Erste europaweite Studie: Werbung in internationalen Medien wirkt

CNN International und Pricewaterhouse Coopers (PWC) haben heute in Zürich ihre Studie «Bang for your Buck» vorgestellt. Es ist die erste europaweite Studie zur Effizienz von Werbekampagnen in internationalen Medien. PWC untersuchte im Auftrag von CNN, ob und wie Werbung in internationalen Printmedien und im Fernsehen wirkt, und zwar an Umfrage- und Anzeigedaten von über 85 Marken aus der Reisebranche, der Luxusgüterbranche und dem Bereich Financial Services.
In einer Zeit, in der Budgetentscheidungen stark von Markenpräferenz und Umsatzzahlen abhängen, steige die Nachfrage nach Werbeinvestitionen wieder, so Thomas Hoehn, Partner von PWC und Vater der Studie. Mit der Studie hätten CNN und PWC nachweisen können, dass Werbung in internationalen Medien im erhöhten Mass für eine gesteigerte Markenpräferenz sowie für eine Weiterempfehlung der Marke und so letztlich für höhere Verkaufszahlen sorge. Damit sei Werbung ein «Bang for your Buck», ein Knaller für den Umsatz.
Die Ergebnisse der Studie im Einzelnen:
– Internationale Medien beeinflussen das Kaufverhalten einer schwer zu erfassenden, aber höchst attraktiven Zielgruppe stark.
– Zuschauer und Leser, die intensiv internationale Medien rezipieren, haben eine höhere Markenwiedererkennung als Konsumenten lokaler Medien. Ausserdem neigen sie verstärkt dazu, Marken aus dem Tourismus- und Finanzsektor weiterzuempfehlen.
– Konsumenten internationaler Medien reagieren sehr sensitiv auf Marken. Sie schätzen die Qualität von Markenartikeln höher ein als Rezipienten lokaler Medien. Vor allem die Qualität der stark beworbenen Marken wird als hoch eingestuft.
– Mit der Rezeption internationaler Medien steigt das Bedürfnis nach Luxusgütern, besonders nach Uhren aus dem Luxusgüterbereich.
– Insbesondere bei Uhren ist die Marke für Frauen wichtiger als für Männer. An zweiter Stelle zählt für beide Geschlechter der Preis.
– Eine zehnprozentige Steigerung der internationalen Werbeausgaben im Bereich Tourismus – zwischen 2001 und 2007 durchschnittlich drei Millionen Dollar pro Jahr – generiert jährlich 70’000 zusätzliche Besucher von Reisezielen.
Direkte Korrelation mit Umsatzsteigerung
Die Studienergebnisse beweisen, dass Werbung auch in finanziell angespannten Zeiten erfolgreich sein kann – wenn die Studie das auch nur für die Nische der internationalen Medien belegt. CNN hat das Projekt vor allem deshalb unterstützt, weil es in diesem Bereich bisher keine validen Recherchedaten gab. «Die Mediaagenturen und Kunden, mit denen wir zusammenarbeiten, haben schon lange nach einer derartigen Messbarkeit der Werbeeffizienz gefragt», sagt Jonathan Davies, Executive Vice President Advertising Sales von CNN International. «Unsere Ergebnisse liefern eine reale Grösse für jeden in der Werbebranche, der eine direkte Kapitalrendite vorweisen muss.» Das dürften derzeit wohl alle Werbetreibenden sein.
Wichtig sei, dass sowohl Ergebnisse im Bereich Verkauf als auch in der langfristigen Markenpräferenz gemessen werden konnten, betont Didier Mormesse, Senior Vice President Research bei CNN International. «Wir hoffen, dass diese Umfrage eine universale Botschaft aussendet – auch an alle anderen internationalen Medienunternehmen.»
PWC hat seine Ergebnisse mit drei verschiedenen Methoden erhoben: Mit ökonometrischen Messungen wurde der Einfluss von Werbung auf den Verkauf ermittelt, in einer EMS-Studie die Markenpräferenz der Kunden mit hoher und niedriger Nutzung internationaler Medien erhoben und schliesslich mit der massgeschneiderten Studie der Wert von Marken in Bezug auf den Medienkonsum analysiert. Ein nächster Schritt könne für Unternehmen nun sein, mit eigenen Analysen die Schlagkraft ihrer Marke in internationalen Medien zu untersuchen und diese zu stärken.
Anne-Friederike Wilhelm