Eruption de jeunes volcans d'idées
À quoi ressemble la compétition entre les jeunes créateurs de toute l'Europe ? Les gagnants de best YET et leurs travaux font l'objet d'articles dans la presse de toute l'Europe. Mais comment travaille l'élite créative européenne ? Comment le jury juge-t-il ? Werbewoche a jeté un coup d'œil dans les coulisses de la huitième édition de Best Yet à Londres.
Jeudi 7 mai, 12 heures, heure locale, Londres Islington. Les 19 équipes participantes, les délégués nationaux et les représentants des médias de dix pays arrivent à la London Art House. Les Croates se mêlent aux Anglais, les Allemands aux Néerlandais, les Français aux Suédois. La délégation suisse, sponsorisée par Publicitas Publimedia, explore également le terrain : les deux équipes créatives Bettina Klossner (OgilvyOne) et Laurie Morard (Advico Young & Rubicam) ainsi que Silvio Seiler (Wegelin & Co., banquiers privés) et Oliver Schaich (freicom), en outre les délégués Toni Vetterli de l'Association Presse Suisse et Marco Hendriks de Publicitas Publimedia ainsi qu'Andreas Prokesch, ex-président de l'Art Directors Club, rédacteur, formateur de textes et l'un des jurés de Best Yet 2009.
L'ambiance est détendue et pleine d'espoir. Quelle sera la tâche des jeunes créatifs cette année ? On le sait à 14 heures : en 24 heures, ils doivent créer une annonce dans un journal pour le World Literacy Day, qui aura lieu le 8 septembre 2009. Cette journée est organisée par Room to Read, une organisation qui veut permettre aux enfants d'accéder à l'éducation et à la littérature. Une tâche complexe, car l'annonce poursuit trois objectifs : promouvoir la journée de la littérature, placer la marque Room to Read et collecter des fonds pour Room to Read. L'annonce doit être scriptée par les jeunes créatifs. Ils ne peuvent utiliser l'Apple, qu'ils ont presque tous sur eux, que pour faire des recherches. Comment commencer ?
Sérieux et plaisir
Les équipes suisses se retirent pour une réunion conspirative. Le juré Andreas Prokesch et les délégués sont également présents. Les participants peuvent demander conseil aux jurés pour la réalisation de leur travail. Les juges n'ont toutefois pas le droit d'influencer les idées créatives. Pas si simple : Andreas Prokesch est habitué à ne donner que des conseils objectifs. Les délégués, en revanche, doivent se mordre la langue en permanence pour ne pas sortir leurs propres idées. Le processus qui suit son cours est trop entraînant.
Dans un concours comme Best Yet, il est important d'aborder la tâche avec sérieux, sans perdre le plaisir à cause de la pression. Prokesch le sait et rassure : "Vous avez le temps. Laissez libre cours à vos pensées et ne les restreignez pas tout de suite. Ne pensez pas en termes d'annonces, mais concentrez-vous sur l'aspect presse". En outre, Prokesch conseille de ne pas se crisper lors de la recherche d'idées : "Vous n'aurez pas l'idée de génie en une séance, mais aux toilettes, sous la douche ou pendant votre sommeil. Une bonne idée ne peut pas être forcée". Le professionnel a parlé.
L'ambiance est détendue et pleine d'espoir. Quelle sera la tâche des jeunes créatifs cette année ? On le sait à 14 heures : en 24 heures, ils doivent créer une annonce dans un journal pour le World Literacy Day, qui aura lieu le 8 septembre 2009. Cette journée est organisée par Room to Read, une organisation qui veut permettre aux enfants d'accéder à l'éducation et à la littérature. Une tâche complexe, car l'annonce poursuit trois objectifs : promouvoir la journée de la littérature, placer la marque Room to Read et collecter des fonds pour Room to Read. L'annonce doit être scriptée par les jeunes créatifs. Ils ne peuvent utiliser l'Apple, qu'ils ont presque tous sur eux, que pour faire des recherches. Comment commencer ?
Sérieux et plaisir
Les équipes suisses se retirent pour une réunion conspirative. Le juré Andreas Prokesch et les délégués sont également présents. Les participants peuvent demander conseil aux jurés pour la réalisation de leur travail. Les juges n'ont toutefois pas le droit d'influencer les idées créatives. Pas si simple : Andreas Prokesch est habitué à ne donner que des conseils objectifs. Les délégués, en revanche, doivent se mordre la langue en permanence pour ne pas sortir leurs propres idées. Le processus qui suit son cours est trop entraînant.
