"J'aimerais redessiner les emballages de Weleda".

Catherine Maritn, directrice artistiqueMK Madame Martin, vous faites partie des meilleurs designers d'emballages au monde. Que signifie cette distinction pour vous ?Catherine Martin : Cette reconnaissance me fait énormément de bien. Et cela me motive à continuer de surprendre mes clients avec des idées pointues et des réalisations concises. Je continue d'ailleurs à travailler avec passion pour les PME et les start-ups. Dans ce dernier cas, être créatif est particulièrement attrayant, car on part de zéro et on peut tout créer de toutes pièces.MK Qu'est-ce qu'un bon design de paquet ?Catherine Martin : C'est en fait comme pour nous, les humains. Nos vêtements expriment notre personnalité. Une personne mal habillée ne dégage pas du tout la même chose qu'une personne bien habillée. C'est la même chose pour un emballage : il doit exprimer la personnalité du produit et de la marque et les positionner de manière prometteuse auprès du consommateur.MK Quelles sont les erreurs à éviter ?Catherine Martin : Par exemple, les orgies d'emballages. Aujourd'hui, un bon emballage doit être écologique, car on veut se régaler en toute bonne conscience. De plus, il doit être adapté au produit et aux habitudes du groupe cible. Un exemple marquant de flop : en 2006, Nestlé a créé un nouvel emballage plastique transparent pour son chocolat Cailler. Les consommateurs se sont soudainement détournés de cet excellent chocolat. Nestlé a commis l'erreur de vouloir se montrer trop moderne et stylé dans un segment qui accorde une grande importance à la tradition. L'erreur a ensuite été rapidement corrigée.MK Combien de temps vous faut-il pour réaliser un design ?Catherine Martin : Je travaille par phases. La première phase, je l'appelle "cocooning". Cela signifie que je me retire dans mon atelier et que je bricole jusqu'à ce que je trouve l'idée la plus pertinente. Quand on en est là, on le sent instinctivement. Vient ensuite la phase d'élaboration. Une phase très concentrée, au cours de laquelle j'examine différentes possibilités en termes de design - jusqu'à ce que le contenu et la forme s'imbriquent parfaitement. Selon la taille et l'ampleur de la commande, l'ensemble du processus peut durer entre cinq semaines et six mois.MK Comment en êtes-vous arrivé à la conception de paquets ?Catherine Martin : Je viens de la publicité classique. Depuis que je me suis mise à mon compte, je me concentre sur le rebranding et les nouvelles présentations. Souvent, ceux-ci comprennent également un nouveau design d'emballage - une discipline que j'aime beaucoup concevoir. En effet, le package design est à la fois une surface publicitaire tridimensionnelle et une mini-affiche.MK Qu'est-ce qui vous inspire ?Catherine Martin : J'aime le design graphique réduit de Londres, Amsterdam, New York et Tokyo. Le design japonais en particulier correspond à mon langage formel. Car tout ce qui n'est pas important y est supprimé. "Reduced to the Max", pour reprendre un slogan publicitaire connu.MK Quel est l'emballage que vous aimeriez le plus redessiner ?Catherine Martin : Très concrètement : les emballages Weleda et certaines lignes haut de gamme de Coop et Migros. Il serait très intéressant de trouver la forme de présentation sur mesure pour chaque contenu.MK Que conseillez-vous aux jeunes concepteurs de packages ?Catherine Martin Innover. Et ce, avec beaucoup de curiosité, de cœur et de passion.MK À quoi ressemblera le package design du futur ?Catherine Martin : Personne ne le sait. Mais ce que nous savons : Il faut susciter la curiosité et le désir des gens pour que le produit soit acheté avec plaisir. Pas seulement une fois, mais à plusieurs reprises. Un bon design d'emballage n'est pas une réalisation personnelle créative, mais un moyen séduisant d'atteindre un but.Entretien : Denise Weisflog