Brand Bidding: cosa devono considerare i professionisti del marketing

L'attuale controversia legale tra Birkenstock e Amazon sull'ammissibilità degli errori di battitura negli annunci di ricerca di Google punta i riflettori sulla pratica di marketing di lunga data del brand bidding. Fino a che punto ha senso dal punto di vista del marketing (e quando no) inserire annunci sui motori di ricerca in base ai termini del marchio? Britta Kristin Böhle, esperta di marketing presso Trusted Shops*, risponde a queste e altre domande.PrerequisitoLa base di Google AdWords è la prenotazione delle parole chiave per le quali si desidera apparire con gli annunci corrispondenti. Per ogni gruppo di parole chiave è possibile creare annunci individuali, in modo da mostrare l'annuncio più adatto per la rispettiva query. Se un rivenditore online vende un determinato marchio nel suo negozio, naturalmente anche questo può essere pubblicizzato in AdWords. Ma cosa succede se si fa un'offerta per un altro marchio? In questo caso possono sorgere tre problemi:Problema 1: visitatori insoddisfattiPuò essere problematico se le query di ricerca vogliono generare visitatori per un marchio popolare che non è o non è completamente presente nella gamma. Questo può deludere e frustrare gli utenti che arrivano al negozio attraverso il clic sull'annuncio. Esempio: un rivenditore vende scarpe sportive, ma soprattutto quelle del marchio X, che è ancora sconosciuto. Il rivenditore ha anche alcune scarpe sportive del marchio Y, noto e popolare. Poiché le ricerche per "y Scarpe sportive" che dopo "x Scarpe sportive" è la strategia, "y Scarpe sportive" Con il posizionamento dell'annuncio stesso e la formulazione, il commerciante soddisfa chiaramente le aspettative del ricercatore. Sicuramente otterrà alcuni visitatori, che però rimarranno delusi dal negozio. Chi ha cercato qualcosa che non trova nel negozio molto probabilmente non comprerà e non conserverà un buon ricordo del negozio.Problema 2: Segnali di scarsa qualità e aumento del CPCA causa dei visitatori delusi, segue il secondo problema: Google AdWords riconosce che i visitatori non rimangono nel negozio e tornano alla pagina dei risultati di ricerca. Questo abbassa il fattore di qualità della parola chiave. Poiché il prezzo effettivo dei clic è composto, tra l'altro, dall'offerta e dal fattore di qualità, il prezzo dei clic diventa più alto quando la qualità si abbassa (a parità di altre condizioni). Anche la presenza o meno del marchio di terzi nell'annuncio ha un impatto diretto sul fattore di qualità: se è presente nell'annuncio, il legame tra la parola chiave e l'annuncio è maggiore, ma si corre un rischio legale. Se il marchio non è presente nell'annuncio, anche la qualità è inferiore a causa del collegamento mancante. In generale, AdWords verifica se la parola chiave, l'annuncio e la pagina di destinazione sono in linea con il tema.Problema 3: la concorrenzaSe consideriamo un altro esempio, in cui un commerciante online prenota il nome del negozio del suo concorrente come parola chiave, sorge un altro problema. Il concorrente, che normalmente è l'unico offerente per il proprio marchio, si trova a competere nell'asta. Con più offerenti, il prezzo per un clic aumenta. Ciò significa che il concorrente spende denaro inutile, perché normalmente non otterrà mai un fattore di qualità pari a quello del proprietario del marchio, che di solito ha un legame molto più forte tra la parola chiave, l'annuncio e la pagina di destinazione. Inoltre, il concorrente potrebbe iniziare a fare offerte sul marchio del commerciante, aumentando così il prezzo dei clic per i propri annunci. Se il marchio compare anche nell'annuncio stesso, ci sono anche conseguenze legali.ConclusioneA lungo termine, il brand bidding sui marchi altrui ha senso in pochissimi casi. Si può cercare di attirare l'attenzione attraverso marchi popolari o di infastidire un concorrente. Ma di norma non otterrete visitatori veramente soddisfatti e con alti tassi di conversione.* Informazioni su Trusted Shops: Trusted Shops è il marchio europeo di fiducia nell'e-commerce. Con il sigillo di approvazione che include la protezione degli acquirenti, il sistema di valutazione dei clienti e la protezione degli avvisi, l'azienda con sede a Colonia fornisce una "Pacchetto sicurezza a tutto tondo" pronto: Sulla base di rigidi criteri individuali, quali la trasparenza dei prezzi, il servizio clienti e la protezione dei dati, Trusted Shops verifica i propri membri e assegna l'ambito sigillo di approvazione. Grazie alla protezione dell'acquirente offerta da ogni negozio online certificato, i consumatori sono tutelati, ad esempio, in caso di mancata consegna della merce.