Dans un concours comme Best Yet, il est important d'aborder la tâche avec sérieux, sans perdre le plaisir à cause de la pression. Prokesch le sait et rassure : "Vous avez le temps. Laissez libre cours à vos pensées et ne les restreignez pas tout de suite. Ne pensez pas en termes d'annonces, mais concentrez-vous sur l'aspect presse". En outre, Prokesch conseille de ne pas se crisper lors de la recherche d'idées : "Vous n'aurez pas l'idée de génie en une séance, mais aux toilettes, sous la douche ou pendant votre sommeil. Une bonne idée ne peut pas être forcée". Le professionnel a parlé.
Penser de manière détendue
Bettina et Laurie s'installent dans la Rococo Room, Oliver et Silvio dans le Baroque Hall. Dans chacune des pièces de l'Art House, décorées avec amour et inspiration, des postes de travail sont préparés, avec tout ce dont les créatifs ont besoin : du papier et des crayons. Il ne reste plus qu'à entendre le cliquetis des claviers d'ordinateur, le grattement des stylos et les conversations étouffées, dans toutes les langues et avec de nombreux Ø - les pays nordiques sont fortement représentés au Best Yet de cette année. Chaque équipe cherche LA bonne idée. Au bout d'une heure, les premières esquisses sont déjà apparues ici et là. Les deux équipes suisses ont des idées très différentes, que l'on peut regarder grandir. Prokesch laisse ses jeunes travailler. "Il est important qu'ils réfléchissent maintenant dans de nombreuses directions et qu'ils étudient aussi des approches qui semblent bizarres", explique-t-il. Il garde toutefois un œil sur la chronologie serrée : "Je dis déjà à nos équipes quand elles doivent s'engager sur une idée. Mais pour l'instant, une date limite n'a pas encore de sens. Demain à midi, il sera temps de se concentrer sur une approche".
Malgré son attitude détendue, Prokesch veut que les quatre restent dans le thème : "Vous ne devez pas faire de l'art. Trop souvent, on ne regarde pas l'art. Restez proches du sujet principal. L'annonce doit fonctionner en quelques secondes". Après seulement deux heures et demie, un rafraîchissement pour les neurones échauffés est au programme : un tour de ville dans l'après-midi venteux du Main londonien. Les jeunes créatifs qui, face aux beautés londoniennes en pierre et en hot pants, réfléchissent encore au sujet optimal, le font au moins dans une atmosphère oxygénée et joyeuse. Avant et après le dîner et le dernier verre, les idées continuent de germer. "Nous avons encore travaillé sur notre idée jusqu'à deux heures environ", révèle Oliver Schaich le lendemain matin.
De l'air frais pour les idées
Le vendredi, les deux équipes suisses travaillent à l'hôtel. Des accroches sur leurs poignées de porte signalent "Ne pas déranger". De temps en temps, une porte s'ouvre et révèle que Bettina, Laurie, Silvio et Oliver échangent entre eux et discutent de leurs idées avec Andreas Prokesch. Le souhait de Prokesch de voir les deux équipes suisses se présenter au concours comme des amis et non comme des concurrents s'est réalisé. "Les quatre voulaient regarder leurs idées ensemble", explique-t-il plus tard. "Cela m'a fait très plaisir. Un tel travail d'équipe n'avait encore jamais eu lieu".
Vers 13 heures, heure locale, les équipes suisses se rendent à l'Art House pour mettre sur papier l'idée qu'elles ont choisie parmi de nombreuses autres. Les quatre participants doivent également préparer une présentation de deux minutes de leur sujet en anglais. "J'ai un bon sentiment sur notre idée, et celle de Laurie et Bettina est super", déclare Oliver Schaich sur le chemin de l'Art House. C'est vrai. Silvio et Oliver vont présenter un journal sans texte. Ils veulent ainsi faire comprendre ce que c'est que de ne pas savoir lire. Le journal sans lettres serait publié un jour avant la Journée mondiale de l'alphabétisation et attirerait ainsi l'attention sur cet événement. Laurie et Bettina ont attribué à chaque lettre de l'alphabet une valeur en euros. Par SMS, on peut par exemple envoyer "Independence" à un numéro et faire ainsi don à Room to Read de la somme calculée à partir de la combinaison de lettres. Malgré leurs superbes idées, les deux équipes sont très excitées. "Mais je suis aussi impatiente", dit Laurie. "Et je suis très impatiente de voir les travaux des autres groupes". Les 17 autres binômes ont été sélectionnés parmi 450 équipes lors de présélections spécifiques à chaque pays. La jeune élite créative européenne, en somme. La tension monte.
