Le mobile d'abord. Même dans le commerce électronique.

Back to the roots ou vive la nouvelle "simplicité". Nous assistons actuellement sur le web à une tendance à la réduction à l'essentiel. Que ce soit dans le design, où la tendance est de revenir au flat design après l'ère des effets 3D et des ombres portées. Ou dans la fonctionnalité, où après des années de "featuritis", l'étendue des fonctions du matériel et des logiciels revient à une utilisation simple. Les smartphones ont été les précurseurs de cette évolution, les designers et les développeurs ayant été contraints de s'accommoder de la surface d'écran très limitée des appareils. Dans le monde du commerce électronique, cette évolution ne fait que commencer. Mais une adaptation rapide peut s'avérer payante.Se concentrer sur l'essentielLe point de départ de cette évolution a été le smartphone et ses applications. L'écran des smartphones est plusieurs fois plus petit que celui d'un ordinateur portable ou de bureau. De plus, l'utilisation du doigt ne permet pas une navigation aussi précise que le clic de la souris. Non seulement la surface d'écran disponible est plus petite, mais l'utilisateur est encore moins précis avec son doigt que sur un PC normal. Pour qu'une application soit encore utilisable sur un petit écran, les éléments (menus, boutons, liens, etc.) doivent donc être plus grands. Les designers et les développeurs sont donc contraints de se limiter à l'essentiel en termes de fonctionnalité, car l'espace est très restreint sur un petit écran tactile. Mais ce credo ne s'applique pas uniquement aux applications mobiles. Le succès des applications montre que les utilisateurs sont généralement plus à l'aise avec des applications simples et très réduites qu'avec des logiciels surchargés. C'est pourquoi le concept de réduction du nombre de fonctions s'est très vite étendu aux ordinateurs de bureau. Le point de départ d'un concept prometteur devrait être la question suivante : quelles sont les fonctionnalités d'une application qui sont vraiment importantes ? Quelles sont les fonctions dont le groupe cible a réellement besoin et celles que l'on laisserait plutôt de côté sur un petit appareil ? La plateforme de photos "Flickr" s'est précisément posé ces questions lors de la création de l'application mobile et a drastiquement réduit l'étendue des fonctions pour la version mobile. Flickr est allé encore plus loin et, après la création de l'application mobile, a également supprimé certaines fonctions de la plate-forme photo existante, car l'analyse des fonctionnalités a montré que certaines fonctions n'étaient pratiquement pas nécessaires. Apple a également dû se poser la question des fonctions essentielles lors du développement de l'iPod : Le premier iPod ne disposait que de peu de fonctions sur l'appareil lui-même, la plupart d'entre elles étant intégrées dans le programme de bureau iTunes, qui offrait davantage de possibilités de représenter des fonctionnalités un peu plus compliquées. La facilité d'utilisation de l'iPod a ainsi pu être maintenue à un niveau élevé - c'est certainement une raison importante pour laquelle l'iPod et le futur iPhone sont devenus un succès mondial.Mobile FirstDes exemples comme Flickr montrent que même lors du développement d'applications de bureau ou de la conception de boutiques en ligne entières, il vaut la peine de réfléchir aux fonctions qui doivent être implémentées. Il est tout à fait légitime de se demander si les fonctions que l'on omet dans la solution mobile ne peuvent pas également être supprimées dans la variante de bureau. Il n'est en effet pas rare de constater, comme Flickr, que des fonctions sont également superflues dans la variante desktop et ne font que compliquer la vue d'ensemble des fonctions vraiment centrales. Cette approche, également appelée "mobile first", est vivement recommandée. Même si l'on ne crée qu'une solution pour navigateur de bureau. Une telle "rétroportation" des connaissances a d'ailleurs également eu lieu pour Windows 8 et Windows 10, qui a repris une partie de l'interface utilisateur de Windows Phone.Un regard sur les statistiques d'accès peut également aider à distinguer les fonctions importantes des fonctions inutiles. Moins il y a de fonctions sur un écran, plus il est facile pour l'utilisateur d'utiliser l'application ou le site web. Il est important de garder à l'esprit que plus le nombre de fonctions augmente, plus l'utilisabilité se dégrade inévitablement, voire même de manière dramatique à partir d'un certain nombre de fonctions.

