Il reste encore beaucoup à faire en matière d'analyse web

WEBANALYTICS Qu'il s'agisse de présence sur le web, de publicité en ligne ou de marketing sur les moteurs de recherche, l'avantage des mesures de marketing en ligne est qu'elles permettent généralement de générer de nombreuses données. Mais l'analyse de ces données présente de nombreux défis. D'une part, l'analyse web consiste à collecter et à évaluer les données avec les outils appropriés. D'autre part, il est décisif d'utiliser les connaissances obtenues pour optimiser les mesures de marketing. Dans ce contexte, de nombreux responsables marketing se heurtent à leurs limites. Une étude réalisée par etracker Gmbh en collaboration avec Research Now montre l'incertitude qui prévaut chez les marketeurs en matière de Webanalytics. En avril 2015, 200 décideurs marketing d'entreprises allemandes de plus de 50 employés ont été interrogés sur le thème des Webanalytics. Il en ressort que les données de webanalyse ne sont pas à l'ordre du jour des marketeurs. La majorité des personnes interrogées, soit 42 %, consultent le système une fois par mois. Un quart le fait une fois par trimestre. Seules deux entreprises sur dix observent chaque semaine les données des visiteurs, les clics et les conversions. Peu importe l'outil d'analyse web utilisé. Les principaux problèmes sont le manque de savoir-faire et de temps. Quatre décideurs marketing sur dix ne sont pas en mesure de déduire des mesures d'optimisation à partir des données d'analyse web. La même proportion indique qu'il leur manque des connaissances sur l'interaction des différents indicateurs. Un tiers d'entre eux n'exploite pas les données par manque de temps.Un retard à combler en matière d'optimisationDe manière générale, l'étude montre que le plus grand besoin de rattrapage se situe au niveau de l'optimisation des mesures de marketing basées sur l'analyse web. Quatre entreprises de taille moyenne sur dix utilisent les données issues de l'analyse web uniquement pour des rapports internes. Une personne interrogée sur quatre indique utiliser les données d'analyse plutôt à moitié pour des mesures d'optimisation. La réponse à la question de savoir dans quel but et avec quelle intensité l'outil d'analyse web est utilisé montre que l'optimisation du site web avec des données d'analyse web est négligée. Seule une personne sur deux utilise le système pour des tests A/B ou des enquêtes de satisfaction. Environ deux tiers analysent leurs campagnes de marketing en ligne, améliorent la convivialité du site ou font des analyses approfondies des chemins de navigation, des groupes de visiteurs ou autres. En revanche, les indicateurs simples, comme le nombre de visiteurs, les pages d'accueil, l'utilisation des terminaux ou le nombre de téléchargements, sont observés par 80 % des personnes interrogées. Analyser, tester, optimiserSelon Olaf Brandt, directeur de etracker GmbH, l'erreur la plus fréquente des entreprises est de ne rien faire des données qu'elles collectent avec l'outil d'analyse web. "Celui qui utilise les données issues de l'analyse web uniquement pour des rapports et des statistiques jette de l'argent par la fenêtre", explique Brandt. "Le principe doit toujours être : 'analyser, tester, optimiser'". Un piège typique est l'optimisation sans test préalable. "Cela se passe rarement bien, car l'optimisation repose sur une simple hypothèse", explique Brandt. Une méthode éprouvée est l'A/B testing. Plusieurs variantes de pages web sont présentées aux visiteurs et testées les unes par rapport aux autres. "Mais là aussi, on peut faire beaucoup d'erreurs", prévient Brandt. "L'optimisation du site web est une tâche à laquelle on ne devrait pas s'atteler seulement une fois par an, mais en permanence. Grâce à l'analyse et au testing, les exploitants de sites web s'assurent que seules les mesures prometteuses sont mises en œuvre".

