Ausbruch junger Ideenvulkane
Wie sieht es aus, wenn junge Kreative aus ganz Europa um die Wette kreieren? Über die Gewinner von best YET und ihre Arbeiten berichtet die Presse in ganz Europa. Aber wie arbeitet die europäische Kreativelite? Wie urteilt die Jury? Die Werbewoche warf beim achten Best Yet in London einen Blick hinter die Kulissen.
Donnerstag, 7. Mai, 12 Uhr Ortszeit, London Islington. Im London Art House trudeln die 19 Teilnehmerteams sowie Länderdelegierten und Medienvertreter aus zehn Ländern ein. Kroaten mischen sich unter Engländer, Deutsche unter Niederländer, Franzosen unter Schweden. Auch die Schweizer Delegation, die gesponsert von Publicitas Publimedia nach London gereist ist, erkundet das Terrain: die beiden Kreativteams Bettina Klossner (OgilvyOne) und Laurie Morard (Advico Young & Rubicam) sowie Silvio Seiler (Wegelin & Co., Privatbankiers) und Oliver Schaich (freicom), ausserdem die Delegierten Toni Vetterli vom Verband Schweizer Presse und Marco Hendriks von Publicitas Publimedia sowie Andreas Prokesch, Ex-Präsident des Art Directors Club, Texter, Texttrainer und einer der Juroren von Best Yet 2009.
Die Stimmung ist gelöst und erwartungsvoll. Welche Aufgabe der Kreativnachwuchs wohl in diesem Jahr bekommen wird? Fest steht das um 14 Uhr: Binnen 24 Stunden muss ein Zeitungsinserat für den World Literacy Day entwickelt werden, der am 8. September 2009 stattfindet. Veranstaltet wird er von Room to Read, einer Organisation, die Kindern den Zugang zu Bildung und Literatur ermöglichen will. Eine komplexe Aufgabe, denn das Inserat verfolgt drei Intentionen: den Literaturtag promoten, die Marke Room to Read platzieren und Fundraising für Room to Read betreiben. Das Inserat müssen die jungen Kreativen scribbeln. Den Apple, den sie fast alle bei sich haben, dürfen sie nur für Recherchen benutzen. Wie anfangen?
Ernst mit Spass
Die Schweizer Teams ziehen sich zur konspirativen Sitzung zurück. Mit dabei sind auch Juror Andreas Prokesch und die Delegierten. Die Teilnehmer dürfen sich bei den Juroren Rat für die Umsetzung ihrer Arbeit holen. Die kreativen Ideen beeinflussen dürfen die Preisrichter jedoch nicht. Gar nicht so einfach: Andreas Prokesch ist geübt darin, nur sachliche Hinweise zu geben. Die Delegierten dagegen müssen sich permanent auf die Zunge beissen, um nicht mit eigenen Ideen herauszuplatzen. Zu mitreissend ist der Prozess, der nun seinen Lauf nimmt.
Bei einem Wettbewerb wie Best Yet ist es wichtig, ernsthaft an die Aufgabe heranzugehen, ohne vor lauter Druck den Spass zu verlieren. Prokesch weiss das und beruhigt: «Ihr habt Zeit. Lasst euren Gedanken freien Lauf und engt sie nicht sofort ein. Denkt nicht in Anzeigen, sondern richtet euren Fokus auf den Aspekt Presse.» Ausserdem rät Prokesch, sich bei der Suche nach Ideen nicht zu verkrampfen: «Die zündende Idee bekommt ihr nicht in einer Sitzung, sondern auf dem WC, unter der Dusche oder im Schlaf. Ein guter Einfall lässt sich nicht erzwingen.» Der Profi hat gesprochen.
