Farner Supports Future

Um das Format in seiner Tragweite zu verstehen, lohnt ein Blick in die Entstehungsgeschichte der Agentur. Als Dr. Rudolf Farner Ende der 1940er-Jahre aus den USA an die Limmat zurückkehrte, importierte er die Denk- und Arbeitsweisen der New Yorker Madison Avenue in die Schweiz. Ob der Markteintritt von Coca-Cola über Coiffeursalons, die Verankerung des Dreikönigskuchens für den Bäckereiverband oder der Expo-64- Pavillon «Wehrhafte Schweiz»: Farner prägte das Handwerk strategischer Kommunikation von Grund auf. Aus jener Zeit stammt auch Rudolf Farners oft zitierter Ausspruch: «Gebt mir eine Million, und ich mache aus einem Kartoffelsack einen Bundesrat.»

Weil der Arbeitsmarkt für Einsteiger:innen unter Druck steht – getrieben durch Effizienzgewinne durch künstliche Intelligenz und Budgetkürzungen auf Kundenseite –, öffnete Farner im Jubiläumsjahr die Türen für 75 Talente: von der Kommunikationsstudentin der ZHAW über den HSG-Rechtswissenschaftler bis hin zur Marketingpraktikerin mit mehrjähriger Unternehmenserfahrung. Jessica Reza, Head of People & Culture bei Farner, brachte die Eigenart der Agenturwelt gleich zu Beginn auf den Punkt: «Agenturen sind Karriere-Sprungbretter. Zum einen deswegen, weil man schnell Verantwortung übernimmt und an Wissen gewinnt. Und zum anderen erhält man breite Einblicke und sammelt praktische Erfahrungen.»

The Four Economies and the Reality Check for the Dolder Grand

Das Bootcamp verzichtete konsequent auf ermüdende Vorlesungsschleifen. Nach kurzen Impulsen ging es direkt in die praktische Fallarbeit. Anhand von vier rotierenden Modulen – Stakeholder-, Shareholder-, Creator- und Medienökonomie – tauchten die Gruppen in das Zusammenspiel moderner Kommunikationskanäle ein. Im Modul zur Medienökonomie galt es, für das 125-jährige Bestehen des Zürcher Luxushotels The Dolder Grand eine Earned-Media-Strategie zu entwickeln, um ohne direktes Mediabudget maximale Resonanz zu erzeugen. Die Gruppen analysierten das bestehende Image und wurden kreativ: Statt exklusiver Zurückhaltung schlugen sie ein temporäres «Exklusiv für alle» vor – einen Tag der offenen Tür, der die hochkarätige Kunstsammlung und das kulinarische Erbe des Hauses für ein breites Publikum öffnet.

Im Bereich Public Affairs ging es sofort ins Gefecht: In einer Advocacy-Simulation schlüpften die Teams in die Rollen konkurrierender Verbände, politischer Akteure und Medienvertreter, um parlamentarische Mehrheiten für komplexe Gesetzesvorlagen zu organisieren.

Muster brechen

Einer der Höhepunkte war das Kreativmodul unter der Leitung von Chief Creative Officer Philipp Skrabal. Vor dem Hintergrund allgegenwärtiger generativer KI stellte Skrabal klar, dass technologische Werkzeuge zwar Routinen abnehmen, echte Differenzierung je-doch ausschliesslich durch menschliche Schöpfungskraft entsteht. KI füttere sich aus bestehenden Datenmustern; wer sich allein darauf verlasse, produziere austauschbare Durchschnittsware. Skrabal formulierte die Kernaufgabe der Kreativen unmissverständlich: «Kreativität ist das, was ich in der heutigen Zeit gerne als ‚Überlebenskompetenz‘ bezeichne. Kreativität heisst Muster brechen, und dafür muss man zuerst einmal Muster verstehen.» Anhand radikaler Cases – wie dem fiktiven «Sylt-Katapult» zur Mobilisierung für den zweigleisigen Ausbau des Hindenburgdamms oder der Inszenierung von Dosenwasser als «Liquid Death» – zeigte Skrabal, wie Haltung und kalkulierter Tabubruch Aufmerksamkeit erzeugen.

In the creative sprint that followed, six groups were tasked with developing a rental platform for rarely used everyday items. The results showed a remarkable range: «Karma@Home» focused on resource conservation and rhythmic vocal storytelling («Because sharing is awesome»). «Only Gadgets» applied the mechanics of dating apps to tools («Sex rents» with double-entendre headlines for pizza ovens and tents). «Scambi» transformed borrowing into an urban scavenger hunt with community parties. «Nowner» invented the fictional character Robert, who owns nothing but can access everything via an app («Be like Robert»). «THING-DONG.ch» challenged the impulse to consume with «Don’t buy me» posters and the tagline «Owning stuff sucks,» while «Chrims-Chrams» brought unused treasures in Swiss basements back to life with the slogan «Safe e gueti Sach.».

