La première évaluation en ligne peut tuer les produits
La première évaluation en ligne d'un produit par un utilisateur sur des plateformes telles qu'Amazon revêt une importance exagérée. C'est ce que montre une étude de l'University of Florida UF. En effet, cette évaluation semble souvent influencer durablement si et comment les autres utilisateurs jugent.
Dans le pire des cas, cela peut conduire à l'échec d'un produit. Il serait donc important pour les entreprises d'accorder plus d'attention à la première évaluation sur les plateformes. Les clients, quant à eux, ne devraient pas se contenter de comparer les évaluations sur un site web.
Fonction de guide d'évaluation
Sungsik Park, qui a entre-temps obtenu son doctorat, a remarqué que le même produit avait des évaluations parfois follement divergentes sur différentes plates-formes. Sa question à ce sujet était la suivante : "Pourquoi un produit obtiendrait-il une note de 4,7 étoiles sur 100 critiques sur Amazon, mais seulement quatre ou cinq critiques de deux étoiles sur Walmart ou Best Buy ?".
Park et ses collègues ont analysé les évaluations de produits identiques sur Amazon et Best Buy. Pour les aspirateurs, par exemple, 30 % des modèles proposés sur les deux plateformes ont une bonne première évaluation sur l'une et une mauvaise sur l'autre.
Cela permet de bien comparer l'impact de celle-ci. "La première revue peut potentiellement influencer le développement complet des avis clients", explique Woochoel Shin, professeur de marketing à l'UF. En effet, selon l'étude publiée dans "Marketing Science", la première évaluation peut influencer aussi bien le nombre d'autres évaluations de clients que leur tonalité, et ce sur trois années complètes. Le premier serait lié au fait qu'une mauvaise première évaluation entraîne moins d'achats, le produit a donc moins de chances d'être évalué par la suite.
Ne pas comparer de manière unilatérale
En fin de compte, cela signifie que les évaluations sur une seule plate-forme ne donnent pas une image claire. "Nous voulons que les clients sachent que cette information est facilement faussée", souligne Park. Si l'on veut prendre une décision d'achat vraiment informée, il faut comparer les avis de plusieurs plates-formes - sur un deuxième site, on pourrait tout de même avoir une image complètement différente du même produit.
Pour les entreprises, il serait judicieux de repenser leur stratégie de gestion des avis en ligne. Car elles les observent certes. "Mais elles se concentrent sur la moyenne des évaluations, et non sur une seule évaluation, et seulement après que les clients ont eu suffisamment de temps pour évaluer le produit", explique Jinhong Xie, professeur de marketing à l'UF. Il serait pourtant important de réagir rapidement à une évaluation particulière, à savoir la première. C'est justement une mauvaise première évaluation qui appelle formellement des mesures pour contrer ses effets possibles. (pte)
