Le téléphone portable, partie intégrante de la chaîne de création de valeur

Grâce à la technologie des balises, les hôtes de la région touristique de Davos-Klosters reçoivent des messages push adaptés via l'application.Cet article est paru dans le Édition de mai 2015 de "Marketing & Communication". Swisscom propose directement et indirectement de nombreux services aux entreprises dans le domaine du marketing et de la communication. Il s'agit d'une part de services concrets permettant aux entreprises d'offrir une plus-value à leurs clients et d'autre part de conseils sur la manière dont les clients peuvent fondamentalement numériser leur activité et l'orienter vers les clients.Le domaine de la gestion de l'expérience client est particulièrement intéressant pour le secteur du marketing et de la communication. Swisscom soutient ses clients dans la mise en œuvre d'une stratégie d'expérience client efficace.Le mobile, partie intégrante de la création de valeur"La numérisation change la manière dont les entreprises communiquent avec leurs clients et vendent leurs produits - l'utilité et l'expérience du client sont toujours au centre", explique Michael Lieberherr, Cummunication Consultant chez Swisscom. "Le téléphone portable joue un rôle central dans ce contexte, mais on ne peut pas le considérer isolément. Il fait partie d'une chaîne de création de valeur globale". En font partie d'autres thèmes comme le marketing et l'intégration des canaux de vente, l'interaction client multicanal, le CRM, le commerce électronique et l'intégration des e-shops, les systèmes de support pour le service extérieur, le libre-service client, l'intégration des médias sociaux ainsi que l'analytique du marketing et des ventes. "Swisscom développe concrètement de tels modèles commerciaux en collaboration avec ses clients et veille à leur intégration", explique Lieberherr. Concrètement, Swisscom propose les services suivants:- services à valeur ajoutée pour le téléphone mobile- Location Based Services/Customer Experience Management- numérisation des processus commerciaux, y compris le marketing et les ventes (recherche d'idées, réalisation, exploitation)- services de signature et services d'authentification- solutions de communication pour communiquer avec le client via différents canaux- conseil en CRM et expertise de projet CRM SAP et implémentation.En principe, Swisscom s'adresse à tous les secteurs et à toutes les tailles d'entreprises avec son offre. La modélisation de modèles commerciaux numériques concerne en général plutôt les grandes entreprises. "Mais de nombreuses questions se posent également pour les PME", souligne Lieberherr.Créer des expériences pour les clientsLes clients souhaitent aujourd'hui vivre une expérience off et online de bout en bout. L'approche "mobile first" s'applique ici. Les entreprises qui vendaient classiquement par le biais d'intermédiaires communiquent aujourd'hui de plus en plus directement avec les clients. Un produit en soi ne suffit plus comme critère de différenciation, les entreprises doivent créer des expériences pour leurs clients et enthousiasmer leurs clients finaux avec des solutions intuitives adaptées à notre époque. Le modèle B2B classique est de plus en plus remplacé par le modèle B2B2C. "Les gens sont aujourd'hui confrontés à 3000 à 5000 messages marketing par jour. Ils ont depuis longtemps développé un pare-feu personnel", explique Lieberherr. "Plus fort n'est pas mieux. Les messages qui sont immédiats, basés sur le contexte, liés au lieu et individuels ont de grandes chances d'être acceptés, le mot clé étant "Location Based Services (LBS)".Swisscom a fait interviewer 100 clients dans ses boutiques sur le thème des "Location Based Services". Au début de l'interview, seuls 17 pour cent des personnes interrogées pouvaient imaginer une situation dans laquelle les LBS pourraient les aider à l'avenir. Dans une étape suivante, on leur a présenté huit exemples de la manière dont ces LBS pourraient fonctionner. Il s'agissait des catégories suivantes : Informations sur les produits, aide en fonction du lieu (orientation), offres spécifiques sur place, informations supplémentaires en fonction du contexte (p. ex. musée), publicité, inspiration, recommandations et conseils. Ensuite, 91 % des personnes interrogées ont estimé que les LBS pourraient les aider à l'avenir. "Les solutions numériques permettent donc d'offrir de nouvelles expériences aux clients, tant que l'utilité est au premier plan et que la technique n'est qu'un moyen pour atteindre un but", conclut Lieberherr.Message push adapté grâce aux balisesÀ quoi peuvent ressembler concrètement de telles solutions numériques ? La collaboration de Davos-Klosters Tourismus avec Swisscom est un exemple passionnant. L'opérateur de téléphonie mobile a développé une solution entièrement numérique en collaboration avec l'organisation touristique et a réalisé une installation de balises en plein air. Les balises sont de petits émetteurs