Gestion de la marque dans les grandes entreprises

En matière de gestion de la marque, les grandes entreprises adoptent une approche stratégique.Nous sommes tous confrontés quotidiennement à l'évolution des exigences en matière de gestion des marques : Il est plus difficile que jamais de conquérir et de conserver des parts de marché, les investissements sont soumis à une pression accrue pour réussir et la complexité des canaux et des messages ne cesse d'augmenter. Comment les différentes entreprises relèvent-elles ces défis ? Quel est le rôle de la marque aujourd'hui ? Et comment la gestion des marques va-t-elle évoluer à l'avenir ? Ce sont là quelques-unes des questions clés d'une étude menée par GfM et Prophet, une société internationale de conseil en marques et marketing, qui a interrogé au total quelque 600 responsables de marques et décideurs en marketing. Parmi eux, on trouve entre autres de grandes entreprises comme lpiq, Clariant, Coop, Credit Suisse, Geberit, Holcim et Nestlé.L'importance stratégique des marques s'accroîtLa majorité des entreprises suisses interrogées indiquent que l'importance de la marque pour le succès de leur entreprise a encore augmenté au cours des cinq dernières années. Pour plus de 70% d'entre elles, la gestion de la marque est devenue plus importante pour le succès de l'entreprise au cours des dernières années. Elle a acquis un poids plus important dans les décisions stratégiques et est plus fortement influencée par la stratégie de l'entreprise que jamais auparavant. Plus de 40% des entreprises utilisent aujourd'hui la marque principalement pour les décisions stratégiques de l'entreprise. L'évaluation de l'importance future d'une gestion stratégique de la marque est tout aussi claire : Pas une seule entreprise ne s'attend à ce que celle-ci diminue, près des trois quarts des personnes interrogées s'attendent à ce qu'elle augmente ou même à ce qu'elle augmente fortement.Intégration des collaborateurs et des domainesIl semble logique que ce soit surtout le marketing qui soit impliqué dans la gestion de la marque. Mais il est surprenant que seules quelques entreprises intègrent leurs RH, l'innovation/R&D et les spécialistes de la vente. Sans ancrage dans les systèmes RH et dans la politique de produits, les marques ne déploient qu'une fraction de leur potentiel. La forte participation du service financier laisse supposer que des thèmes tels que l'univers et l'impact de la marque sont de plus en plus représentés par des chiffres clés financiers. En outre, les investissements dans la marque sont de plus en plus élevés et nécessitent la participation du service financier. Les personnes interrogées ont répondu comme suit au sujet de l'activation des collaborateurs et de la marque employeur:- Seule la moitié des entreprises indique que les collaborateurs jouent un rôle dans la gestion de la marque.- Seules 56% des entreprises considèrent qu'investir dans l'activation interne des collaborateurs est une base nécessaire à la construction d'une marque.- Seule la moitié des entreprises indiquent que la marque joue un rôle dans le développement de mesures de gestion et de recrutement du personnel.- Dans une entreprise sur dix seulement, la gestion de la marque est étroitement coordonnée avec le service des ressources humaines.NumériqueLes entreprises considèrent presque sans exception le thème du numérique comme le plus grand défi de l'avenir. Par conséquent, le dialogue entre la gestion de la marque et l'informatique n'est institutionnalisé que dans 9% des entreprises.Planifier stratégiquement les investissements dans la marqueLes investissements dans la marque se font avant tout pour des raisons stratégiques. Dans près de 80% des entreprises, la planification se fait donc aussi en fonction de la situation, sans repères internes ou externes fixes. Lorsque des critères de référence sont utilisés, il s'agit avant tout de valeurs d'orientation internes peu stratégiques telles que "pourcentage du chiffre d'affaires" ou "relatif au budget de l'année précédente". Nous sommes encore loin d'une planification à long terme des investissements ou du budget, même dans les entreprises leaders. Il est possible que l'idée d'une planification budgétaire à moyen terme avec une perspective d'investissement pour le développement de la marque ne soit tout simplement pas (encore) réalisable, car les dépenses pour la marque sont traitées dans la comptabilité comme de simples coûts et non comme des investissements. à télécharger prêt.