Die Stimmung ist gelöst und erwartungsvoll. Welche Aufgabe der Kreativnachwuchs wohl in diesem Jahr bekommen wird? Fest steht das um 14 Uhr: Binnen 24 Stunden muss ein Zeitungsinserat für den World Literacy Day entwickelt werden, der am 8. September 2009 stattfindet. Veranstaltet wird er von Room to Read, einer Organisation, die Kindern den Zugang zu Bildung und Literatur ermöglichen will. Eine komplexe Aufgabe, denn das Inserat verfolgt drei Intentionen: den Literaturtag promoten, die Marke Room to Read platzieren und Fundraising für Room to Read betreiben. Das Inserat müssen die jungen Kreativen scribbeln. Den Apple, den sie fast alle bei sich haben, dürfen sie nur für Recherchen benutzen. Wie anfangen?
Ernst mit Spass
Die Schweizer Teams ziehen sich zur konspirativen Sitzung zurück. Mit dabei sind auch Juror Andreas Prokesch und die Delegierten. Die Teilnehmer dürfen sich bei den Juroren Rat für die Umsetzung ihrer Arbeit holen. Die kreativen Ideen beeinflussen dürfen die Preisrichter jedoch nicht. Gar nicht so einfach: Andreas Prokesch ist geübt darin, nur sachliche Hinweise zu geben. Die Delegierten dagegen müssen sich permanent auf die Zunge beissen, um nicht mit eigenen Ideen herauszuplatzen. Zu mitreissend ist der Prozess, der nun seinen Lauf nimmt.
Bei einem Wettbewerb wie Best Yet ist es wichtig, ernsthaft an die Aufgabe heranzugehen, ohne vor lauter Druck den Spass zu verlieren. Prokesch weiss das und beruhigt: «Ihr habt Zeit. Lasst euren Gedanken freien Lauf und engt sie nicht sofort ein. Denkt nicht in Anzeigen, sondern richtet euren Fokus auf den Aspekt Presse.» Ausserdem rät Prokesch, sich bei der Suche nach Ideen nicht zu verkrampfen: «Die zündende Idee bekommt ihr nicht in einer Sitzung, sondern auf dem WC, unter der Dusche oder im Schlaf. Ein guter Einfall lässt sich nicht erzwingen.» Der Profi hat gesprochen.
Entspannt denken
Bettina und Laurie richten sich im Rococo Room ein, Oliver und Silvio in der Baroque Hall. In jedem der liebevoll und inspirierend gestalteten Räume des Art House sind Arbeitsplätze vorbereitet, mit allem, was die Kreativen brauchen: Papier und Stifte. Jetzt sind nur noch klappernde Rechnertastaturen, kratzende Stifte und gedämpfte Gespräche zu hören, in allen Sprachen und mit vielen Øs – die nordischen Länder sind beim diesjährigen Best Yet stark vertreten. Jedes Team sucht nach DER Idee. Nach einer Stunde sind hier und dort bereits erste Skizzen entstanden. Die beiden Schweizer Teams haben ganz unterschiedliche Einfälle, denen man beim Wachsen zuschauen kann. Prokesch lässt seine Jungen arbeiten. «Es ist wichtig, dass sie jetzt in viele Richtungen überlegen und auch schräg erscheinende Ansätze durchdenken», erklärt er. Die enge Timeline hat er aber im Blick: «Ich sage unseren Teams schon, wann sie sich auf eine Idee festlegen müssen. Jetzt aber ist eine Deadline noch nicht sinnvoll. Morgen Mittag wird es Zeit, einen Ansatz zu fokussieren.»
Trotz der entspannten Haltung will Prokesch die vier beim Thema halten: «Ihr sollt keine Kunst machen. Kunst wird zu oft nicht angeschaut. Bleibt dicht am Kernthema. Das Inserat muss innert Sekunden funktionieren.» Nach nur zweieinhalb Stunden steht eine Abkühlung für die heissgelaufenen Hirnwindungen auf dem Programm: eine Stadtrundfahrt durch den windigen Londoner Mainachmittag. Die Jungkreativen, die angesichts der Londoner Schönheiten in Stein und Hot Pants noch über das optimale Sujet sinnieren, tun das wenigstens in sauerstoffreicher und fröhlicher Atmosphäre. Vor und nach Abendessen und Absacker wachsen die Ideen weiter. «Wir haben noch bis etwa zwei Uhr an unserer Idee gearbeitet», verrät Oliver Schaich am nächsten Morgen.