Panel Discussion: The Data Foundation, the Power of Creators, and the Courage to Take a Stand

Der dritte Tag vertiefte strategische Markenführung (unter der Leitung vom Head of Branding Markus Gut), Naming-Prozesse und den Übergang von klassischem SEO zu Generative Engine Optimization (GEO). Am späten Nachmittag versammelten sich die Fachleute der verschiedenen Farner-Unternehmen zu einer Podiumsdiskussion über die Praxis der modernen Kommunikation.

Anna-Lena Wohlschlag, Managing Director at BlueGlass, highlighted the interplay between analytics and content: Data is indispensable for uncovering search intent and user behavior, but it is creative storytelling that gives a brand emotional impact. Philipp Nüssli, a guest speaker from Heads Agency, explained that creators and influencers define their relevance not through paid reach but through authentic community relationships—which is why his agency turns down about 90 percent of incoming collaboration requests so as not to compromise its credibility. Anne-Christine Lindner from Jim & Jim emphasized that young target audiences are highly attuned to contrived messages and demand genuine reliability.

Marco Imboden, Managing Director des Bereichs Corporate Communications & Public Affairs bei Farner und früherer Kommunikationschef renommierter Konzerne, sprach über die Dynamik in Vorstandsetagen. Aus Angst vor Fehlern neige die Unternehmenskommunikation häufig zur Risikominimierung, bis Botschaften wie ein «lauwarmes Bad» wirken. Umso wichtiger sei es, dass Kommunikationsfachleute ihr Handwerk – vom präzisen Texten bis zum schnellen Erfassen komplexer Sachverhalte – lückenlos beherrschen, um als geschätztes Gegenüber gegenüber CEOs und Verwaltungsräten den Mut zu klaren Positionen einzufordern.

Pure Adrenaline: When the Amusement Park Is on Fire and the AI Is Sweating

Dass Kommunikation unter Echtzeitbedingungen Nervenstärke erfordert, erfuhren die Teilnehmenden am vierten Tag in drei praxisorientierten Ganztagesmodulen. In der Krisensimulation «Buenaventura» wurde ein Notfallszenario in einem Freizeitpark durchgespielt: Nach Demonstrationen und Unfällen brach in den sozialen Netzwerken ein Sturm der Entrüstung los. Die Teilnehmenden teilten sich in zwei Lager: Ein Krisenstab aus Betriebsleitung, Sicherheitsverantwortlichen und Mediensprechern musste unter ständig eintreffenden Lagemeldungen eine konsistente Informationsstrategie erarbeiten. Parallel dazu fungierte die Gegengruppe als investigative Redaktion, die Augenzeugen befragte, Widersprüche aufdeckte und an einer live durchgeführten Medienkonferenz harte Antworten verlangte. «Für mich als Studentin war der Einblick in die Krisenkommunikation enorm wertvoll – zu spüren, wie unter Zeitdruck Entscheidungen getroffen werden müssen», so Elena Lindner, Teilnehmerin Krisensimulation.

At the same time, participants in the «AI Academy» experimented with a simulated Meta Ad Manager that Farner had set up specifically for this purpose. They entered briefings, created cross-channel image and text assets using generative AI, and received immediate feedback on simulated community reactions and performance metrics. The «Craft Session,» on the other hand, focused on visual language, color grading, and editing techniques for video formats.

A Wake-Up Call: Let's Put an End to the "Intern Mentality"

Die hohe Qualität der Resultate wirft ein Schlaglicht auf eine strukturelle Debatte der Kommunikationswirtschaft: die Bezahlung und Wertschätzung von Nachwuchskräften. Seit Jahren tendieren Agenturen wie Medienhäuser dazu, motivierte Absolvent:innen in langen Ketten aus Praktika, Volontariaten und unterbezahlten Traineestellen zu parken. Angesichts der rasanten technologischen Entwicklung ist das überholt. Diese Generation bringt ein intuitives Verständnis für digitale Plattformen, Algorithmen und KI-Tools mit, das in vielen Führungsetagen erst mühsam aufgebaut werden muss. Wer im Wettbewerb um die besten Köpfe bestehen will, muss Einsteigerstellen mit marktgerechten Salären ausstatten. Am Standort Schweiz buhlen internationale Technologiekonzerne wie Google, Meta, Disney oder OpenAI aggressiv um dieselben klugen Köpfe und zahlen Spitzenlöhne. Auch auftraggebende Unternehmen investieren zunehmend in eigene Inhouse-Teams mit attraktiven Einstiegskonditionen. Wer in der obersten Liga mitspielen will, muss wie im Spitzensport bereit sein, substanziell in Nachwuchstalente zu investieren, statt sie mit Minimalentschädigungen abzuspeisen.

A training program that serves as a model

Beim abschliessenden m&k-Interview zog Michel Grunder ein persönliches Fazit: «Es ist nicht nur ein Geschenk von uns an die junge Generation gewesen, es ist vor allem auch ein Geschenk von der jungen Generation an uns gewesen. Wir haben unglaublich von ihrer Energie und Wissbegierde profitiert.»

With its anniversary boot camp, Farner demonstrated what effective knowledge transfer can look like: uncompromisingly practical, free of hierarchy, and using state-of-the-art methods. The format has shown just how much potential the next generation has when given the space and trust to thrive. It is to be hoped that this initiative will set a precedent in the Swiss agency landscape.