme nous venons de le voir, les médias sociaux sont un canal que le CMO doit piloter. D'autres règles de communication s'appliquent ici et les médias sociaux vont continuer à se développer, car la communication des entreprises par ce canal va continuer à augmenter. Actuellement, de nombreuses entreprises sont encore prudentes, voire réticentes. Grâce à la gestion marketing intégrée, la communication sur ces canaux va continuer à augmenter. Le big data est le sujet favori de la gestion marketing intégrée. En effet, la communication avec les clients, qui doit se faire en temps réel, est une discipline de choix pour la gestion marketing intégrée. Que ce soit pour étudier les conversations dans les sphères des médias sociaux et que le big data vous aide à savoir en quelques secondes ce que les utilisateurs sont en train de dire ou où une shit-storm menace. Ou que le big data vous permet d'analyser quand un client a des coupures de connexion sur son smartphone et que vous le faites appeler immédiatement par le service d'assistance téléphonique. Tous ces événements et les mesures correspondantes peuvent être définis, mais le Big Data nous permet de trouver ces événements dans l'énorme flux de données afin de pouvoir y réagir.Cela signifie que le big data et la gestion intégrée du marketing sont liés ?La gestion marketing intégrée continuera à évoluer et à se transformer avec les nouveaux canaux et les nouvelles technologies. Comme le Big Data, ou High Performance Analytics, est certes un sujet hype, mais que nous voyons aussi qu'il va devenir la norme, les possibilités offertes par le Big Data auront également une influence sur la gestion du marketing.Où voyez-vous la gestion marketing intégrée dans 5 ans ?La gestion marketing intégrée va lentement transformer le marketing et se transformer elle-même avec le marketing. La tendance est toujours à la vie mobile et, par conséquent, notre travail devient lui aussi de plus en plus mobile. Cela signifie que nous ne travaillerons et ne vivrons pas seulement dans le cloud, mais aussi sur les smartphones et les tablettes. Le marketing va donc évoluer encore plus vers le domaine mobile et, dans ce domaine, d'autres champs d'application et d'autres canaux vont apparaître dans les années à venir. Qu'il s'agisse de services de géolocalisation, de possibilités de paiement avec le smartphone ou de canaux d'entreprise propres via une application. Comme le smartphone devient l'instrument de commande central, il deviendra également le canal central vers lequel les entreprises s'orienteront. À cela s'ajoutent de nouveaux gadgets, comme les lunettes Google, qui offrent à nouveau un nouveau canal permettant d'établir une communication en temps réel et en fonction du lieu. L'avenir reste donc passionnant dans ce domaine et les possibilités pour les responsables marketing du futur augmentent avec les technologies. À propos de Cintellic Consulting GroupLa société de conseil est spécialisée dans les domaines de la gestion de l'expérience client, de la gestion de la relation client, de la gestion des opérations marketing, de la gestion des campagnes et de la business intelligence. Ses collaborateurs possèdent une longue expérience dans le développement de stratégies ainsi que dans les domaines de l'optimisation des processus et des insights clients. Cintellic allie savoir-faire stratégique et compétence dans le domaine de l'analyse des données et de la Business Intelligence et propose le développement de concepts et leur mise en œuvre d'une seule main.