Farner soutient Future

Um das Format in seiner Tragweite zu verstehen, lohnt ein Blick in die Entstehungsgeschichte der Agentur. Als Dr. Rudolf Farner Ende der 1940er-Jahre aus den USA an die Limmat zurückkehrte, importierte er die Denk- und Arbeitsweisen der New Yorker Madison Avenue in die Schweiz. Ob der Markteintritt von Coca-Cola über Coiffeursalons, die Verankerung des Dreikönigskuchens für den Bäckereiverband oder der Expo-64- Pavillon «Wehrhafte Schweiz»: Farner prägte das Handwerk strategischer Kommunikation von Grund auf. Aus jener Zeit stammt auch Rudolf Farners oft zitierter Ausspruch: «Gebt mir eine Million, und ich mache aus einem Kartoffelsack einen Bundesrat.»

Weil der Arbeitsmarkt für Einsteiger:innen unter Druck steht – getrieben durch Effizienzgewinne durch künstliche Intelligenz und Budgetkürzungen auf Kundenseite –, öffnete Farner im Jubiläumsjahr die Türen für 75 Talente: von der Kommunikationsstudentin der ZHAW über den HSG-Rechtswissenschaftler bis hin zur Marketingpraktikerin mit mehrjähriger Unternehmenserfahrung. Jessica Reza, Head of People & Culture bei Farner, brachte die Eigenart der Agenturwelt gleich zu Beginn auf den Punkt: «Agenturen sind Karriere-Sprungbretter. Zum einen deswegen, weil man schnell Verantwortung übernimmt und an Wissen gewinnt. Und zum anderen erhält man breite Einblicke und sammelt praktische Erfahrungen.»

Les quatre économies et la confrontation à la réalité pour le Dolder Grand

Das Bootcamp verzichtete konsequent auf ermüdende Vorlesungsschleifen. Nach kurzen Impulsen ging es direkt in die praktische Fallarbeit. Anhand von vier rotierenden Modulen – Stakeholder-, Shareholder-, Creator- und Medienökonomie – tauchten die Gruppen in das Zusammenspiel moderner Kommunikationskanäle ein. Im Modul zur Medienökonomie galt es, für das 125-jährige Bestehen des Zürcher Luxushotels The Dolder Grand eine Earned-Media-Strategie zu entwickeln, um ohne direktes Mediabudget maximale Resonanz zu erzeugen. Die Gruppen analysierten das bestehende Image und wurden kreativ: Statt exklusiver Zurückhaltung schlugen sie ein temporäres «Exklusiv für alle» vor – einen Tag der offenen Tür, der die hochkarätige Kunstsammlung und das kulinarische Erbe des Hauses für ein breites Publikum öffnet.

Im Bereich Public Affairs ging es sofort ins Gefecht: In einer Advocacy-Simulation schlüpften die Teams in die Rollen konkurrierender Verbände, politischer Akteure und Medienvertreter, um parlamentarische Mehrheiten für komplexe Gesetzesvorlagen zu organisieren.

Muster brechen

Einer der Höhepunkte war das Kreativmodul unter der Leitung von Chief Creative Officer Philipp Skrabal. Vor dem Hintergrund allgegenwärtiger generativer KI stellte Skrabal klar, dass technologische Werkzeuge zwar Routinen abnehmen, echte Differenzierung je-doch ausschliesslich durch menschliche Schöpfungskraft entsteht. KI füttere sich aus bestehenden Datenmustern; wer sich allein darauf verlasse, produziere austauschbare Durchschnittsware. Skrabal formulierte die Kernaufgabe der Kreativen unmissverständlich: «Kreativität ist das, was ich in der heutigen Zeit gerne als ‚Überlebenskompetenz‘ bezeichne. Kreativität heisst Muster brechen, und dafür muss man zuerst einmal Muster verstehen.» Anhand radikaler Cases – wie dem fiktiven «Sylt-Katapult» zur Mobilisierung für den zweigleisigen Ausbau des Hindenburgdamms oder der Inszenierung von Dosenwasser als «Liquid Death» – zeigte Skrabal, wie Haltung und kalkulierter Tabubruch Aufmerksamkeit erzeugen.

Lors du « sprint créatif » qui a suivi, six groupes ont été chargés de développer une plateforme de location d'objets du quotidien peu utilisés. Les résultats ont révélé une diversité remarquable : « Karma@Home » a misé sur la préservation des ressources et une narration vocale rythmée (« Parce que le partage, c’est génial »). « Only Gadgets » a transposé les mécanismes des applications de rencontre aux outils (« Sex rents » avec des titres à double sens pour les fours à pizza et les tentes). « Scambi » a transformé le prêt en une chasse au trésor urbaine ponctuée de fêtes communautaires. « Nowner » a inventé le personnage fictif de Robert, qui ne possède rien mais peut accéder à tout via une application (« Be like Robert »). « THING-DONG.ch » s’en est pris au réflexe de consommation avec des affiches « Ne m’achète pas » et le slogan « Posséder, c’est de la merde », tandis que « Chrims-Chrams », avec son slogan « Safe e gueti Sach », a remis au goût du jour les trésors inutilisés des caves suisses.

Table ronde : la base de données, le pouvoir des créateurs et le courage de prendre des positions tranchées

Der dritte Tag vertiefte strategische Markenführung (unter der Leitung vom Head of Branding Markus Gut), Naming-Prozesse und den Übergang von klassischem SEO zu Generative Engine Optimization (GEO). Am späten Nachmittag versammelten sich die Fachleute der verschiedenen Farner-Unternehmen zu einer Podiumsdiskussion über die Praxis der modernen Kommunikation.