Une anticipation tendue
Lorsque la délégation suisse arrive à l'Art House, l'air crépite. Partout, on travaille avec concentration. "Tenez-vous maintenant à l'écart des autres équipes et ne vous laissez pas distraire", avertit Prokesch. "Maintenant, vous devez réussir". La date limite est fixée à 15h30. Il reste deux heures et demie. La première équipe a déjà terminé ses sujets à 13h30 et demande des cartons et de la colle en spray. Silvio et Oliver s'agitent. La présentation, au cours de laquelle ils doivent expliquer leur sujet en anglais, y est pour beaucoup. Prokesch les rassure : "Les autres équipes ne parlent pas non plus l'anglais comme langue maternelle. Avant de commencer, attendez que le public soit avec vous. Et n'oubliez pas de sourire : vous prenez du plaisir à ce concours". Prokesch fait de son mieux, mais dans les dernières minutes avant la présentation, rien ne résiste à la nervosité. Les deux équipes suisses ne sont pas les seules à être excitées. Mis à part quelques Français qui fument devant la porte en toute décontraction, l'agitation, voire la panique, est perceptible dans tous les groupes. Après tout, il s'agit de savoir qui est la meilleure jeune équipe créative d'Europe - et de gagner un voyage à Cannes pour le Festival de la publicité des Lions de Cannes. Prokesch respire malgré tout le calme et garde son œil pour les détails. Oliver porte un t-shirt avec un texte imprimé. "Mets une chemise par-dessus", lui conseille Prokesch. "Le texte sur le t-shirt fait concurrence à votre idée". Il faut avoir l'idée d'une telle chose.
Une sélection drastique
Après 38 minutes, 19 fois 24 heures de travail sont présentées. Celui qui met plus de deux minutes à présenter son sujet est interrompu par le grincement d'un klaxon. Le jury se retire pour l'évaluation. Chaque juré dispose de trois voix qui permettent de sélectionner huit travaux lors du premier tour d'évaluation. Les trois meilleurs sujets sont ensuite choisis parmi ces huit. "En tant que juré, je ne me considère pas comme le représentant des équipes suisses", explique Andreas Prokesch. "Bien sûr, je serais très heureux si l'une de nos équipes gagnait, leurs idées sont vraiment bonnes. Mais si une idée est meilleure, elle est l'ennemie des bonnes". Après 45 minutes, le résultat de cette sélection impitoyable est connu : le sujet des Belges Ross Mc Currach et Arnaud Bailly de Saatchi Bruxelles est celui sur lequel le plus de post-its ont été collés. Ils sont donc la meilleure Young European Team 2009. Job Damien Bakker et Paul van Raak des Pays-Bas sont deuxièmes et Philip Frendberg et Tobias Gronberg de Suède sont troisièmes sur le podium. "Le niveau de tous les travaux est excellent", se réjouit Stef Jones, président du jury.
Publicité émouvante
"Nous sommes surpris d'avoir gagné", ont déclaré les deux gagnants. "Les nombreuses équipes super créatives ont présenté de superbes travaux. Nous avions même un peu peur de nous mesurer à une telle concurrence avec notre sujet". Mc Currach et Bailly ont suivi l'idée que l'éducation préserve des situations de détresse et constitue ainsi une bonne pilule contre l'infection par le VIH, par exemple. Ils ont représenté cette "pilule" sous le slogan "We found a cure for HIV" sous la forme de deux livres tournés l'un vers l'autre. C'est ce qui a convaincu le jury international. "Nous avons cherché un sujet aussi simple que possible", expliquent les deux gagnants. "Et puis nous avons attendu qu'une idée nous vienne, et non pas que nous ayons une idée. C'est toujours comme ça que nous travaillons". Cela sonne bien - même si nous avons déjà entendu cela quelque part.
Le sujet d'Oliver Schaich et Silvio Seiler était certes dans la sélection restreinte du jury, mais il n'a pas réussi à se classer parmi les trois premiers. Le travail de Bettina Klossner et Laurie Morard n'a pas non plus été récompensé. Les quatre jeunes gens prennent cela avec sérénité : après tout, ils font partie des jeunes créateurs les plus talentueux d'Europe. Ils peuvent en être fiers, même s'ils n'ont pas remporté l'or, l'argent ou le bronze.
