Aller chercher l'utilisateur au bon endroit et au bon moment

PUBLICITÉ NATURE Les opportunités et les obstacles du native advertising sont nombreux. Irène Messerli de l'agence de RP Bernet, Leonardo Kopp d'Admazing et Alexander Beyer de SwissAdSolutions en connaissent les particularités. Ce qu'il faut, c'est de la crédibilité, de la transparence et des contenus adaptés.De nombreux éditeurs s'intéressent actuellement au Native Advertising et aux produits correspondants. Le sujet suscite beaucoup d'intérêt chez les clients et les agences. "Si nous regardons les chiffres d'affaires, le sujet devrait toutefois avoir encore une importance secondaire", déclare Leonardo Kopp, responsable marketing chez Admazing. "Nous présentons toutefois volontiers et relativement souvent la publicité native, car les placements proches du contenu comblent une lacune dans le marketing mix en ligne. Nous sommes donc convaincus que les chiffres d'affaires augmenteront sensiblement dans les mois à venir et que l'importance de cette publicité augmentera également. "Il cite l'exemple d'un produit de "Finanz und Wirtschaft" qui répond aux attentes d'une publicité native de qualité : "L'article est marqué comme 'payé', mais il fonctionne exactement comme n'importe quel autre article du site. Le contenu est à chaque fois une contribution d'expert - la qualité correspond au niveau de FuW et est passionnante et profitable pour les utilisateurs". Selon lui, cet exemple montre également qu'une publicité native bien faite ne doit pas être un "boulet RP sordide", mais qu'elle peut apporter une contribution monétaire et en termes de contenu, avec des effets positifs pour les éditeurs, les utilisateurs et les annonceurs.Avantages par rapport aux bannières publicitairesIrène Messerli, co-directrice de l'agence de relations publiques Bernet, suit également ce thème avec beaucoup d'intérêt : "Si l'on regarde les Etats-Unis, on y observe une forte croissance. Les possibilités sont très variées et leur importance augmentera à mesure que les formes de publicité native seront produites et placées avec qualité et soin. La fonction de partage peut être un avantage à cet égard, par rapport aux bannières publicitaires". La question est de savoir dans quelle mesure l'utilisateur accepte de telles formes et si la publicité native apporte le succès souhaité aux entreprises. Des discussions similaires ont déjà eu lieu il y a quelques années à propos des publireportages. "En fin de compte, il s'agit d'une question de transparence et de crédibilité des contenus. Les utilisateurs n'aiment pas être menés par le bout du nez. Si c'est bien marqué, c'est une forme qui permet beaucoup de créativité", explique Irène Messerli. Elle cite comme exemple réussi la chaîne de télévision pour les jeunes Joiz avec le Branded Entertainment et les émissions multimédias divertissantes "M-Budget Brain + Buddy" ou "Wer's glauben" de La Mobilière.

"Si l'utilisateur se sent floué, c'est mauvais pour la réputation d'une entreprise ou d'un produit".

Irène Messerli, Bernet PR"Le native advertising doit être choisi avec soin et mis en œuvre de manière qualitative", constate Irène Messerli, "il faut définir quels sont les contenus et les messages, dans quel but et à qui on s'adresse. On en déduit la forme - vidéo, texte, tweets, posts, photos, canal de diffusion - et les canaux. Les informations sur le web jouent un rôle important dans la préparation à l'achat. Tout l'art consiste donc à aller chercher le client potentiel au bon moment et au bon endroit". Selon lui, le contenu présenté doit lui apporter une valeur ajoutée, l'inciter à partager et à commenter. "Mais de nombreux utilisateurs ne veulent pas de publicité déguisée en contenu rédactionnel. Si l'utilisateur se sent floué, c'est mauvais pour la réputation d'une entreprise ou d'un produit", prévient Messerli. En principe, il s'agit de transparence et de crédibilité - d'un étiquetage clair.La forme est en retardPour Alexander Beyer, directeur de SwissAdSolutions, il est clair que l'importance de la publicité native sur le marché suisse augmente nettement : "Il s'agit maintenant de sensibiliser les éditeurs, de créer de nouvelles surfaces natives et de déclencher chez l'annonceur une prise de conscience pour les bons contenus". Il s'agit de lutter contre le thème de la banner blindness. Beyer ne considère en tout cas pas les Native Ads comme une tendance éphémère : "Cette forme est attendue depuis longtemps et occupera à l'avenir une place durable dans le médiamix des planificateurs médias et publicitaires".

"Il ne sert à rien de placer une campagne de native advertising sur un format standard ou un billboard".