Le mobile d'abord. Même dans le commerce électronique.Enseignements tirés de l'optimisation de la conversionBien sûr, ce ne sont pas seulement les petits écrans des smartphones qui ont marqué cette évolution vers la réduction à l'essentiel. Dans l'e-commerce, ce sont surtout des connaissances solides issues de l'optimisation de l'utilisabilité et de la conversion. Si l'on regarde des boutiques comme Amazon, eBay & Co, on constate qu'elles sont pratiquement toutes plus simples, plus claires et plus ordonnées aujourd'hui que dans les versions précédentes - bien qu'il y ait encore beaucoup de potentiel ici aussi, nous ne sommes qu'au début de cette évolution. Mais pourquoi ces fournisseurs commencent-ils à épurer leurs plates-formes ? Parce que ces acteurs ont commencé ces dernières années à optimiser la conversion de leurs boutiques. Autrement dit, à faire en sorte que le plus grand nombre possible de visiteurs arrivant sur le site web "réussissent" à conclure l'achat, c'est-à-dire à le "convertir". Et c'est justement là qu'il s'est avéré qu'une réduction des "facteurs de distraction" permettait d'augmenter massivement le taux de conversion. Parmi les facteurs de distraction, on compte les fonctions inutiles, les formulaires trop longs et confus, les connexions au mauvais endroit, un design qui détourne de l'essentiel et bien d'autres choses encore. Il ne s'agit pas seulement d'une bonne expérience utilisateur, mais aussi d'argent. Car si l'on a finalement attiré les clients potentiels sur la boutique en ligne à l'aide de mesures publicitaires coûteuses, on veut aussi les transformer en acheteurs et non les détourner de l'achat avec des fonctions supplémentaires superbes. La valeur chiffrée du nombre de conclusions d'achat par rapport au nombre de visiteurs dans la boutique en ligne est appelée taux de conversion et est considérée comme l'un des indicateurs les plus importants du commerce électronique, si ce n'est le plus important.Réduire les facteurs de distraction et les obstaclesL'optimisation de la conversion a un effet de levier incroyable. Et l'un des facteurs les plus importants pour améliorer le taux de conversion réside dans la réduction du nombre de facteurs de distraction et d'obstacles. Bien sûr, il est agréable de pouvoir partager un produit que l'on souhaite acheter avec ses amis Facebook avant de le faire. Ou si l'on n'est pas "obligé" d'acheter un produit tout de suite, mais que l'on peut d'abord l'enregistrer dans une liste de souhaits. Ou si l'on peut voir, lors du processus de paiement, quels autres produits correspondent au produit déjà sélectionné. Mais chacune de ces fonctions dissuade en fin de compte d'acheter. Sans parler des obstacles tels que l'enregistrement fastidieux avant le premier achat, les étapes trop nombreuses du processus de paiement, etc. De tels obstacles existent dans chaque boutique. Et donc un potentiel d'optimisation correspondant. Il y a mille raisons pour lesquelles les utilisateurs qui sont venus avec l'intention d'acheter ne le font pas. Et très souvent, ce sont justement des éléments de commande trop compliqués ou incompréhensibles qui déstabilisent le client potentiel. La réduction à l'essentiel et la suppression des obstacles inutiles peuvent être très importantes pour le succès d'une boutique en ligne. Qui aime perdre un client prêt à acheter simplement parce que les obstacles à la conclusion de la vente étaient trop importants ?Nous nous mettons souvent nous-mêmes des bâtons dans les rouesPourquoi donc, se demande-t-on, y a-t-il encore tant de boutiques en ligne qui n'accordent pas assez d'attention à l'utilisabilité ? Et ce, bien que les chiffres prouvent noir sur blanc qu'une meilleure utilisabilité entraîne des taux de conversion plus élevés et donc un chiffre d'affaires plus important. Les cahiers des charges des nouvelles boutiques en ligne décrivent un nombre incroyable de fonctions. Celles-ci sont le plus souvent compilées à partir d'innombrables autres boutiques en ligne. La question de l'utilité pour le client est rarement posée. Il suffit souvent de justifier que la fonction existe également