L'espace vital de la marque : Digital Brand Environments

Pour sa campagne de la Saint-Valentin avec Barbie et Ken, Mattel a utilisé différents canaux comme Facebook, Twitter et Foursquare.L'espace de vie des marques numériques, les environnements numériques, comprend également les terminaux numériques tels que les téléphones portables, les smartphones et les tablettes. Entre-temps, la gestion numérique des marques comprend également des showrooms numériques, des affiches tridimensionnelles, des offres interactives dans l'espace urbain ainsi que des colonnes publicitaires numériques qui permettent d'accéder à des informations ou de télécharger des vidéos et des fichiers musicaux. Les technologies importantes sont les hologrammes 3D, le Bluetooth, les QRCodes, la réalité augmentée, les téléviseurs intelligents, la communication dans les voitures et la réalité virtuelle.Les appareils sont interconnectés entre eux, mais aussi avec des plates-formes, des services et des technologies, des applications et des objets médiatiques :- appareils : Les ordinateurs portables, les téléphones mobiles, les smartphones, les montres intelligentes, les terminaux mobiles encore à venir ainsi que l'Internet des objets forment un système complexe de matériel et de logiciels.- Plateformes : Les plateformes telles que le propre site web sont reliées aux sites web d'autres fournisseurs ainsi qu'aux offres sur les plateformes de médias sociaux.- Services et technologiesLes plates-formes d'intégration et de connexion comprennent la messagerie, la téléphonie, le chat et les technologies telles que la réalité augmentée, le Bluetooth et les codes QR.- Applications comme les moteurs de recherche, les services de localisation et les services de micro-messagerie peuvent être connectés.- Objets multimédias : Une page web peut être reliée à un article de blog externe, un message court sur Twitter à une vidéo sur YouTube. Tous ces éléments forment un système complexe en tant qu'univers d'expérience numérique. Les éléments de ce système sont interconnectés et peuvent communiquer entre eux. Les médias et technologies numériques forment ainsi un "supersystème de systèmes" (Herbst 2014).Cette particularité permet de nouvelles mises en scène et formes de narration telles que le "Digital Brand Storytelling", le "Transmedia Brand Storytelling" et le "Alternate Reality Storytelling".Exemples d'éléments constitutifs des médias numériques et de leur utilisation dans la gestion numérique de la marque :

Trois domaines d'application du Digital Storytelling1. il peut porter sur un objet média2. Il peut avoir lieu sur plusieurs objets médiatiques3. Il peut se poursuivre en dehors des plateformes numériques. L'une des caractéristiques des médias numériques est la mise en réseau. Les appareils, les technologies, les services, les objets médiatiques, etc. sont reliés entre eux et communiquent entre eux. Le storytelling numérique peut donc se dérouler sur des appareils, des plateformes de médias sociaux et des objets médiatiques et il peut se poursuivre en dehors des médias numériques.

1. histoires dans les objets multimédias numériques

Le branding numérique dans les objets média signifie l'utilisation dans une vidéo YouTube, sur un site Facebook, dans un tweet, sur Instagram et Snapchat. Les objets médias comprennent Vidéos en ligne Mais attention : depuis quelque temps, nous observons que les agences, les entreprises et les utilisateurs cherchent avant tout à obtenir un "hit viral" qui attire l'attention et qui a de la portée. Le risque est que la marque soit reléguée au second plan, comme le montre l'exemple suivant Edeka montre. La vidéo et la marque doivent être compatibles et transmettre la même promesse d'expérience, basée sur les expériences des utilisateurs.

2. des histoires par-delà les objets médiatiques

Une campagne commence sur une page Facebook, se poursuit sur Twitter et Foursquare et se termine sur YouTube. L'exemple de Barbie et Ken : sept ans après leur séparation, Mattel a créé une histoire primée pour la Saint-Valentin : Ken souhaite reconquérir sa Barbie en guise de résolution du Nouvel An. Sur le site web "BarbieandKen.com", les utilisateurs ont pu voter pour savoir si Barbie devait céder à la cour de Ken. Le point culminant est un "love-o-mètre", une sorte d'instrument d'étalonnage des sentiments des votants. Mattel a géré des comptes individuels pour chaque poupée sur Facebook, Twitter et Foursquare. Sur Facebook, Barbie a demandé aux utilisateurs comment elle devait se comporter avec Ken. Depuis les "retrouvailles", Barbie et Ken partagent des comptes sur Twitter et Facebook - "pour toujours, espérons-le" tweete Ken. Sur Facebook, cette histoire a augmenté le nombre de fans de Barbie de 34 % en seulement six semaines, et l'interaction des utilisateurs a augmenté de 200 %.

