Sept conseils pour réussir le data-driven marketing

Le marketing axé sur les données permet aux responsables de prendre de meilleures décisions - car ils peuvent s'appuyer sur des faits et ne doivent plus se fier à leur instinct. Mais dans la pratique, on ne trouve souvent que des solutions rudimentaires qui n'exploitent pas pleinement les possibilités du marketing piloté par les données et laissent ainsi passer de nombreuses opportunités. L'expert en commerce numérique Arithnea explique sept bonnes pratiques qui permettent aux entreprises d'exploiter tout le potentiel du marketing axé sur les données.1. assurer une base de données complèteSeules les entreprises disposant de suffisamment de données peuvent connaître précisément leurs clients et les aborder avec des offres sur mesure. C'est pourquoi les entreprises ne devraient pas se contenter d'utiliser leurs propres sources de données, comme les systèmes de gestion de la relation client (CRM) ou de suivi des sites web, mais aussi acheter des données et des profils d'utilisateurs supplémentaires, par exemple auprès de fournisseurs de ciblage comportemental prédictif, et utiliser les données d'entreprises partenaires.2. évaluer les canaux de médias sociauxIl ne faut en aucun cas oublier les médias sociaux dans la collecte de données, car ils offrent un aperçu particulièrement précieux. Sur des plateformes telles que Facebook, les gens expriment en général librement ce qu'ils pensent réellement d'une entreprise, de ses produits et de ses services. Ces informations peuvent être collectées de manière automatisée à l'aide d'outils de surveillance des médias sociaux appropriés.3. inclure les canaux hors ligneIl est tout aussi important de suivre autant que possible les activités des clients dans les canaux hors ligne. Dans les magasins physiques, par exemple, le suivi GPS ou les balises permettent de savoir quels produits un client touche, prend dans les rayons ou achète. L'utilisation des offres click-and-collect peut et doit bien entendu également être prise en compte.4. intégrer les donnéesMême les données les plus volumineuses ne valent que la moitié de ce qu'elles valent si elles se trouvent dans des îlots déconnectés les uns des autres. Ce n'est que lorsque toutes les sources de données mentionnées sont réunies que l'on obtient une image globale précise et fiable. L'objectif des entreprises devrait être de mettre en place le "Golden Customer Record" - une collection centrale de toutes les données pour chaque client individuel.5. faire appel à des data scientistsLe traitement de ces nouvelles quantités de données et de connaissances sur les clients et le comportement des utilisateurs nécessite un savoir-faire supplémentaire dans les départements marketing. Outre les esprits créatifs, il faut des analystes sobres, capables d'évaluer et d'interpréter les données. La tâche centrale de ces "data scientists" est de transformer les données en connaissances utilisables et de proposer des recommandations d'action.6. visualiser les résultats de l'analysePour que les responsables puissent prendre leurs décisions rapidement et de manière ciblée, ils devraient disposer de tableaux de bord graphiques. Cela permet de visualiser clairement les chiffres clés, les modèles ou les tendances de manière à ce qu'ils puissent être saisis et compris en un coup d'œil. Les décisions stratégiques sont ainsi facilitées, tout comme les réactions nécessaires à court terme.7. utiliser les connaissances à tous les niveauxLes connaissances acquises peuvent être exploitées à différents niveaux. Sur la base des données, il est par exemple possible de diffuser automatiquement des offres et des contenus personnalisés en continu, adaptés aux besoins individuels, à la situation actuelle et même à l'emplacement actuel de chaque utilisateur. Les rédacteurs en ligne ont la possibilité, dans leur travail quotidien, de cibler leurs textes sur les besoins de leur lectorat. Les chefs de produit peuvent améliorer les produits existants ou concevoir de nouveaux produits et services. Et les CMO ou les directeurs marketing obtiennent des faits fondés et fiables pour leurs décisions de principe et leurs campagnes. "L'approche personnalisée de chaque client, telle qu'elle est de plus en plus exigée à l'"ère du moi", ne peut être mise en œuvre avec succès que si les entreprises disposent des données nécessaires, les intègrent et les évaluent", explique Monika Schütz, Business Unit Manager Content Management chez Arithnea. "Bien abordé, le data-driven marketing permet toutefois d'aller encore plus loin - à savoir de prendre toutes les décisions plus rapidement et mieux, et de vérifier l'efficacité des mesures de manière démontrable".