Un marketing plus intelligent : l'analytique comme moteur
De la curiosité aux compétences
Dans son introduction à la conférence, le CEO d'Emea, Dr. Patric Maerki, a expliqué que nous sommes arrivés à l'ère de l'Analytics Economy. Il décrit cette situation par les trois termes Connectivity, Computing et Collaboration. L'évolution récente montre que les technologies analytiques ont rendu les appareils, les entreprises et même des villes entières plus intelligentes et qu'il faut donc espérer que notre société devienne elle aussi plus intelligente et puisse en profiter. En conclusion, Maerki a déclaré qu'il ne suffisait pas d'être curieux, mais que la curiosité devait être développée en connaissances et en compétences par le biais de questions pertinentes grâce à l'analytique.
Le prix "Business Analytics Performer" a été décerné
Avec Coop et TetraPak, deux entreprises suisses de premier plan ont reçu cette année le prix "Business Analytics Performer" pour leurs performances exceptionnelles dans l'analyse des données, prix décerné à tour de rôle par le fabricant de logiciels SAS.Le groupe de commerce de détail Coop a été récompensé pour la mise en place exemplaire d'une infrastructure de données dans le marketing, qui intègre tous les canaux de communication et tous les points de contact dans l'interaction avec le client. Rien que pour le secteur des supermarchés, les analystes de Coop réalisent environ 600 campagnes par an. Ingo Hary, responsable CRM/Data Analytics chez Coop, a reçu le prix à Zurich pour cette prestation.Le deuxième lauréat a choisi une toute autre voie : Le groupe d'emballage TetraPak a décidé de ne pas mettre en place sa propre infrastructure analytique pour optimiser les prévisions globales de sa planification de produits. L'entreprise, dont le siège est à Lausanne, teste actuellement "Results as a Service" - un service dans lequel l'entreprise définit certes les questions et met les données à disposition, mais où les spécialistes de SAS se chargent de l'analyse proprement dite.
INTERVIEW
Trois questions au Dr Ingo Hary, responsable CRM et analyse des données chez Coop Société Coopérative :MK Pourquoi le CRM ne peut-il toujours pas fournir ce qu'il a toujours promis ? INGO HARY Les mises en œuvre du CRM dans les entreprises n'ont, à mon avis, pas été pensées jusqu'au bout. Une spécialisation excessive dans le marketing a conduit à la création de véritables silos au sein du marketing, ce qui a rendu la coordination nécessaire au CRM très difficile.MK A quoi les CEO devraient-ils prêter plus d'attention ? HARY Les hiérarchies sont un héritage du passé ; aujourd'hui, une plus grande perméabilité organisationnelle est nécessaire, tant horizontalement que verticalement. Dans le même temps, les CEO devraient reconnaître, dans leur quête d'agilité, le danger que les choses importantes doivent toujours être pensées jusqu'au bout.MK Où les CMO doivent-ils s'améliorer ?Les CMO HARY doivent améliorer leurs compétences méthodologiques et développer un fort intérêt pour l'organisation, les processus et les structures ou, plus simplement, devenir plus analytiques.
Un aperçu du chercheur de tendances
L'exposé inspirant de Christoph Keese (photo) a montré comment la promesse de livraison traditionnelle des commerçants en ligne va évoluer de 48 heures à 12 heures, puis à une heure et à l'avenir à 15 minutes. Les technologies nécessaires à cet effet sont déjà disponibles aujourd'hui, mais ce qui manque encore, c'est que les grands entrepôts centraux doivent être décentralisés pour se rapprocher des clients. Un éventuel monopole d'Amazon ne pourrait guère être contré juridiquement, car il s'agit d'une "start-up" et non d'une structure puissante issue d'une fusion ! Le fait qu'Amazon propose de plus en plus de marques propres, comme des piles, dans son assortiment montre clairement dans quelle direction cette entreprise se dirige. On attend avec impatience les nouveautés qui seront présentées au SAS Forum 2019.*Christoph Oggenfuss, architecte front office, CE-Owner markITing ag Zürich (www.markiting.ch)