3. les marques en ligne et hors ligne

Le branding numérique peut être associé à des histoires de marque en dehors des médias numériques. Il s'agit de la forme la plus avancée du storytelling numérique - quasiment sa "discipline reine". Par exemple, des histoires de marque qui passent par plusieurs objets médiatiques numériques et qui se poursuivent en dehors des médias numériques. Exemple : offrez la base de l'histoire sur votre page d'accueil, laissez les personnages raconter les histoires dans des séquences vidéo sur YouTube, continuez à les écrire sur un blog, complétez-les par une image sur Instgram, ajoutez un tweet et faites envoyer des messages secrets par Snapchat. Laissez les utilisateurs explorer certains lieux de leur ville et de leur entreprise et résoudre des énigmes et trouver d'autres indices.Du réseau au monde réelLes histoires en réalité alternée (ARS) sont des histoires de marque qui mélangent fiction et réalité - elles commencent dans les médias numériques et mènent à des lieux réels. L'intrigue peut être alimentée par des e-mails, des blogs, des appels téléphoniques sur le téléphone portable de l'utilisateur, des articles de journaux, des petites annonces et des messages.La marque Red Bull fait partie des grands storytellers depuis de nombreuses années - le fabricant de boissons énergisantes gagne plus d'argent avec ses événements comme les Red Bull Flight Days qu'avec la boisson énergisante elle-même. Certes : le saut de Felix Baumgartner à plus de 35.000 mètres d'altitude est de loin le point culminant du storytelling. Que pouvons-nous apprendre de Red Bull pour nos événements, même si nous ne pouvons pas faire sauter quelqu'un de la stratosphère ?

4. le storytelling transmédia : des pierres pour la mosaïque de l'histoire

Le Transmedia Brand Storytelling désigne un processus dans lequel des éléments d'une histoire de marque sont systématiquement envoyés à travers plusieurs canaux de communication - communication personnelle, presse écrite, médias numériques. Contrairement au Crossmedia Storytelling, qui envoie le même contenu à travers différents canaux, le Transmedia Brand Storytelling se compose de modules spécifiques pour chaque média. Chaque élément enrichit l'histoire principale d'une expérience. Les histoires racontées sur un smartphone sont différentes de celles racontées à la télévision, à la radio ou au cinéma ; Twitter est différent de Facebook, Pinterest est différent d'un wiki. Transmedia utilise les avantages de chaque média pour ajouter de la valeur à l'histoire.L'exemple d'Old SpiceParmi les exemples les plus réussis de storytelling transmédia, on trouve Old Spice : le héros est Isiah Mustafa, joueur de football américain et idole. Une semaine avant le Superbowl, Old Spice a diffusé le spot Mustafa sur YouTube et a alerté la presse. Le succès a été fulgurant : au cours de la première semaine, la vidéo a été visionnée 40 millions de fois sur YouTube. En l'espace de trois jours, en juillet 2010, l'équipe a produit 186 autres vidéos pour YouTube. Mustafa répondait dans des vidéos à des tweets qu'il avait reçus d'innombrables admirateurs. Les vidéos étaient si amusantes qu'elles ont été partagées des millions de fois - par e-mail, Twitter, Facebook, etc. De plus, les médias de masse ont manifesté leur intérêt et ont présenté les vidéos et les images dans des publications en ligne, des médias imprimés et à la télévision. Les fans ont créé des persiflages, dont beaucoup se sont fortement répandus. Au cours des premiers mois de la campagne, les ventes d'Old Spice ont augmenté de 27% par rapport à l'année précédente, et de 107% après six mois.Auteurs : Prof. Dr Dieter Georg Herbst et Thomas Heinrich Musiolik