Frischluft für Ideen
Am Freitag arbeiten die beiden Schweizer Teams im Hotel. «Bitte nicht stören» signalisieren Hänger an ihren Türgriffen. Hin und wieder klappt eine Tür und verrät, dass Bettina, Laurie, Silvio und Oliver sich miteinander austauschen und ihre Ideen mit Andreas Prokesch diskutieren. Prokeschs Wunsch, dass die beiden Schweizer Teams beim Wettbewerb als Freunde und nicht als Konkurrenten auftreten, hat sich erfüllt. «Die vier wollten ihre Einfälle miteinander anschauen», sagt er später. «Ich habe mich sehr darüber gefreut. Ein solches Teamwork gab es bisher noch nie.»
Gegen 13 Uhr Ortszeit fahren die Schweizer Teams hinüber ins Art House, um ihre aus vielen Ansätzen ausgewählte Idee zu Papier zu bringen. Auch eine zweiminütige Präsentation des Sujets auf Englisch müssen die vier noch vorbereiten. «Ich habe ein gutes Gefühl mit unserem Einfall, und auch die Idee von Laurie und Bettina ist super», sagt Oliver Schaich auf dem Weg zum Art House. Stimmt. Silvio und Oliver werden eine Zeitung ohne Text präsentieren. So wollen sie vermitteln, wie es ist, wenn man nicht lesen kann. Das buchstabenfreie Blatt würde einen Tag vor dem World Literacy Day erscheinen und so auf den Anlass aufmerksam machen. Laurie und Bettina haben jeden Buchstaben des Alphabets mit einem Wert in Euro versehen. Per SMS kann man zum Beispiel «Independence» an eine Nummer senden und so den Betrag, der sich aus der Buchstabenkombination errechnet, an Room to Read spenden. Trotz der tollen Einfälle sind die beiden Teams sehr aufgeregt. «Aber ich freue mich auch», sagt Laurie. «Und ich bin sehr gespannt auf die Arbeiten der anderen Gruppen.» Die anderen 17 Zweispänner wurden bei länderspezifischen Vorausscheidungen aus 450 Teams ausgewählt. Die junge europäische Kreativelite eben. Die Spannung steigt.
Gespannte Vorfreude
Als die Schweizer Delegation im Art House eintrifft, knistert die Luft. Überall wird konzentriert gearbeitet. «Haltet euch jetzt fern von den anderen Teams und lasst euch nicht ablenken», mahnt Prokesch. «Jetzt müsst ihr schaffen.» Die Deadline ist 15.30 Uhr. Noch zweieinhalb Stunden. Das erste Team hat seine Sujets schon um 13.30 Uhr fertig und fragt nach Pappen und Sprühkleber. Silvio und Oliver geraten in Hektik. Grossen Anteil daran hat die Präsentation, bei der sie ihr Sujet auf Englisch erklären müssen. Prokesch beruhigt: «Die anderen Teams sprechen Englisch auch nicht als Muttersprache. Bevor ihr anfangt, wartet, bis das Publikum bei euch ist. Und vergesst nicht zu lächeln: Ihr habt Spass an diesem Wettbewerb.» Prokesch gibt sein Bestes, aber in den letzten Minuten vor der Präsentation ist gegen Nervosität kein Kraut mehr gewachsen. Nicht nur die beiden Schweizer Teams sind aufgeregt. Abgesehen von ein paar Franzosen, die entspannt vor der Tür rauchen, ist bei allen Gruppen Hektik oder sogar Panik zu spüren. Immerhin geht es darum, wer das beste junge Kreativteam in Europa ist – und um eine Reise nach Cannes zum Cannes-Lions-Werbefestival. Prokesch strahlt trotzdem Ruhe aus und bewahrt seinen Blick für Details. Oliver trägt ein Shirt mit Textaufdruck. «Zieh ein Hemd darüber», rät Prokesch ihm. «Der Text auf dem Shirt konkurrenziert eure Idee.» Auf so etwas muss man erst einmal kommen.