Anne-Friederike Wilhelm
Bettina et Laurie s'installent dans la Rococo Room, Oliver et Silvio dans le Baroque Hall. Dans chacune des pièces de l'Art House, décorées avec amour et inspiration, des postes de travail sont préparés, avec tout ce dont les créatifs ont besoin : du papier et des crayons. Il ne reste plus qu'à entendre le cliquetis des claviers d'ordinateur, le grattement des stylos et les conversations étouffées, dans toutes les langues et avec de nombreux Ø - les pays nordiques sont fortement représentés au Best Yet de cette année. Chaque équipe cherche LA bonne idée. Au bout d'une heure, les premières esquisses sont déjà apparues ici et là. Les deux équipes suisses ont des idées très différentes, que l'on peut regarder grandir. Prokesch laisse ses jeunes travailler. "Il est important qu'ils réfléchissent maintenant dans de nombreuses directions et qu'ils étudient aussi des approches qui semblent bizarres", explique-t-il. Il garde toutefois un œil sur la chronologie serrée : "Je dis déjà à nos équipes quand elles doivent s'engager sur une idée. Mais pour l'instant, une date limite n'a pas encore de sens. Demain à midi, il sera temps de se concentrer sur une approche".
Malgré son attitude détendue, Prokesch veut que les quatre restent dans le thème : "Vous ne devez pas faire de l'art. Trop souvent, on ne regarde pas l'art. Restez proches du sujet principal. L'annonce doit fonctionner en quelques secondes". Après seulement deux heures et demie, un rafraîchissement pour les neurones échauffés est au programme : un tour de ville dans l'après-midi venteux du Main londonien. Les jeunes créatifs qui, face aux beautés londoniennes en pierre et en hot pants, réfléchissent encore au sujet optimal, le font au moins dans une atmosphère oxygénée et joyeuse. Avant et après le dîner et le dernier verre, les idées continuent de germer. "Nous avons encore travaillé sur notre idée jusqu'à deux heures environ", révèle Oliver Schaich le lendemain matin.
De l'air frais pour les idées
Le vendredi, les deux équipes suisses travaillent à l'hôtel. Des accroches sur leurs poignées de porte signalent "Ne pas déranger". De temps en temps, une porte s'ouvre et révèle que Bettina, Laurie, Silvio et Oliver échangent entre eux et discutent de leurs idées avec Andreas Prokesch. Le souhait de Prokesch de voir les deux équipes suisses se présenter au concours comme des amis et non comme des concurrents s'est réalisé. "Les quatre voulaient regarder leurs idées ensemble", explique-t-il plus tard. "Cela m'a fait très plaisir. Un tel travail d'équipe n'avait encore jamais eu lieu".
Vers 13 heures, heure locale, les équipes suisses se rendent à l'Art House pour mettre sur papier l'idée qu'elles ont choisie parmi de nombreuses autres. Les quatre participants doivent également préparer une présentation de deux minutes de leur sujet en anglais. "J'ai un bon sentiment sur notre idée, et celle de Laurie et Bettina est super", déclare Oliver Schaich sur le chemin de l'Art House. C'est vrai. Silvio et Oliver vont présenter un journal sans texte. Ils veulent ainsi faire comprendre ce que c'est que de ne pas savoir lire. Le journal sans lettres serait publié un jour avant la Journée mondiale de l'alphabétisation et attirerait ainsi l'attention sur cet événement. Laurie et Bettina ont attribué à chaque lettre de l'alphabet une valeur en euros. Par SMS, on peut par exemple envoyer "Independence" à un numéro et faire ainsi don à Room to Read de la somme calculée à partir de la combinaison de lettres. Malgré leurs superbes idées, les deux équipes sont très excitées. "Mais je suis aussi impatiente", dit Laurie. "Et je suis très impatiente de voir les travaux des autres groupes". Les 17 autres binômes ont été sélectionnés parmi 450 équipes lors de présélections spécifiques à chaque pays. La jeune élite créative européenne, en somme. La tension monte.