Alexander Beyer, SwissAdSolutionSelon lui, il est important de réussir l'interaction entre les bons environnements, les bons contenus de campagne et le placement sur des formats appropriés. "Il ne sert à rien de placer une campagne de native advertising sur un format standard ou un billboard". Selon lui, l'éditeur doit créer un nouvel emplacement, dans le Look&Feel du site web, pour y faire de la place dans cet environnement naturel pour des campagnes qui ne se focalisent pas sur le branding, mais qui racontent une histoire - par exemple avec un blog, des expériences ou des témoignages de clients.Le lecteur doit reconnaître la délimitation"Nous créons des espaces de recommandation au sein de nos widgets d'articles chez l'éditeur, par exemple pour les histoires sponsorisées des campagnes, qui diffusent les contenus souhaités et ne contiennent pas un grand logo au premier coup d'œil", explique Beyer. Cela a déjà bien fonctionné sur les pages d'Axel Springer, comme celle du Handelszeitung, où des campagnes de marques nationales et internationales ont été placées avec une histoire appropriée.

"Un message mal formulé ou mal chronométré peut rapidement nuire à la réputation d'une entreprise".

Leonardo Kopp, AdmazingInterrogé sur les différents points de vue, Beyer déclare : "Du point de vue de l'annonceur, la démarcation par rapport aux campagnes classiques fait partie intégrante du médiamix. Les campagnes de branding continueront à l'avenir à représenter une part plus importante du budget. Mais c'est un ajout très intéressant qui, même détaché des campagnes principales et des priorités publicitaires, peut fonctionner toute l'année". Pour l'utilisateur ou le lecteur, il est important de reconnaître la délimitation - qu'est-ce qui est de la publicité et qu'est-ce qui est du contenu du site web, de l'éditeur ? Le contenu et les surfaces correspondantes doivent être clairement identifiés par la mention "Annonce" ou "Sponsored", afin de ne pas induire en erreur ou tromper. "Pour les éditeurs, il est certainement difficile de créer les environnements correspondants et de faire la bonne distinction entre le contenu et la publicité subtile".Suivi et accompagnement des contributions"Les contributions devraient être marquées comme 'payées'", souligne Leonardo Kopp de l'agence de publicité en ligne Admazing. "On reconnaît souvent les contributions publicitaires camouflées, ce qui provoque généralement la colère des utilisateurs. En outre, le contenu doit être de qualité et correspondre à la publication ou à la rubrique. Il faut donc une stratégie de contenu appropriée et beaucoup de savoir-faire pour la mise en œuvre, le suivi et l'accompagnement des contributions." Mais la publicité native ne doit pas nécessairement fonctionner par le biais d'articles : Chaque élément de contenu d'un site web ou d'un service peut être complété par des contributions payantes - par exemple pour les moteurs de recherche qui mettent en avant les résultats payants. Il faut que l'utilisateur en retire une utilité et un bénéfice clairs. Kopp explique : "C'est aussi une différence fondamentale dans la manière de penser : Avec la publicité traditionnelle, on accepte un certain 'facteur perturbateur'. La publicité native, en revanche, doit largement répondre à l'intérêt de l'utilisateur".Proximité avec le contenu éditorial dangereuseMais Leonardo Kopp met en même temps en garde : "La proximité du contenu rédactionnel recèle un certain potentiel explosif. Un article mal formulé ou mal chronométré peut rapidement nuire à la réputation d'une entreprise. En outre, il existe un ressentiment fondamental d'une certaine partie de la population vis-à-vis des contributions payées dans l'environnement rédactionnel. Mais il y en a aussi fondamentalement vis-à-vis de la publicité". Par ailleurs, la complexité du native advertising serait relativement grande, car les contenus doivent être adaptés avec précision et élaborés de manière professionnelle. Il faut des concepts sur mesure. De plus, la présentation et l'étendue des fonctions des contenants diffèrent sur chaque plateforme. "Les résultats ne sont pas directement comparables et le monitoring est coûteux".______________________________Qu'est-ce que le native advertising ?Le native advertising (en français "publicité dans un environnement connu") est une forme de publicité sur Internet qui tente d'attirer l'attention des internautes par une offre de contenus. Le contenu ressemble fortement à l'offre que les internautes connaissent déjà. L'intention des annonceurs est de concevoir la publicité payante de manière à ce qu'elle soit moins intrusive tout en attirant l'attention des utilisateurs. La publicité native se distingue de la publicité en ligne traditionnelle par le fait que les contenus peuvent être commentés, partagés et recommandés par les utilisateurs. Contrairement à la publicité display courante, les "native ads" apparaissent en outre dans les listes de résultats des moteurs de recherche et ne sont pas reconnues par les bloqueurs de publicité (adblockers) et donc pas supprimées en raison de leur intégration parfaite dans l'offre éditoriale.Auteur : Gregor Waser