Les marques sont un sujet brûlant en Chine

Le site Conférence sur les marques Zhang Yiping répond à trois questions sur la thématique des marques pour les lecteurs de MK.MK Comment évolue l'affinité avec les marques en Chine, en particulier pour les produits de luxe et de luxe haut de gamme ? Biens de consommation ?ZHANG YIPING Sur le marché chinois hautement numérisé et interactif, la communication de marque traditionnelle, principalement basée sur la publicité, est sur le point de s'effondrer. Le déclin rapide des agences de publicité va de pair avec l'essor d'un marketing numérique et expérientiel. En conséquence, l'affinité avec la marque doit être préservée et entretenue en permanence - à l'aide de l'interaction avec le consommateur, et non par la publicité ou le branding à sens unique. Les produits de luxe et de grande consommation sont particulièrement concernés, car ils s'adressent à des consommateurs haut de gamme.Selon l'étude réalisée par Tencent et SEECO en 2017 "Livre blanc sur la consommation de luxe en ligne en Chine"48% des consommateurs de moins de 30 ans sont considérés comme des consommateurs premium avec 34% du revenu national disponible. C'est extrêmement remarquable, car dans les générations précédentes, les consommateurs haut de gamme avaient généralement 30 ans ou plus. De plus, la tendance s'accentue : la même étude prévoit que les Millennials et la génération Z géreront à l'avenir plus de 50% du revenu disponible.Ces jeunes générations se fient à leurs compétences en matière de recherche numérique et aux systèmes d'évaluation des grandes plateformes d'achat en ligne. Leurs décisions de consommation sont donc de plus en plus rationnelles. Pour eux, une bonne histoire de marque est loin d'être aussi convaincante qu'une qualité de produit élevée. Ils sont certes prêts à payer un prix élevé, mais uniquement si la qualité justifie ce prix. Dans ce contexte, ils combinent différents outils et plates-formes numériques pour la collecte et l'analyse d'informations. Parallèlement, ils apprécient l'expérience hors ligne de la qualité et de l'orientation service d'une marque. Les marques haut de gamme ont adapté leurs stratégies marketing à cette évolution. Les produits et services premium doivent désormais - indépendamment de leur qualité - pouvoir être vus, touchés, sentis et essayés, en bref : expérimentés. Ces expériences doivent être publiées sous forme de feedback, faire l'objet de réponses et de discussions afin de générer le plus de bouche à oreille possible.Jamais auparavant un cercle fermé d'expériences en ligne et hors ligne n'a été aussi important pour la préservation de l'affinité avec une marque. Les coûts associés ne sont toutefois pas nécessairement plus élevés qu'à l'époque de la publicité.MK Quelles sont les chances des fabricants d'articles de marque de l'espace DACH en Chine ?ZHANG YIPING Ils ont déjà des avantages intrinsèques sur le marché chinois. La région DACH est perçue comme une source de produits et de services de qualité. Les consommateurs chinois pensent qu'ils sont bien faits, bien conçus, fiables, durables et sûrs. Face à cette vision dominante, même les jeunes entreprises de la région DACH ont de bonnes chances de réussir sur le marché. Le fait que les consommateurs chinois n'achètent pas seulement les produits DACH dans des magasins physiques, mais les commandent aussi volontiers sur des plateformes d'achat en ligne comme Amazon et Tmall, malgré les droits de douane élevés, facilite les choses.MK Que faut-il pour attirer les Chinois vers de tels articles de marque ?ZHANG YIPING Sur le marché chinois des produits haut de gamme, les marques concernées sont de plus en plus influencées par des consommateurs plus jeunes disposant d'un savoir-faire numérique. Plus leur pouvoir de consommation augmente, plus la pression sur les marques haut de gamme pour qu'elles innovent rapidement s'accroît.Cela signifie que les marques doivent mettre en place une activité numérique dès leur entrée sur le marché et communiquer avec les consommateurs via des canaux numériques. En plus des médias sociaux et des canaux d'e-commerce, elles doivent si possible offrir une expérience unique. Celle-ci doit être multidimensionnelle : Dans la dimension verticale, les recommandations des influenceurs clés et des places de marché comme Farfetch définissent les tendances. Dans la dimension horizontale, les échanges au sein de petits groupes de consommateurs influencent l'orientation propre et l'engagement ultérieur. Dans la dimension vers l'intérieur, les décisions d'achat individuelles et les expériences des utilisateurs confirment (ou infirment) les hypothèses sur la qualité de la marque et le niveau de loyauté approprié.MarTech, c'est-à-dire la gestion des technologies marketing combinée au Big Data et à l'intelligence artificielle, rend possible une telle relation entre les consommateurs et les marques. En Chine, la MarTech supplante déjà l'AdTech traditionnelle, basée sur un ciblage précis et des décisions d'achat programmatiques. La MarTech est développée du point de vue des marques. Elle aide à gérer chaque phase du parcours client en améliorant les interactions cross-écran et cross-point avec les consommateurs à l'aide des médias sociaux, des applications, des e-mails et des sites web. MarTech aide les marques à créer leur propre "pool de trafic"." en affinant le service à la clientèle. Les consommateurs deviennent ainsi des communicateurs, les utilisateurs des expérimentateurs actifs et les spectateurs des créateurs. "naturel" profiter des avantages dans la perception des consommateurs. Mais en même temps, ils doivent garder à l'esprit les changements rapides sur le marché chinois. La fidélité des Chinois aux marques dépend de moins en moins de la publicité. Elle est de plus en plus influencée par la qualité réelle et l'expérience de la marque. Bien sûr, la concurrence internationale augmente de jour en jour, mais sur un marché de la taille de la Chine, chaque marque a sa chance. C'est particulièrement vrai pour celles qui présentent des caractéristiques innovantes et une qualité traditionnellement bonne. À propos de Zhang YipingZhang Yiping est vice-doyen de l'Institut sino-allemand de design et de communication de l'Université Wanli du Zhejiang et professeur à la Brand Academy - École supérieure de design et de communication. Il a déjà travaillé comme designer de médias numériques et possède plus de 15 ans d'expérience dans le domaine de l'enseignement supérieur interculturel. Il a également mené des recherches sur le design et la communication dans plusieurs universités allemandes et chinoises et est rédacteur en chef de "Interchange - The Journal of Transcultural Design Education (en anglais)".À propos du 1er Dialogue de marques DACHINALe 1er DACHINA Markendialog (www.dachinamarkendialog.org) aura lieu le 5 septembre à l'hôtel Grand Elysée de Hambourg. Les organisateurs sont DACHINA interchange (www.dachinainterchange.org), Brand Academy - École supérieure de design et de communication (www.brand-acad.de) et China Central Television (www.cctv.com).Le dialogue sur les marques offre une nouvelle plate-forme unique en son genre, sur laquelle un public professionnel trié sur le volet rencontre des orateurs de haut niveau de la région DACH et de Chine pour échanger, dans une atmosphère d'ouverture d'esprit, des expériences concrètes et des concepts d'avenir en matière de gestion des marques.Tous les revenus excédentaires générés dans le cadre de l'événement - y compris et surtout ceux provenant des sponsors - seront reversés à de jeunes talents prometteurs sous la forme de bourses d'études pour des masters liés à la marque à la Brand Academy - École supérieure de design et de communication de Hambourg. Les boursiers sont sélectionnés par les sponsors eux-mêmes.La participation est gratuite, mais se fait exclusivement sur invitation des organisateurs.