Anna-Lena Wohlschlag, directrice générale chez BlueGlass, a mis en évidence l’interaction entre l’analyse de données et le contenu : les données sont indispensables pour mettre en lumière les intentions de recherche et le comportement des utilisateurs, mais seule une narration créative confère à une marque un impact émotionnel. Philipp Nüssli, intervenant invité de l’agence Heads, a expliqué que les créateurs et les influenceurs définissent leur pertinence non pas par une audience achetée, mais par des relations authentiques avec leur communauté – raison pour laquelle son agence refuse environ 90 % des demandes de collaboration qu’elle reçoit, afin de ne pas compromettre sa crédibilité. Anne-Christine Lindner, de Jim & Jim, a souligné que les jeunes publics cibles ont un sens très aigu des messages artificiels et exigent une véritable fiabilité.

Marco Imboden, Managing Director des Bereichs Corporate Communications & Public Affairs bei Farner und früherer Kommunikationschef renommierter Konzerne, sprach über die Dynamik in Vorstandsetagen. Aus Angst vor Fehlern neige die Unternehmenskommunikation häufig zur Risikominimierung, bis Botschaften wie ein «lauwarmes Bad» wirken. Umso wichtiger sei es, dass Kommunikationsfachleute ihr Handwerk – vom präzisen Texten bis zum schnellen Erfassen komplexer Sachverhalte – lückenlos beherrschen, um als geschätztes Gegenüber gegenüber CEOs und Verwaltungsräten den Mut zu klaren Positionen einzufordern.

De l'adrénaline à l'état pur : quand le parc d'attractions est en feu et que l'IA est à bout de souffle

Dass Kommunikation unter Echtzeitbedingungen Nervenstärke erfordert, erfuhren die Teilnehmenden am vierten Tag in drei praxisorientierten Ganztagesmodulen. In der Krisensimulation «Buenaventura» wurde ein Notfallszenario in einem Freizeitpark durchgespielt: Nach Demonstrationen und Unfällen brach in den sozialen Netzwerken ein Sturm der Entrüstung los. Die Teilnehmenden teilten sich in zwei Lager: Ein Krisenstab aus Betriebsleitung, Sicherheitsverantwortlichen und Mediensprechern musste unter ständig eintreffenden Lagemeldungen eine konsistente Informationsstrategie erarbeiten. Parallel dazu fungierte die Gegengruppe als investigative Redaktion, die Augenzeugen befragte, Widersprüche aufdeckte und an einer live durchgeführten Medienkonferenz harte Antworten verlangte. «Für mich als Studentin war der Einblick in die Krisenkommunikation enorm wertvoll – zu spüren, wie unter Zeitdruck Entscheidungen getroffen werden müssen», so Elena Lindner, Teilnehmerin Krisensimulation.

Parallèlement, les participants à l«» AI Academy « ont testé un » Meta-Ad-Manager » simulé, spécialement mis au point par Farner. Ils ont saisi des briefs, créé des ressources visuelles et textuelles multicanaux à l’aide d’une IA générative et ont reçu un retour direct sur les réactions simulées de la communauté ainsi que sur les indicateurs de performance. La « Craft Session », quant à elle, était consacrée au langage visuel, à l’étalonnage des couleurs et aux techniques de montage pour les formats vidéo.

Un signal d'alarme : finie la mentalité de stagiaire

Die hohe Qualität der Resultate wirft ein Schlaglicht auf eine strukturelle Debatte der Kommunikationswirtschaft: die Bezahlung und Wertschätzung von Nachwuchskräften. Seit Jahren tendieren Agenturen wie Medienhäuser dazu, motivierte Absolvent:innen in langen Ketten aus Praktika, Volontariaten und unterbezahlten Traineestellen zu parken. Angesichts der rasanten technologischen Entwicklung ist das überholt. Diese Generation bringt ein intuitives Verständnis für digitale Plattformen, Algorithmen und KI-Tools mit, das in vielen Führungsetagen erst mühsam aufgebaut werden muss. Wer im Wettbewerb um die besten Köpfe bestehen will, muss Einsteigerstellen mit marktgerechten Salären ausstatten. Am Standort Schweiz buhlen internationale Technologiekonzerne wie Google, Meta, Disney oder OpenAI aggressiv um dieselben klugen Köpfe und zahlen Spitzenlöhne. Auch auftraggebende Unternehmen investieren zunehmend in eigene Inhouse-Teams mit attraktiven Einstiegskonditionen. Wer in der obersten Liga mitspielen will, muss wie im Spitzensport bereit sein, substanziell in Nachwuchstalente zu investieren, statt sie mit Minimalentschädigungen abzuspeisen.

Un modèle de formation exemplaire

Beim abschliessenden m&k-Interview zog Michel Grunder ein persönliches Fazit: «Es ist nicht nur ein Geschenk von uns an die junge Generation gewesen, es ist vor allem auch ein Geschenk von der jungen Generation an uns gewesen. Wir haben unglaublich von ihrer Energie und Wissbegierde profitiert.»

Avec ce « bootcamp » anniversaire, Farner a démontré à quel point le transfert de connaissances peut être efficace : résolument axé sur la pratique, sans hiérarchie et avec des méthodes à la pointe de l’actualité. Ce format a montré tout le potentiel que recèle la nouvelle génération lorsqu’on lui accorde de l’espace et de la confiance. Il reste à espérer que cette initiative fasse des émules dans le paysage des agences suisses.