Première étude paneuropéenne : la publicité dans les médias internationaux est efficace

CNN International et Pricewaterhouse Coopers (PWC) ont présenté aujourd'hui à Zurich leur étude "Bang for your Buck". Il s'agit de la première étude à l'échelle européenne sur l'efficacité des campagnes publicitaires dans les médias internationaux. A la demande de CNN, PWC a examiné si et comment la publicité est efficace dans les médias imprimés et télévisés internationaux, en se basant sur des données de sondage et d'affichage de plus de 85 marques du secteur des voyages, des produits de luxe et des services financiers.
A une époque où les décisions budgétaires dépendent fortement de la préférence de marque et des chiffres de vente, la demande d'investissements publicitaires augmente à nouveau, selon Thomas Hoehn, partenaire de PWC et auteur de l'étude. Avec cette étude, CNN et PWC ont pu démontrer que la publicité dans les médias internationaux contribue à augmenter la préférence pour une marque ainsi que la recommandation de la marque et donc, en fin de compte, à augmenter les chiffres de vente. La publicité est donc un "bang for your buck", un coup d'éclat pour le chiffre d'affaires.
Les résultats de l'étude en détail :
- Les médias internationaux influencent fortement le comportement d'achat d'un groupe cible difficile à cerner, mais hautement attractif.
- Les téléspectateurs et lecteurs qui reçoivent intensivement les médias internationaux ont une reconnaissance de marque plus élevée que les consommateurs des médias locaux. En outre, ils ont davantage tendance à recommander les marques des secteurs du tourisme et de la finance.
- Les consommateurs de médias internationaux sont très sensibles aux marques. Ils estiment que la qualité des articles de marque est plus élevée que les récepteurs des médias locaux. C'est surtout la qualité des marques fortement promues qui est jugée élevée.
- Avec la réception des médias internationaux, le besoin de produits de luxe augmente, en particulier pour les montres du secteur du luxe.
- Pour les montres en particulier, la marque est plus importante pour les femmes que pour les hommes. Pour les deux sexes, le prix vient en deuxième position.
- Une augmentation de 10 % des dépenses publicitaires internationales dans le domaine du tourisme - en moyenne trois millions de dollars par an entre 2001 et 2007 - génère 70 000 visiteurs supplémentaires par an dans les destinations touristiques.
Corrélation directe avec l'augmentation du chiffre d'affaires
Les résultats de l'étude prouvent que la publicité peut être efficace même en période de difficultés financières - même si l'étude ne le prouve que pour la niche des médias internationaux. CNN a soutenu le projet avant tout parce qu'il n'existait jusqu'à présent aucune donnée de recherche valide dans ce domaine. "Les agences médias et les clients avec lesquels nous travaillons demandent depuis longtemps une telle mesure de l'efficacité publicitaire", explique Jonathan Davies, vice-président exécutif des ventes publicitaires de CNN International. "Nos résultats fournissent une mesure réelle pour tous ceux qui, dans le secteur de la publicité, ont besoin de montrer un retour direct sur investissement". Ce qui devrait être le cas de tous les annonceurs actuellement.
Ce qui est important, c'est que les résultats ont pu être mesurés aussi bien dans le domaine des ventes que dans celui de la préférence de marque à long terme, souligne Didier Mormesse, Senior Vice President Research chez CNN International. "Nous espérons que cette enquête enverra un message universel, y compris à toutes les autres entreprises de médias internationales".
PWC a recueilli ses résultats à l'aide de trois méthodes différentes : Des mesures économétriques ont permis de déterminer l'influence de la publicité sur les ventes, une étude EMS a relevé la préférence de marque des clients qui utilisent beaucoup ou peu les médias internationaux et, enfin, l'étude sur mesure a analysé la valeur des marques par rapport à la consommation médiatique. La prochaine étape pour les entreprises pourrait maintenant être d'examiner la force de frappe de leur marque dans les médias internationaux avec leurs propres analyses et de la renforcer.
Anne-Friederike Wilhelm