électroniques basés sur la technologie Bluetooth Low Energy (BLE) qui envoient des signaux à intervalles réguliers. Les smartphones ou autres appareils compatibles Bluetooth reçoivent ces signaux dès qu'ils passent à leur portée. Chaque fois que les clients équipés de l'application installée se trouvent à proximité d'une balise qui les intéresse, ils reçoivent un message push approprié. Ils peuvent ainsi trouver l'inspiration en fonction de la situation et du lieu. Les entreprises locales en profitent également, car elles s'adressent directement à leur groupe cible, en temps réel et de manière individuelle.Outre Klosters-Davos, Swisscom est en train d'échanger intensivement avec d'autres clients dans le domaine du tourisme et du retail. Les premiers projets sont en cours de réalisation et seront prêts à être lancés dans les prochains mois. La technologie des balises se prête à des applications telles que:- cartes de fidélité numériques et programmes de fidélisation (p. ex. commerce)- navigation indoor (p. ex. dans les aéroports, les parcs d'exposition)- couponing (bons de réduction pour la gastronomie, le commerce, etc.)- transmission d'informations (p. ex. musées)- tourisme.Solution de paiement par SMSSwisscom propose également des solutions de paiement par SMS pour les petits montants. A Genève, par exemple, les usagers des transports publics peuvent acheter leur billet simplement par SMS. A Zurich, les noctambules achètent leur supplément de nuit pour le ZVV par SMS. Les transports publics de Lucerne sont l'un des premiers à avoir intégré Easypay (Direct Operator Billing) dans leur toute nouvelle application. Les clients peuvent ainsi utiliser non seulement les cartes de crédit, mais aussi la facture SwisscomMobile pour l'achat de leur billet TP.Un sujet très discuté en rapport avec les appareils mobiles est la sécurité. Avec Mobile ID, les clients de Postfinance peuvent se connecter à l'e-banking de manière simple et sûre par téléphone portable et n'ont plus besoin d'un appareil séparé (token). Le service fonctionne pour les clients des trois opérateurs de téléphonie mobile. Le service est indépendant de la plate-forme et n'a pas besoin d'une application puisqu'il est intégré à la carte SIM. Le client peut toujours s'inscrire de la même manière pour un nombre toujours plus grand de services.Focalisation sur les petites entreprisesSunrise, le concurrent de Swisscom, propose également des services pour les entreprises. "Sunrise est un partenaire solide pour toutes les entreprises. Cela va de la Poste avec quelques dizaines de milliers de collaborateurs aux très petites entreprises avec deux ou trois employés ou indépendants", explique Markus Werner, porte-parole Corporate Communications chez Sunrise. "Nous mettons toutefois délibérément l'accent sur le secteur des petits clients. "Sunrise propose aux entreprises une offre complète de services de téléphonie mobile et fixe, d'Internet et de données. Les grandes entreprises peuvent en outre élaborer des solutions individuelles sur mesure en collaboration avec Sunrise. "Aujourd'hui, les clients veulent des solutions flexibles et individuelles. Nous sommes convaincus que nous pouvons leur proposer des solutions plus flexibles que celles de nos concurrents", explique Werner. "Concrètement, nous allons lancer de nouveaux services adaptés aux besoins spécifiques des petites et moyennes entreprises. Une approche modulaire permettra aux clients de choisir les solutions qui correspondent exactement à leurs besoins". Entre autres, Sunrise proposera prochainement, en collaboration avec Microsoft, "OneDrive for Business" - une solution de stockage en nuage sûre et fiable pour le segment des petits clients.De Tamedia à l'aéroport de ZurichCette année, Sunrise a notamment gagné l'entreprise Cofely et Coop Protection Juridique comme nouveaux clients. Depuis 2014 déjà, Sunrise peut compter parmi ses clients Tamedia, l'une des plus grandes entreprises de médias du pays. Sunrise fournit tous les services de communication de Tamedia pour les secteurs de la téléphonie fixe et mobile. "Nous avons équipé les quelque 20 sites de Tamedia dans toute la Suisse et, bien entendu, les collaborateurs de Tamedia téléphonent également sur le réseau mobile de Sunrise", explique Werner.En outre, les collaborateurs des RhB communiquent également avec leurs téléphones portables, tablettes, iPads et ordinateurs portables via le réseau mobile de Sunrise. Les agents de train sont toujours en route avec plusieurs appareils, utilisés par exemple pour le contrôle des billets. Ces appareils communiquent également via le réseau mobile de Sunrise. L'aéroport de Zurich fait également partie des clients de Sunrise depuis de nombreuses années. En moyenne, 68 000 passagers utilisent l'aéroport chaque jour. A cela s'ajoutent les 25 000 personnes qui travaillent à l'aéroport de Zurich. Sunrise veille à ce qu'ils puissent tous téléphoner, surfer et télécharger des données à tout moment et en tout lieu.