41 pour cent utilisent les données d'analyse exclusivement pour des rapports internes. Seuls 30 % d'entre eux ont mis en place un processus d'optimisation systématique.L'homme au centre de l'attentionSelon Dominik Schaetz de schaetz cro, une agence spécialisée dans l'analyse web et l'optimisation des taux de conversion, les analystes web se concentrent de plus en plus sur l'aspect humain. La tendance s'éloigne ainsi du reporting de chiffres pour décrire le comportement des utilisateurs. "De notre point de vue, cette évolution est attendue depuis longtemps et devrait être suivie avec encore plus d'engagement, car elle permet de poser les bases d'une véritable augmentation de l'efficacité du marketing en ligne et de l'expérience utilisateur sur les sites web", explique Schaetz.Le propriétaire de l'agence constate que les analystes web se contentent trop souvent de rapporter les chiffres exigés par le haut. "Mais ce faisant, ils passent à côté des possibilités offertes par l'analyse web lorsque l'accent est mis sur le comportement des utilisateurs et que l'objectif n'est pas de livrer une feuille Excel, mais des recommandations d'action concrètes avec une estimation quantitative et qualitative de leur impact", explique Schaetz. "Malheureusement, il est tout aussi fréquent que les entreprises ou leurs analystes capitulent devant la complexité du comportement humain. On cherche des modèles simples qui, souvent, n'existent pas". La volonté et les connaissances pour structurer cette complexité et en déduire des optimisations concrètes feraient encore défaut chez de nombreux acteurs.Comprendre le clientPour Stefan Oglesby, CEO de l'institut Link pour la recherche de marché et sociale, le lien avec des personnes réelles est également décisif pour la pertinence des données collectées. "Sans ce lien, on tire souvent des conclusions hâtives, non étayées statistiquement, des données", prévient Oglesby. "Dans l'analyse web, il s'agit donc de moins en moins de taux d'impressions et de clics, mais de comprendre les clients et de leur offrir une véritable valeur ajoutée". Selon lui, cela exige l'intégration d'études sur les clients. "Ce n'est qu'en les intégrant à des données collectées de manière structurée et ciblée que l'on peut tirer des conclusions et de nouvelles hypothèses à partir des analyses web, sur la base desquelles on peut améliorer son produit, que ce soit un site web ou une campagne en ligne. Pour cela, il faut des données interfaçables ou, mieux encore, une solution d'un seul tenant", explique Oglesby. Link recommande de procéder régulièrement à la vérification de ces données en plus des outils d'analyse web classiques. Que ce soit à l'aide d'outils d'analyse web basés sur des personnes réelles ou par le biais de sondages classiques qui permettent d'obtenir d'autres KPI qui ne sont pas disponibles par le biais d'analyses web pures.La qualité est demandéeOglesby voit trois domaines qui gagneront en importance à l'avenir dans l'analyse web. D'une part, il s'agit de mieux connaître l'utilisateur individuel. Qui est-il ? Quels sont ses intérêts ? Quels produits achète-t-il régulièrement ? Quand utilise-t-il son PC et quand son smartphone ou sa tablette ? "L'utilité pour le client doit être placée au centre de l'optimisation d'un site web", explique Oglesby. "Pour cela, il faut des données qui s'appuient sur des personnes réelles". Le CEO de Link cite comme deuxième tendance le "Cross Device Tracking", c'est-à-dire la reconnaissance de chaque utilisateur sur ses différents appareils. "Le trafic mobile devient de plus en plus important. Grâce à une approche par panel, les différents appareils peuvent être attribués à un utilisateur". En fin de compte, Oglesby est convaincu que la qualité s'imposera. "Dans la phase initiale de l'analyse web, de nombreuses données ont été collectées, mais leur qualité était parfois douteuse", explique Oglesby. C'est pourquoi l'analyse web s'appuie de plus en plus sur les méthodes et les calculs statistiques des études de marché classiques. Il s'agit notamment de calculs d'univers et d'échantillons pour la comparabilité avec les GRP TV classiques et d'analyses statistiques pour maîtriser la grande quantité de données. "Des données de haute qualité sont fondamentales pour le succès". Dominik Schaetz de schae tz cro voit le défi de l'avenir dans la représentation et la compréhension de tous les points de contact avec le client. "L'analyse web va devenir une partie de la Business Intelligence", explique Schaetz. "Pour cela, il faut briser les silos de données existants aujourd'hui et relier les données existantes de manière judicieuse. Mais surtout, il faudra beaucoup plus d'analystes talentueux et bien formés pour pouvoir tirer des instructions d'action vraiment profitables de la quantité de données disponibles".Auteur : Simon Wolanin