"Il manque souvent une architecture de campagne bien pensée".

Ivano Celia, directeur général de Media Bros.MK Quelle est l'importance de la planification et de la fixation d'objectifs dans le marketing en ligne ? Et comment soutenir vos clients dans cette démarche ?IVANO CELIA Les objectifs sont au début de toute planification. Il en va de même pour Internet. Mettre de l'ordre dans ses propres canaux en ligne ou les créer pour la première fois est aussi un objectif important. Je trouve chez de nombreux clients une bonne base solide de canaux en ligne. Partout, les sites ont été optimisés pour le Responsive Design, les mobiles et les tablettes, les canaux de médias sociaux et le Community Management ont été mis en place, Google Adwords, SEO et Display Advertising ont été utilisés. Pourtant, de nombreuses entreprises sont aujourd'hui insatisfaites de leur marketing en ligne, car elles constatent que toutes les mesures prises jusqu'à présent en ligne n'ont pratiquement aucun effet sur les résultats du chiffre d'affaires et des ventes. Ce qui manque manifestement à la plupart d'entre elles, c'est une stratégie/communication en ligne intégrée ou intégrale.Le marketing en ligne commence par la bonne philosophie, nécessite des méthodes structurées et se termine par une solution pragmatique. Tout doit être cohérent du début à la fin et aller dans la même direction. C'est ce que nous avons développé au cours des trois dernières années. Ensuite, nous avons divisé nos services en trois domaines. Think, traffic, convert. Tout ce qu'il faut pour réussir le marketing en ligne.MK La diversité des mesures de marketing en ligne est grande. Comment une entreprise parvient-elle à choisir les mesures qui lui conviennent le mieux ?CELIA Juste après la formulation des objectifs, qui sont centrés sur le marketing, vient la définition des clients/utilisateurs potentiels. Nous appelons cela des clients désirés. Nous développons ensuite avec nos clients ce que nous appelons des buyer personas. Des personnalités sémiotiques. Celui qui travaille avec de tels buyer-personnas a réfléchi de manière approfondie à ses clients potentiels. Ensuite, il n'est plus difficile de créer des offres et des campagnes qui sont exactement adaptées à ces clients. C'est pour moi, outre les objectifs, la base la plus importante sur laquelle une campagne en ligne devrait être construite.MK L'un des points forts de votre offre est le "marketing programmatique". Qu'entend-on exactement par là et quels en sont les avantages ?CELIA L'objectif du marketing programmatique est de maximiser la publicité en ligne en vue de conclure des contrats, appelés conversions, en utilisant tous les avantages que nous offrent les médias en ligne. La campagne en ligne ne doit donc pas être visible par tous les utilisateurs et à tout moment, mais seulement atteindre le bon utilisateur, au bon moment et dans le bon environnement. Cela a pour conséquence que l'on ne réserve pas d'emplacements fixes sur le support publicitaire XY, mais que l'on planifie de manière dynamique, en temps réel et si possible sur l'ensemble du territoire, mais de manière dosée.Il existe différentes approches, comme le Real Time Advertising ou le Real Time Bidding. Le reciblage fait également partie du marketing programmatique. Cela fonctionne à l'aide d'outils et d'algorithmes. Ceux-ci aident à atteindre un objectif le plus efficacement possible.MK Quelles sont les erreurs les plus fréquentes que les entreprises commettent en matière de marketing en ligne ?CELIA Le plus gros problème est que, par manque de connaissances et de méthode, les planifications détaillées pour la publicité en ligne sont faites sans avoir réfléchi au préalable aux clients souhaités, à leur parcours d'achat, aux offres logiques ou contextuelles et aux alternatives. Il manque généralement une architecture de campagne bien pensée. La plupart des gens ne pensent pas non plus en termes de "owned media" et de "paid media". Cela s'explique surtout par le fait que l'utilisateur d'aujourd'hui a d'autres attentes et un autre comportement qu'il y a cinq ou dix ans. La bonne nouvelle, c'est qu'il est relativement facile d'y parvenir. Repenser dès maintenant ses mesures de marketing en ligne et les adapter aux exigences actuelles, c'est profiter de tous les avantages des médias électroniques et s'assurer d'importants avantages concurrentiels.MK Vous proposez sur votre site web un "Contrôle en ligne gratuit" sur le site. Quelle est l'idée sous-jacente ?CELIA L'offre est toute nouvelle, nous avons donc encore peu d'expérience. Mais ce que nous pouvons déjà dire, c'est qu'après moins de deux semaines de publication, nous enregistrons une augmentation de 28% du trafic sur la page d'accueil. L'attention est grande et confirme nos expériences positives auprès des clients à qui nous avons déjà présenté ce service. Les entreprises qui ont déjà fait le contrôle sont surprises de voir avec quelle pertinence nous découvrons tout ce qu'il y a à savoir sur leurs canaux d'inbound marketing en très peu de temps, et nous mettons en évidence les lacunes. Les conseils d'optimisation sont manifestement acceptés avec reconnaissance et nous attirent beaucoup de sympathie, car ils sont clairs, compréhensibles, concrets et faciles à mettre en œuvre.MK Quelles sont les tendances actuelles du marketing en ligne et quelles sont les mesures qui gagneront en importance à l'avenir ?CELIA Le transfert de budget des médias hors ligne vers les médias en ligne se poursuivra dans les années à venir. Dans la publicité display/bannière, la part du marketing programmatique ou des campagnes planifiées de manière programmatique augmentera massivement d'ici 2017 et atteindra, selon les prévisions, un chiffre d'affaires mondial de 37 milliards de dollars. Les éditeurs développeront des stratégies leur permettant de commercialiser leurs inventaires - en plus de leurs placements fixes et de la commercialisation directe - de manière dynamique via RTP (Real Time Pricing) sur un marché entièrement mondialisé, par le biais de ce que l'on appelle les SSP (Sell-Side-Platforms), dans le monde entier et en temps réel (c'est-à-dire comme à la bourse).Une autre méga-tendance est le transfert massif de la publicité payante - également appelée Paid ou Bought Media - vers les médias propres - également appelés Owned et Earned Media. D'ici 2020, les dépenses en logiciels pour les outils de marketing des départements de marketing et de communication seront plus élevées que celles des départements informatiques.Entretien : Simon Volanin