dans une autre "grande" boutique en ligne ou chez un concurrent et que ce dernier a beaucoup de succès. Mais savoir si le fournisseur en question a du succès justement grâce à cette fonction ou malgré elle est une toute autre question. De même, on vérifie rarement si cette fonction est vraiment utile dans le contexte de sa propre boutique en ligne. Ce n'est pas nous, les professionnels en ligne, qui devrions nous concentrer sur le grand public. Les fonctions devraient être réduites autant que possible afin d'obtenir une utilisation simple de la boutique en ligne. En fin de compte, chaque client ayant l'intention d'acheter souhaite arriver au but le plus rapidement et le plus facilement possible.Garder un œil sur le groupe cibleSouvent, les fonctionnalités supplémentaires ne sont conçues que pour un petit groupe, à savoir les "power users" qui s'y connaissent très bien en applications web. Les décideurs du côté de l'exploitant font généralement aussi partie de ce petit groupe de "power users". Il est donc très dangereux de ne prendre que soi-même comme référence lors de l'évaluation de l'utilité et de la convivialité de nouvelles fonctions - ce qui est malheureusement trop souvent le cas. Dans les ateliers, l'objection "mais j'utiliserais ou j'apprécierais cette fonction" est souvent utilisée. Il faut être conscient que dans une boutique en ligne, le groupe cible n'est pas le très petit groupe de "powerusers", mais la plupart du temps la grande masse. La forte croissance du chiffre d'affaires du commerce électronique provient en grande partie de personnes qui n'avaient pas encore commandé en ligne auparavant. Ces clients sont intéressants à double titre : premièrement, ce sont de nouveaux clients qui génèrent un chiffre d'affaires supplémentaire et deuxièmement, on sait que c'est justement ce groupe de nouveaux clients qui reste souvent chez le premier fournisseur en ligne après une bonne expérience. Ces clients ont donc un grand potentiel pour devenir des clients fidèles.Le mobile est une réalitéL'utilisation généralisée d'Internet via les smartphones est aujourd'hui une réalité et va continuer à augmenter. Cela signifie non seulement l'arrivée de nouveaux petits appareils pour l'utilisation d'Internet, mais aussi que cela signifie que l'Internet est disponible à tout moment et que le moment de son utilisation change également. Aujourd'hui, l'Internet est de plus en plus utilisé sur différents appareils. Outre l'ordinateur de bureau ou l'ordinateur portable, on utilise aussi le smartphone en déplacement et parfois la tablette à la maison. Il est donc logique d'adopter une stratégie "mobile first" lors de la refonte d'une boutique en ligne. Les applications mobiles présentent un autre avantage : la personnalisation. Un smartphone appartient généralement à une seule personne et est généralement utilisé exclusivement par cette personne. On peut utiliser cette situation dans l'application mobile et laisser le client en état de connexion, ce qui peut simplifier considérablement la commande. Il n'est pas nécessaire de se connecter, d'indiquer son adresse ou même un mode de paiement pour passer commande. Il est très facile de passer une nouvelle commande (ici à l'exemple de l'application Linsenmax).

ConclusionIl est souvent difficile pour une équipe de projet de décider de renoncer à certaines fonctions. En effet, un relancement est souvent lié à l'idée d'intégrer de nouvelles fonctions. Dans le but de gagner de nouveaux clients et d'augmenter le chiffre d'affaires plus que proportionnellement au marché, nous devrions toutefois nous concentrer davantage sur la convivialité. Moins, c'est effectivement plus. L'idée "Mobile First" peut aider l'équipe de projet à identifier les fonctions auxquelles on peut renoncer. On obtient ainsi une ergonomie supérieure à la moyenne sur tous les appareils et donc une acceptation élevée de la part des utilisateurs, ce qui se traduira finalement par une croissance du chiffre d'affaires.Auteur : Mike Müller, propriétaire et membre de la direction de MySign AG. Expert dans le domaine du commerce électronique et de l'utilisabilité.