Knallharte Auswahl
Nach 38 Minuten sind 19 mal 24 Stunden Arbeit präsentiert. Wer für die Vorstellung seines Sujets länger braucht als zwei Minuten, wird vom Quäken einer Hupe abgewürgt. Die Jury zieht sich zur Bewertung zurück. Jeder Juror hat drei Stimmen, mit denen in der ersten Bewertungsrunde acht Arbeiten ausgewählt werden. Aus diesen acht werden dann die besten drei Sujets ermittelt. «Als Juror sehe ich mich nicht als Vertreter der Schweizer Teams», sagt Andreas Prokesch. «Natürlich würde ich mich sehr freuen, wenn eines unserer Teams gewinnen würde, ihre Ideen sind wirklich gut. Aber wenn eine Idee besser ist, ist sie der Feind der guten.» Nach 45 Minuten steht das Ergebnis der knallharten Auswahl fest: Auf dem Sujet der Belgier Ross Mc Currach und Arnaud Bailly von Saatchi Brüssel kleben die meisten Post-its. Damit sind die zwei das beste Young European Team 2009. Zweite werden Job Damien Bakker und Paul van Raak aus den Niederlanden, als drittes Team auf dem Treppchen stehen Philip Frendberg und Tobias Gronberg aus Schweden. «Der Standard aller Arbeiten ist exzellent», freut sich Stef Jones, Vorsitzender der Jury.
Bewegende Werbung
«Wir sind überrascht, dass wir gewonnen haben», sagen die beiden Gewinner. «Die vielen superkreativen Teams haben tolle Arbeiten präsentiert. Wir hatten sogar ein wenig Angst, mit unserem Sujet gegen solche Konkurrenz anzutreten.» Mc Currach und Bailly folgten dem Gedanken, dass Bildung vor Notlagen bewahrt und so eine gute Pille zum Beispiel gegen eine HIV-Infektion ist. Die «Pille» unter dem Slogan «We found a cure for HIV» stellten sie in Form zweier gegeneinander gekehrter Bücher dar. Das überzeugte die internationale Jury. «Wir haben nach einem möglichst einfachen Sujet gesucht», erklären die beiden Gewinner. «Und dann haben wir gewartet, dass uns eine Idee kriegt, nicht wir eine Idee. So arbeiten wir immer.» Klingt gut – selbst wenn wir das schon mal irgendwo gehört haben.
Das Sujet von Oliver Schaich und Silvio Seiler war zwar in der engeren Auswahl der Jury, schaffte es aber nicht unter die ersten drei. Auch Bettina Klossners und Laurie Morards Arbeit wurde nicht preisgekrönt. Die vier nehmen es gelassen: Schliesslich gehören sie zu den jungen Top-Kreativen in Europa. Darauf dürfen sie auch ohne Gold, Silber oder Bronze stolz sein.
Anne-Friederike Wilhelm
Bettina und Laurie richten sich im Rococo Room ein, Oliver und Silvio in der Baroque Hall. In jedem der liebevoll und inspirierend gestalteten Räume des Art House sind Arbeitsplätze vorbereitet, mit allem, was die Kreativen brauchen: Papier und Stifte. Jetzt sind nur noch klappernde Rechnertastaturen, kratzende Stifte und gedämpfte Gespräche zu hören, in allen Sprachen und mit vielen Øs – die nordischen Länder sind beim diesjährigen Best Yet stark vertreten. Jedes Team sucht nach DER Idee. Nach einer Stunde sind hier und dort bereits erste Skizzen entstanden. Die beiden Schweizer Teams haben ganz unterschiedliche Einfälle, denen man beim Wachsen zuschauen kann. Prokesch lässt seine Jungen arbeiten. «Es ist wichtig, dass sie jetzt in viele Richtungen überlegen und auch schräg erscheinende Ansätze durchdenken», erklärt er. Die enge Timeline hat er aber im Blick: «Ich sage unseren Teams schon, wann sie sich auf eine Idee festlegen müssen. Jetzt aber ist eine Deadline noch nicht sinnvoll. Morgen Mittag wird es Zeit, einen Ansatz zu fokussieren.»
