La communication du futur : plus numérique, plus humaine, plus émotionnelle

COLLECTION La numérisation n'est pas seulement un défi technologique. Elle nécessite aussi et surtout des innovations dans la manière dont nous gérons nos entreprises et communiquons avec nos clients. Mais malgré toute la technologisation nécessaire, l'humanité ne doit pas être laissée de côté.Par Anne M. Schüller*Une nouvelle ère de communication s'est ouverte. Nous parlons à des bits et des octets qui s'appellent Siri, Cortana ou Alexa. Et dès qu'ils sont un peu entraînés, nos assistants numériques répondent raisonnablement, poliment et sagement. Nous dialoguons également depuis longtemps avec les robots. Les machines numérisées ne nous donnent pas seulement des informations, mais aussi des ordres. Les algorithmes nous écoutent, nous comprennent, en font du big data et nous fournissent ensuite ce qu'ils pensent être à notre goût. Il n'y a pas que les gentils voisins et les patrons grincheux qui nous parlent ; on peut aussi converser avec les modes d'emploi, les étalages des vitrines et les voitures qui passent.Les machines parlent aux téléphones portables - et les capteurs à tout ce qui a des capteurs. C'est ainsi qu'un morceau de fer blanc explique personnellement et comme par enchantement à la machine-outil libre la plus proche ce qu'il deviendra. Et pendant qu'il est ainsi traité, il discute avec d'autres tôles.Ce que cela signifie pour le travail de communication ?La transformation numérique, qui nous assaille à une vitesse de changement folle, donne un tout nouveau visage à la communication. Elle se matérialise par un réseau mondial de milliards d'appareils, de machines et d'objets intelligents qui, via des capteurs et des applications, correspondent entre eux, avec les personnes et avec leur environnement.Cet "Internet des objets" va complètement changer notre façon de vivre et de travailler. Tout ce qui peut être numérisé le sera (Carly Fiorina). Tout ce qui peut être automatisé le sera. Et tout ce qui peut être mis en réseau le sera. Comment cela se passe-t-il ? Non pas de manière douce et linéaire, mais de manière brusque et disruptive. Disruptif ? On entend par là - contrairement aux concepts évolutifs et au changement continu - la destruction, généralement brutale, des modèles commerciaux traditionnels et des chaînes de création de valeur ancestrales. Car la véritable nouveauté ne naît pas de la perpétuation de l'existant, mais de la mise en ordre du chaos.La forme numérique - désormais un mustLes médias sociaux et leurs effets de réseau, qui nous accompagnent depuis le début des années 90, sont arrivés sur des bases relativement douces. Ils nous ont toutefois apporté un changement de paradigme, dans le cadre duquel le pouvoir des entreprises, des organisations et des institutions s'est déplacé vers les personnes, ce qui signifie quoi ? Entre-temps, ce sont surtout les propres clients qui décident, par leur discours en ligne, si de nouveaux clients viennent et achètent. Et ce sont les propres collaborateurs qui, par leurs votes sur le web, décident de manière déterminante qui va attirer les meilleurs talents.Mais alors qu'une grande partie des fournisseurs est loin de comprendre l'ampleur de cette évolution et qu'une expérience d'éveil fait encore totalement défaut à de nombreux managers, l'étape suivante est déjà enclenchée. La numérisation est en train d'enclencher le turbo. Le passage d'une ère linéaire à une ère exponentielle nous propulse en avant. Et cette fois, ce ne sont pas les plus rapides, les plus grands ou les moins scrupuleux qui sont en tête, mais les plus aptes au numérique. Tous les secteurs sont plus ou moins concernés. Selon les Cassandre de l'économie, les entreprises ont encore cinq ans tout au plus. Celles qui ne seront pas passées au numérique à ce moment-là iront au cimetière.Sans humanité, nous ne serions que des machinesLa numérisation concerne chaque secteur de l'entreprise. Elle sera bientôt ce que les clients attendent de manière incontournable. Autrement dit, elle suscite tout au plus de la satisfaction, car elle est un passage obligé. Mais, comme pour la danse : Le vrai plaisir n'apparaît que dans l'espace libre de l'exercice libre, c'est-à-dire là où il y a de l'empathie, du dévouement et de la passion, c'est-à-dire une quasi-obsession pour les intérêts des clients.Les billets de banque sont surtout agités dans la zone d'enthousiasme. Mais là où les technocrates agissent, le risque existe que tout tourne autour des systèmes, des processus et des données ainsi que de l'analyse, du contrôle et de la mesure. L'aspect humain de la relation avec le client est alors souvent négligé. Or, c'est précisément ce dont on a besoin pour atteindre le niveau de l'enthousiasme : l'humanité s'exprime par l'émotion, l'utilité et la sensualité. Elle montre un visage serein à la technique froide. Elle assure la réputation, l'identification, la loyauté et la disposition à recommander - et donc aussi de nouveaux bons clients. C'est surtout de ces facettes qu'il est question dans mon dernier livre "Touch.Point.Sieg.", car en fin de compte, et c'est ma conclusion, les véritables succès en matière de communication se situent au-delà des big data et des algorithmes. Ce ne sont pas les analyses et les mathématiques qui mènent au but, mais la connaissance de l'être humain et l'empathie, en particulier à l'ère de la numérisation.Le livre sur le sujetTouch.Point.Sieg.Kommunikation in Zeiten der digitalen TransformationÉditions Gabal 2016, 380 pages, relié, 29,90 eurosISBN : 978-3-86936-694-4Pour commander : http://www.touchpoint-management.de/bestellung-touchpointsieg.html *Anne M. Schüller est penseur du management, keynote speaker, auteur de best-sellers plusieurs fois récompensés et coach d'affaires. Diplômée en gestion d'entreprise, elle est considérée comme la plus grande experte européenne en matière de gestion des points de contact et de gestion d'entreprise axée sur le client. Elle compte parmi les conférenciers les plus demandés dans l'espace germanophone. En 2015, elle a été admise au Hall of Fame de la German Speakers Association. Elle compte parmi ses clients l'élite de l'économie allemande, suisse et autrichienne. Son Touchpoint Institute forme des Touchpoint Managers certifiés. Pour plus d'informations : www.anneschueller.de et www.touchpoint-management.de