I marchi sono un tema caldo in Cina

Il Conferenza sul marchio Il Prof. Zhang Yiping risponde a tre domande sul tema dei marchi in questo contesto, per i lettori di MK.MK Come si sta sviluppando l'affinità tra i marchi in Cina, in particolare per i prodotti di lusso di fascia alta e per i prodotti di qualità. Beni di consumo?ZHANG YIPING Nel mercato cinese, altamente digitalizzato e interattivo, la comunicazione tradizionale del marchio, basata principalmente sulla pubblicità, è sull'orlo del collasso. Il rapido declino delle agenzie pubblicitarie va di pari passo con l'ascesa del marketing digitale ed esperienziale. Di conseguenza, l'affinità con il marchio deve essere costantemente mantenuta e alimentata attraverso l'interazione con il consumatore, non con la pubblicità o il branding unidirezionale. Secondo lo studio condotto da Tencent e SEECO nel 2017, i beni di lusso e di consumo sono particolarmente colpiti da questo fenomeno, poiché si rivolgono a consumatori di alto livello. "Libro bianco sul consumo online del lusso in Cina"48% di consumatori sotto i 30 anni sono considerati consumatori premium con 34% di reddito nazionale disponibile. Si tratta di un dato estremamente significativo, dato che nelle generazioni precedenti i consumatori premium avevano in genere 30 anni o più. Inoltre, la tendenza si sta intensificando: lo stesso studio prevede che i Millennial e la Generazione Z gestiranno in futuro oltre 50% di reddito disponibile. Queste giovani generazioni si affidano alle loro capacità di ricerca digitale e ai sistemi di valutazione delle principali piattaforme di shopping online. Di conseguenza, le loro decisioni di consumo stanno diventando sempre più razionali. Per loro, una buona storia di marca non è convincente quanto l'alta qualità del prodotto. Sono fondamentalmente disposti a pagare un prezzo elevato, ma solo se la qualità lo giustifica. Per questo motivo, combinano diversi strumenti e piattaforme digitali per la raccolta e l'analisi delle informazioni. Allo stesso tempo, apprezzano le esperienze offline della qualità e dell'orientamento al servizio di un marchio. Il risultato finale è l'identificazione dei prodotti con il miglior rapporto costi-benefici. I marchi premium hanno adattato le loro strategie di marketing a questo sviluppo. I prodotti e i servizi premium, indipendentemente dalla loro qualità, devono essere visti, sentiti, annusati e provati, in breve: vissuti. Queste esperienze devono essere postate, risposte e discusse come feedback, al fine di generare il maggior numero possibile di passaparola. Mai prima d'ora un circolo chiuso di esperienze online e offline è stato così importante per mantenere l'affinità con il marchio. Tuttavia, i costi associati non sono necessariamente più elevati rispetto all'epoca della pubblicità.MK Quali opportunità hanno i produttori di marca della regione DACH in Cina?ZHANG YIPING Hanno già dei vantaggi intrinseci nel mercato cinese. La regione DACH è percepita come una fonte di prodotti e servizi di alta qualità. I consumatori cinesi ritengono che siano ben fatti, ben progettati, affidabili, durevoli e sicuri. Data questa visione prevalente, anche le giovani aziende della regione DACH hanno buone possibilità di successo sul mercato. Un altro fattore di facilitazione è che i consumatori cinesi non solo acquistano i prodotti DACH nei negozi fisici, ma li ordinano volentieri - nonostante gli elevati dazi all'importazione - tramite piattaforme di shopping online come Amazon e Tmall.MK Cosa serve per attirare i cinesi verso questi prodotti di marca?ZHANG YIPING Nel mercato cinese dei prodotti premium, i marchi interessati sono sempre più influenzati dai consumatori più giovani con conoscenze digitali. Con l'aumento del loro potere di consumo, aumenta la pressione sui marchi premium affinché innovino più rapidamente, il che significa che i marchi devono costruire un'attività digitale quando entrano nel mercato e comunicare con i consumatori attraverso i canali digitali. Oltre ai social media e ai canali di e-commerce, devono offrire un'esperienza unica, se possibile. Questa dovrebbe essere multidimensionale: Nella dimensione verticale, le raccomandazioni dei principali influencer e i marketplace come Farfetch stabiliscono le tendenze. Nella dimensione orizzontale, gli scambi in piccoli gruppi di consumatori influenzano la loro direzione e il successivo impegno. Nella dimensione interna, le decisioni di acquisto individuali e le esperienze degli utenti confermano (o smentiscono) le ipotesi sulla qualità del marchio e sul livello di fedeltà appropriato.La MarTech, ovvero la gestione delle tecnologie di marketing combinata con i Big Data e l'intelligenza artificiale, rende possibile questo rapporto tra consumatori e marchi. In Cina, la MarTech sta già soppiantando la tradizionale AdTech, che si basa su decisioni precise di targeting e di acquisto programmatico. La MarTech è sviluppata dal punto di vista dei marchi. Aiuta a gestire ogni fase del customer journey, migliorando le interazioni cross-screen e cross-point con i consumatori che utilizzano social media, app, e-mail e siti web. MarTech supporta i marchi nella creazione del proprio "bacino di traffico"." perfezionando il servizio al cliente. In questo modo, i consumatori diventano comunicatori, gli utenti diventano soggetti attivi di esperienze e gli spettatori diventano creativi. "naturale" sfruttare i vantaggi nella percezione dei consumatori. Allo stesso tempo, devono tenere d'occhio i rapidi cambiamenti del mercato cinese. La fedeltà al marchio cinese dipende sempre meno dalla pubblicità. Certo, la concorrenza internazionale cresce di giorno in giorno, ma in un mercato delle dimensioni della Cina, ogni marchio ha una possibilità. Questo vale soprattutto per quelli con caratteristiche innovative e tradizionalmente di buona qualità. Informazioni su Zhang YipingZhang Yiping è vicepreside dell'Istituto sino-tedesco di design e comunicazione presso la Zhejiang Wanli University e professore presso la Brand Academy - College of Design and Communication. Ha lavorato come designer di media digitali e ha più di 15 anni di esperienza nell'istruzione superiore interculturale. Ha inoltre condotto ricerche sul design e la comunicazione presso diverse università tedesche e cinesi ed è caporedattore di "Interchange - Il giornale dell'educazione al design transculturale".Informazioni sul 1° Dialogo tra marchi DACHINAIl 1° DACHINA Brand Dialogue (www.dachinamarkendialog.org) si terrà il 5 settembre presso il Grand Elysée Hotel di Amburgo. Il Brand Dialogue offre una piattaforma unica nel suo genere, in cui un pubblico professionale selezionato incontra relatori di alto livello provenienti dalla regione DACH e dalla Cina per scambiare esperienze concrete e concetti lungimiranti nella gestione dei marchi in un'atmosfera di apertura mentale.Tutte le entrate in eccesso generate durante l'evento - anche e soprattutto dalle sponsorizzazioni - andranno a beneficio di giovani talenti promettenti sotto forma di borse di studio per programmi di master legati al marchio presso la Brand Academy - Università di Scienze Applicate per il Design e la Comunicazione di Amburgo. I borsisti sono selezionati dagli stessi sponsor. La partecipazione è gratuita, ma esclusivamente su invito degli organizzatori.