Trotz der entspannten Haltung will Prokesch die vier beim Thema halten: «Ihr sollt keine Kunst machen. Kunst wird zu oft nicht angeschaut. Bleibt dicht am Kernthema. Das Inserat muss innert Sekunden funktionieren.» Nach nur zweieinhalb Stunden steht eine Abkühlung für die heissgelaufenen Hirnwindungen auf dem Programm: eine Stadtrundfahrt durch den windigen Londoner Mainachmittag. Die Jungkreativen, die angesichts der Londoner Schönheiten in Stein und Hot Pants noch über das optimale Sujet sinnieren, tun das wenigstens in sauerstoffreicher und fröhlicher Atmosphäre. Vor und nach Abendessen und Absacker wachsen die Ideen weiter. «Wir haben noch bis etwa zwei Uhr an unserer Idee gearbeitet», verrät Oliver Schaich am nächsten Morgen.
Frischluft für Ideen
Am Freitag arbeiten die beiden Schweizer Teams im Hotel. «Bitte nicht stören» signalisieren Hänger an ihren Türgriffen. Hin und wieder klappt eine Tür und verrät, dass Bettina, Laurie, Silvio und Oliver sich miteinander austauschen und ihre Ideen mit Andreas Prokesch diskutieren. Prokeschs Wunsch, dass die beiden Schweizer Teams beim Wettbewerb als Freunde und nicht als Konkurrenten auftreten, hat sich erfüllt. «Die vier wollten ihre Einfälle miteinander anschauen», sagt er später. «Ich habe mich sehr darüber gefreut. Ein solches Teamwork gab es bisher noch nie.»
Gegen 13 Uhr Ortszeit fahren die Schweizer Teams hinüber ins Art House, um ihre aus vielen Ansätzen ausgewählte Idee zu Papier zu bringen. Auch eine zweiminütige Präsentation des Sujets auf Englisch müssen die vier noch vorbereiten. «Ich habe ein gutes Gefühl mit unserem Einfall, und auch die Idee von Laurie und Bettina ist super», sagt Oliver Schaich auf dem Weg zum Art House. Stimmt. Silvio und Oliver werden eine Zeitung ohne Text präsentieren. So wollen sie vermitteln, wie es ist, wenn man nicht lesen kann. Das buchstabenfreie Blatt würde einen Tag vor dem World Literacy Day erscheinen und so auf den Anlass aufmerksam machen. Laurie und Bettina haben jeden Buchstaben des Alphabets mit einem Wert in Euro versehen. Per SMS kann man zum Beispiel «Independence» an eine Nummer senden und so den Betrag, der sich aus der Buchstabenkombination errechnet, an Room to Read spenden. Trotz der tollen Einfälle sind die beiden Teams sehr aufgeregt. «Aber ich freue mich auch», sagt Laurie. «Und ich bin sehr gespannt auf die Arbeiten der anderen Gruppen.» Die anderen 17 Zweispänner wurden bei länderspezifischen Vorausscheidungen aus 450 Teams ausgewählt. Die junge europäische Kreativelite eben. Die Spannung steigt.
Gespannte Vorfreude
Als die Schweizer Delegation im Art House eintrifft, knistert die Luft. Überall wird konzentriert gearbeitet. «Haltet euch jetzt fern von den anderen Teams und lasst euch nicht ablenken», mahnt Prokesch. «Jetzt müsst ihr schaffen.» Die Deadline ist 15.30 Uhr. Noch zweieinhalb Stunden. Das erste Team hat seine Sujets schon um 13.30 Uhr fertig und fragt nach Pappen und Sprühkleber. Silvio und Oliver geraten in Hektik. Grossen Anteil daran hat die Präsentation, bei der sie ihr Sujet auf Englisch erklären müssen. Prokesch beruhigt: «Die anderen Teams sprechen Englisch auch nicht als Muttersprache. Bevor ihr anfangt, wartet, bis das Publikum bei euch ist. Und vergesst nicht zu lächeln: Ihr habt Spass an diesem Wettbewerb.» Prokesch gibt sein Bestes, aber in den letzten Minuten vor der Präsentation ist gegen Nervosität kein Kraut mehr gewachsen. Nicht nur die beiden Schweizer Teams sind aufgeregt. Abgesehen von ein paar Franzosen, die entspannt vor der Tür rauchen, ist bei allen Gruppen Hektik oder sogar Panik zu spüren. Immerhin geht es darum, wer das beste junge Kreativteam in Europa ist – und um eine Reise nach Cannes zum Cannes-Lions-Werbefestival. Prokesch strahlt trotzdem Ruhe aus und bewahrt seinen Blick für Details. Oliver trägt ein Shirt mit Textaufdruck. «Zieh ein Hemd darüber», rät Prokesch ihm. «Der Text auf dem Shirt konkurrenziert eure Idee.» Auf so etwas muss man erst einmal kommen.
