Les centres commerciaux font preuve d'imagination pour la fin de l'année
Halloween, le Black Friday et Noël : pour le commerce de détail suisse, la fin de l'année marque la période la plus lucrative. Les exploitants des centres commerciaux locaux envisagent cette période avec optimisme, malgré quelques obstacles, et multiplient les initiatives originales.
"Les semaines précédant Noël sont très importantes pour les centres commerciaux et le commerce de détail en général", explique Marcel Stoffel, fondateur de l'organisation sectorielle Swiss Council of Shopping Places. "L'expérience montre qu'environ 20 à 25 pour cent du chiffre d'affaires annuel sont générés en novembre et décembre", ajoute-t-il.
Afin d'attirer un maximum de personnes dans les centres commerciaux pour cette phase, les centres proposent diverses actions et événements. Car parmi les exploitants, il est clair que l'on ne peut plus aujourd'hui marquer des points uniquement avec des magasins.
Le Mall of Switzerland à Ebikon, le deuxième plus grand centre commercial de Suisse avec ses 65 000 mètres carrés, a par exemple installé un minigolf intérieur pour Halloween. Les visiteurs peuvent y jouer pendant tout le mois d'octobre dans une ambiance d'Halloween effrayante et poster des selfies sur les médias sociaux.
Les préparatifs de Noël battent également leur plein : le Shopping Arena de Saint-Gall, par exemple, met en place un train qui permettra à ses clients de traverser un paysage polaire richement décoré. Et au Sihlcity de Zurich, une cabane dans les arbres est en cours de construction, dans laquelle ils pourront se restaurer avant Noël avec des plats hivernaux. Des guirlandes lumineuses et beaucoup de décorations vont de soi dans tous les centres.
Le commerce en ligne reste un grand concurrent
"Si on se sent bien, on reste plus longtemps et on dépense plus", explique Stoffel. Il est toutefois difficile de mesurer si tous ces efforts sont financièrement rentables pour les centres. "Mais ceux qui économisent sur les événements pour les visiteurs et les décorations le remarquent à long terme. Car la concurrence ne dort pas", dit-il.
Le shopping en ligne est également possible. Mais vers la fin de l'année, l'expérience du shopping passe au premier plan. Le commerce stationnaire peut ainsi se démarquer du commerce en ligne, explique Meret Mügeli, experte en commerce de détail chez UBS. Car c'est justement le shopping en ligne qui donne du fil à retordre aux centres.
Certes, le commerce en ligne a stagné au premier semestre 2024 avec 3 pour cent par rapport à l'année précédente. Mais Mügeli affirme : "On ne peut pas interpréter ce ralentissement de manière générale comme un déplacement vers le commerce stationnaire".
Il s'agirait plutôt, après la forte augmentation des achats en ligne pendant la pandémie de Corona, d'un effet de normalisation qui se poursuit. "D'autre part, la demande des consommateurs se montre globalement modérée, ce qui se reflète également dans les chiffres d'affaires du commerce en ligne".
Selon l'experte, l'ensemble des chiffres d'affaires du commerce de détail suisse devrait augmenter de 0,3% en termes réels - c'est-à-dire en tenant compte du renchérissement - en 2024. "En données corrigées des prix, on constate une légère amélioration de la dynamique, car l'année dernière a été marquée par un net recul de la demande", explique-t-elle.
Réticence à consommer
Les centres commerciaux remarquent également le moral en berne des consommateurs. "Le renchérissement général est bien sûr perceptible", explique-t-on du côté de Sihlcity. Alors que la fréquentation est à peu près stable, on achète et on consomme plus consciemment et à moindre coût, selon le directeur du centre Sandro Engeler.
Néanmoins, les centres commerciaux se montrent fondamentalement positifs, même s'ils ne font pas de prévisions de chiffre d'affaires. "Par rapport à 2019, nous constatons une légère tendance à la hausse, tant pour le chiffre d'affaires que pour le nombre de visiteurs", déclare Fabienne Diez, directrice du centre Shopping Arena de St-Gall. Par rapport à l'année précédente, les chiffres d'affaires sont "stables", indique-t-elle.
Selon un porte-parole, l'évolution est également positive chez le géant du commerce de détail Coop, qui exploite 50 centres commerciaux comme par exemple le Volkiland, le Letzipark ou le Wankdorf Center. "Nous sommes confiants dans le fait que nous atteindrons nos objectifs", dit-il.
L'expert Stoffel entend des choses différentes dans la branche : "L'ambiance est surtout bonne dans les centres qui sont entièrement loués. Les locaux vides attirent l'attention des clients et se répercutent sur le chiffre d'affaires global".
En outre, les petits et les très grands centres commerciaux ont tendance à mieux se porter que les centres de taille moyenne avec des surfaces d'environ 20'000 mètres carrés. "Les plus petits sont souvent bien occupés en tant que centres de proximité et les plus grands peuvent, grâce à leur surface, intégrer des offres telles que des installations de loisirs ou de santé qui attirent les clients", explique Stoffel. Mais quelle que soit la taille, les activités de marketing vont s'intensifier dans tous les centres au cours des prochaines semaines - et les guirlandes lumineuses scintilleront. (AWP/Tabea von Ow/swi)