Une anticipation tendue
Lorsque la délégation suisse arrive à l'Art House, l'air crépite. Partout, on travaille avec concentration. "Tenez-vous maintenant à l'écart des autres équipes et ne vous laissez pas distraire", avertit Prokesch. "Maintenant, vous devez réussir". La date limite est fixée à 15h30. Il reste deux heures et demie. La première équipe a déjà terminé ses sujets à 13h30 et demande des cartons et de la colle en spray. Silvio et Oliver s'agitent. La présentation, au cours de laquelle ils doivent expliquer leur sujet en anglais, y est pour beaucoup. Prokesch les rassure : "Les autres équipes ne parlent pas non plus l'anglais comme langue maternelle. Avant de commencer, attendez que le public soit avec vous. Et n'oubliez pas de sourire : vous prenez du plaisir à ce concours". Prokesch fait de son mieux, mais dans les dernières minutes avant la présentation, rien ne résiste à la nervosité. Les deux équipes suisses ne sont pas les seules à être excitées. Mis à part quelques Français qui fument devant la porte en toute décontraction, l'agitation, voire la panique, est perceptible dans tous les groupes. Après tout, il s'agit de savoir qui est la meilleure jeune équipe créative d'Europe - et de gagner un voyage à Cannes pour le Festival de la publicité des Lions de Cannes. Prokesch respire malgré tout le calme et garde son œil pour les détails. Oliver porte un t-shirt avec un texte imprimé. "Mets une chemise par-dessus", lui conseille Prokesch. "Le texte sur le t-shirt fait concurrence à votre idée". Il faut avoir l'idée d'une telle chose.
Une sélection drastique
Après 38 minutes, 19 fois 24 heures de travail sont présentées. Celui qui met plus de deux minutes à présenter son sujet est interrompu par le grincement d'un klaxon. Le jury se retire pour l'évaluation. Chaque juré dispose de trois voix qui permettent de sélectionner huit travaux lors du premier tour d'évaluation. Les trois meilleurs sujets sont ensuite choisis parmi ces huit. "En tant que juré, je ne me considère pas comme le représentant des équipes suisses", explique Andreas Prokesch. "Bien sûr, je serais très heureux si l'une de nos équipes gagnait, leurs idées sont vraiment bonnes. Mais si une idée est meilleure, elle est l'ennemie des bonnes". Après 45 minutes, le résultat de cette sélection impitoyable est connu : le sujet des Belges Ross Mc Currach et Arnaud Bailly de Saatchi Bruxelles est celui sur lequel le plus de post-its ont été collés. Ils sont donc la meilleure Young European Team 2009. Job Damien Bakker et Paul van Raak des Pays-Bas sont deuxièmes et Philip Frendberg et Tobias Gronberg de Suède sont troisièmes sur le podium. "Le niveau de tous les travaux est excellent", se réjouit Stef Jones, président du jury.
Publicité émouvante
"Nous sommes surpris d'avoir gagné", ont déclaré les deux gagnants. "Les nombreuses équipes super créatives ont présenté de superbes travaux. Nous avions même un peu peur de nous mesurer à une telle concurrence avec notre sujet". Mc Currach et Bailly ont suivi l'idée que l'éducation préserve des situations de détresse et constitue ainsi une bonne pilule contre l'infection par le VIH, par exemple. Ils ont représenté cette "pilule" sous le slogan "We found a cure for HIV" sous la forme de deux livres tournés l'un vers l'autre. C'est ce qui a convaincu le jury international. "Nous avons cherché un sujet aussi simple que possible", expliquent les deux gagnants. "Et puis nous avons attendu qu'une idée nous vienne, et non pas que nous ayons une idée. C'est toujours comme ça que nous travaillons". Cela sonne bien - même si nous avons déjà entendu cela quelque part.
Le sujet d'Oliver Schaich et Silvio Seiler était certes dans la sélection restreinte du jury, mais il n'a pas réussi à se classer parmi les trois premiers. Le travail de Bettina Klossner et Laurie Morard n'a pas non plus été récompensé. Les quatre jeunes gens prennent cela avec sérénité : après tout, ils font partie des jeunes créateurs les plus talentueux d'Europe. Ils peuvent en être fiers, même s'ils n'ont pas remporté l'or, l'argent ou le bronze.
Anne-Friederike Wilhelm
Équipe 1 : Laurie Morard et Bettina Klossner.
Équipe 2 : Oliver Schaich et Silvio Seiler.
Le juré Andreas Prokesch, Laurie Morard, Silvio Seiler, Marco Hendriks de Publicitas Publimedia, Oliver Schaich, Bettina KLossner.