Knallharte Auswahl
Nach 38 Minuten sind 19 mal 24 Stunden Arbeit präsentiert. Wer für die Vorstellung seines Sujets länger braucht als zwei Minuten, wird vom Quäken einer Hupe abgewürgt. Die Jury zieht sich zur Bewertung zurück. Jeder Juror hat drei Stimmen, mit denen in der ersten Bewertungsrunde acht Arbeiten ausgewählt werden. Aus diesen acht werden dann die besten drei Sujets ermittelt. «Als Juror sehe ich mich nicht als Vertreter der Schweizer Teams», sagt Andreas Prokesch. «Natürlich würde ich mich sehr freuen, wenn eines unserer Teams gewinnen würde, ihre Ideen sind wirklich gut. Aber wenn eine Idee besser ist, ist sie der Feind der guten.» Nach 45 Minuten steht das Ergebnis der knallharten Auswahl fest: Auf dem Sujet der Belgier Ross Mc Currach und Arnaud Bailly von Saatchi Brüssel kleben die meisten Post-its. Damit sind die zwei das beste Young European Team 2009. Zweite werden Job Damien Bakker und Paul van Raak aus den Niederlanden, als drittes Team auf dem Treppchen stehen Philip Frendberg und Tobias Gronberg aus Schweden. «Der Standard aller Arbeiten ist exzellent», freut sich Stef Jones, Vorsitzender der Jury.
Bewegende Werbung
«Wir sind überrascht, dass wir gewonnen haben», sagen die beiden Gewinner. «Die vielen superkreativen Teams haben tolle Arbeiten präsentiert. Wir hatten sogar ein wenig Angst, mit unserem Sujet gegen solche Konkurrenz anzutreten.» Mc Currach und Bailly folgten dem Gedanken, dass Bildung vor Notlagen bewahrt und so eine gute Pille zum Beispiel gegen eine HIV-Infektion ist. Die «Pille» unter dem Slogan «We found a cure for HIV» stellten sie in Form zweier gegeneinander gekehrter Bücher dar. Das überzeugte die internationale Jury. «Wir haben nach einem möglichst einfachen Sujet gesucht», erklären die beiden Gewinner. «Und dann haben wir gewartet, dass uns eine Idee kriegt, nicht wir eine Idee. So arbeiten wir immer.» Klingt gut – selbst wenn wir das schon mal irgendwo gehört haben.
Das Sujet von Oliver Schaich und Silvio Seiler war zwar in der engeren Auswahl der Jury, schaffte es aber nicht unter die ersten drei. Auch Bettina Klossners und Laurie Morards Arbeit wurde nicht preisgekrönt. Die vier nehmen es gelassen: Schliesslich gehören sie zu den jungen Top-Kreativen in Europa. Darauf dürfen sie auch ohne Gold, Silber oder Bronze stolz sein.
Anne-Friederike Wilhelm
Team 1: Laurie Morard und Bettina Klossner.
Team 2: Oliver Schaich und Silvio Seiler.
Juror Andreas Prokesch, Laurie Morard, Silvio Seiler, Marco Hendriks von Publicitas Publimedia, Oliver Schaich, Bettina KLossner.
