Selon une étude, les entreprises n'exploitent pas le potentiel de leurs investissements technologiques

C'est l'un des principaux résultats de l'étude "Future Ready", réalisée par l'agence numérique Wunderman en collaboration avec la société d'études de marché Penn Schoen Berland. Il manque donc l'étape décisive pour obtenir un retour sur investissement avec les investissements technologiques réalisés. L'étude a été menée auprès de 250 dirigeants de marques mondiales.

Les attentes à court terme limitent le développement orienté vers l'avenir

La majorité des entreprises interrogées (72%) se décrivent comme étant tournées vers l'avenir. Pourtant, l'étude révèle un grand écart entre la capacité à reconnaître les défis de la transformation numérique et celle d'utiliser ensuite les nouvelles technologies de manière rentable dans la vente et le marketing. L'une des principales causes : 70% des entreprises souffrent d'un conflit d'objectifs : elles hésitent à sacrifier les bénéfices à court terme au profit d'objectifs à long terme.

Les décideurs sont insatisfaits des investissements dans la technologie et le marketing

Les décideurs interrogés sont d'accord pour dire que les données sont un facteur essentiel pour le succès du marketing et des ventes (99%). Cependant, plus de la moitié d'entre eux ne se sentent pas capables d'en tirer des conclusions ou même des mesures concrètes (62%). Même si trois quarts des entreprises (74%) disposent déjà d'une pile technologique marketing complète, les insights basés sur les données n'ont une influence sur la conception des campagnes marketing que dans une entreprise sur trois (32%).

Les structures de l'entreprise constituent un obstacle majeur pour les cadres. 73 pour cent indiquent que les différents départements de l'entreprise travaillent de manière isolée. 89 pour cent d'entre eux sont convaincus que cette situation compromet une messagerie unifiée à l'échelle de l'entreprise. Ce qui reste, c'est l'insatisfaction quant au rendement des investissements marketing en cours (59 pour cent) et des investissements dans la technologie des données (56 pour cent).

Joachim Bader, CEO Central Europe chez Wunderman : "De nombreuses marques ont déjà investi massivement dans la technologie afin d'augmenter leurs résultats commerciaux. Mais trop peu d'entre elles parviennent à exploiter ces investissements à leur avantage et à réaliser un retour sur investissement correspondant. Pour cela, il faut une stratégie intégrée de technologie et de données pour s'adresser aux clients. Ceux qui ne parviennent pas à utiliser efficacement les technologies numériques pour offrir des avantages tangibles aux consommateurs perdront leur pertinence à plus ou moins long terme".

Cinq étapes vers l'avenir numérique

L'activisme à court terme n'est toutefois pas la bonne voie pour préparer les marques et le marketing à l'avenir numérique. "L'expérience montre", explique Bader, "qu'il ne suffit pas d'implémenter techniquement des technologies et des plateformes, que ce soit pour fidéliser les clients ou pour en acquérir de nouveaux. L'idée de transformation numérique doit être portée par toute l'entreprise. Les nouvelles approches et technologies nécessitent non seulement une excellente connexion technique, mais aussi et surtout une intégration dans l'organisation".

Wunderman a cinq étapes Les entreprises ont identifié les étapes à franchir pour bénéficier des avantages d'une véritable transformation numérique.

1. Définir la performance : Définir des indicateurs clairs et les résultats souhaités en termes de développement commercial. Déterminer comment les progrès seront suivis et les résultats mesurés.
2. Veiller à la clarté : Communiquer une vision cohérente et surtout claire de l'objectif de l'entreprise et du rôle que chaque équipe, chaque personne et chaque discipline y joue.
3. Enregistrer la vitesse : Développer la capacité à obtenir des informations en temps réel et à les traiter en temps réel, ainsi qu'à réagir rapidement aux conditions changeantes du marché et aux besoins des clients.
4. Créer de la transparence : Fournir un accès continu à d'excellentes données pour tous les départements et parties prenantes, y compris des informations sur le développement commercial, les indicateurs clés de performance et les connaissances.
5. transformation : entretenir une culture et créer une organisation capable d'adapter avec souplesse les structures, les processus et les mesures lorsque de nouvelles opportunités se présentent.

À propos de l'étude

L'étude "Future Ready" a été réalisée par l'agence numérique Wunderman et le cabinet d'études de marché américain Penn Schoen Berland au cours du 4e trimestre 2017. 250 décideurs de marques mondiales ont été interrogés. Plus d'informations sur l'étude sous Thinkfutureready.com.