Brand Bidding : ce que les professionnels du marketing doivent prendre en compte

Le litige actuel entre Birkenstock et Amazon concernant l'admissibilité des fautes de frappe dans les annonces de recherche Google met en lumière la pratique marketing de longue date du brand bidding. Dans quelle mesure est-il judicieux (et quand ne l'est-il pas), d'un point de vue marketing, de faire de la publicité sur les moteurs de recherche pour des termes de marque ? Britta Kristin Böhle, experte en marketing chez Trusted Shops*, répond à ces questions et à bien d'autres.Condition préalableLa base de Google AdWords est l'enregistrement de mots-clés pour lesquels on souhaite faire apparaître des annonces correspondantes. Pour chaque ensemble de mots-clés, il est possible de concevoir des annonces individuelles, afin que l'annonce la plus adaptée à la requête soit affichée. Si un commerçant en ligne vend une certaine marque dans sa boutique, il peut naturellement en faire la promotion sur AdWords. Mais qu'en est-il lorsqu'il s'agit d'une marque étrangère ? Trois problèmes peuvent se poser :1er problème : des visiteurs insatisfaitsCela peut devenir problématique lorsque des recherches sur une marque populaire qui ne se trouve pas ou pas entièrement dans l'assortiment veulent générer des visiteurs. Les utilisateurs qui arrivent dans la boutique en cliquant sur l'annonce peuvent ainsi être déçus et frustrés. Exemple : un commerçant vend des chaussures de sport, mais principalement celles de la marque X, encore inconnue. Le commerçant a également quelques chaussures de sport de la marque Y, connue et populaire. Comme il y a nettement plus de recherches sur "y Chaussures de sport" qu'après "x Chaussures de sport" est la stratégie, "y Chaussures de sport" Avec la publication de l'annonce en soi et la formulation, le commerçant répond clairement aux attentes de l'internaute. Il recevra certainement quelques visiteurs - mais ceux-ci seront déçus dans la boutique. Celui qui a cherché quelque chose qu'il ne trouve pas chez celui-ci n'achètera très probablement pas et ne gardera pas un bon souvenir de la boutique.2e problème : signaux de mauvaise qualité & CPC élevéLes visiteurs déçus entraînent le deuxième problème : Google AdWords reconnaît que les visiteurs ne restent pas dans la boutique et retournent à la page des résultats de recherche. Le facteur de qualité du mot-clé diminue donc. Comme le prix réel du clic se compose entre autres de l'enchère et du facteur de qualité, le prix du clic devient plus élevé lorsque la qualité diminue (toutes choses égales par ailleurs). La présence ou non de la marque étrangère dans l'annonce a également un impact direct sur le facteur de qualité. Si elle y figure, le lien entre le mot-clé et l'annonce est plus important - mais on prend alors un risque juridique. Si la marque est absente de l'annonce, la qualité est également moins bonne en raison de l'absence de lien. En règle générale, AdWords vérifie si le mot-clé, l'annonce et la page de destination sont thématiquement compatibles.3e problème : la concurrenceSi l'on considère un autre exemple, dans lequel un commerçant en ligne inscrit le nom de la boutique de son concurrent comme mot-clé, un autre problème se pose. Le concurrent, qui est normalement le seul enchérisseur pour sa propre marque, reçoit de la concurrence lors de l'enchère. S'il y a plusieurs enchérisseurs, le prix d'un clic augmente. On commence donc par dépenser de l'argent inutilement, car on n'obtiendra jamais un facteur de qualité aussi bon que celui du propriétaire de la marque, qui a en général un lien beaucoup plus fort entre le mot-clé, l'annonce et la page de renvoi. En outre, le concurrent commencera peut-être à enchérir sur la marque du commerçant, ce qui augmentera également le prix des clics pour ses propres annonces. Si la marque apparaît même dans l'annonce, des conséquences juridiques sont à craindre.ConclusionA long terme, le brand bidding sur des marques étrangères n'a que très rarement un sens. On peut essayer d'attirer l'attention par des marques populaires ou d'irriter le concurrent. En règle générale, cela ne permet pas d'attirer des visiteurs vraiment satisfaits et susceptibles de convertir.* A propos de Trusted Shops : Trusted Shops est la marque de confiance européenne dans le domaine du e-commerce. Avec son label de qualité incluant la Protection acheteurs, le système d'évaluation des clients et la protection contre les avertissements, l'entreprise basée à Cologne propose un service de qualité. "Paquet sécurité complet" est prêt : Trusted Shops contrôle ses membres sur la base de critères stricts tels que la transparence des prix, le service client et la protection des données, et attribue son label de qualité très convoité. Avec la Protection acheteurs, offerte par chaque boutique en ligne certifiée, les consommateurs sont protégés en cas de non-livraison de marchandises.