Faire de la publicité dans le monde entier est efficace
"Bang for your Buck" - "Un coup d'éclat pour votre chiffre d'affaires" - est le titre et le résultat d'une étude européenne sur l'efficacité des campagnes publicitaires dans les médias internationaux. Cette étude a été menée par CNN et PWC.
A la demande de CNN International, Pricewaterhouse Coopers (PWC) a étudié l'efficacité des campagnes publicitaires dans la presse écrite et à la télévision internationales. L'étude s'est basée sur des données d'enquêtes et d'annonces de plus de 85 marques du secteur des voyages, des produits de luxe et des services financiers. "A une époque où les décisions budgétaires dépendent fortement de la préférence de marque et des chiffres d'affaires, la demande d'investissements publicitaires augmente à nouveau", explique Thomas Hoehn, associé de PWC et père de l'étude. "Grâce à cette étude paneuropéenne, CNN et PWC ont pu démontrer que la publicité dans les médias internationaux entraîne une augmentation de la préférence de marque, une recommandation de la marque et donc, au final, une augmentation des ventes". Ainsi, la publicité serait un "bang for your buck", un véritable coup de fouet pour le chiffre d'affaires.
Les résultats de l'étude en détail :
- Les médias internationaux influencent fortement le comportement d'achat d'un groupe cible difficile à cerner, mais hautement attractif.
- Les téléspectateurs et lecteurs qui reçoivent intensivement les médias internationaux ont une reconnaissance de marque plus élevée que les consommateurs des médias locaux. En outre, ils ont davantage tendance à recommander les marques des secteurs du tourisme et de la finance.
- Les consommateurs de médias internationaux sont très sensibles aux marques. Ils estiment que la qualité des articles de marque est plus élevée que les récepteurs des médias locaux. C'est surtout la qualité des marques fortement promues qui est jugée élevée.
- Avec la réception des médias internationaux, le besoin de produits de luxe augmente, en particulier celui de montres du secteur du luxe.
- Pour les montres en particulier, la marque est plus importante pour les femmes que pour les hommes. Pour les deux sexes, le prix vient en deuxième position.
- Une augmentation de 10 % des dépenses publicitaires internationales dans le domaine du tourisme - en moyenne trois millions de dollars par an entre 2001 et 2007 - génère 70 000 visiteurs supplémentaires par an pour les destinations touristiques.
Corrélation directe avec l'augmentation du chiffre d'affaires
Les résultats de l'étude prouvent que la publicité peut être efficace même en période de difficultés financières - même si l'étude ne le prouve que pour la niche des médias internationaux. CNN a soutenu le projet avant tout parce qu'il n'existait jusqu'à présent aucune donnée de recherche valide dans ce domaine. "Les agences médias et les clients avec lesquels nous travaillons demandent depuis longtemps une telle mesure de l'efficacité publicitaire", explique Jonathan Davies, vice-président exécutif des ventes publicitaires de CNN International. "Nos résultats fournissent une mesure réelle pour tous ceux qui, dans le secteur de la publicité, ont besoin de montrer un retour direct sur investissement". Ce qui devrait être le cas de tous les annonceurs actuellement. "Ce qui est important, c'est que les résultats ont pu être mesurés à la fois dans le domaine des ventes et dans celui de la préférence de marque à long terme", souligne Didier Mormesse, Senior Vice President Research chez CNN International. "Nous espérons que cette enquête enverra un message universel - également à toutes les autres entreprises de médias actives au niveau international".
PWC a recueilli ses résultats à l'aide de trois méthodes différentes : Des mesures économétriques ont permis de déterminer l'influence de la publicité sur les ventes, une étude EMS a relevé la préférence de marque des clients qui utilisent beaucoup ou peu les médias internationaux et, enfin, l'étude sur mesure a analysé la valeur des marques par rapport à la consommation médiatique. La prochaine étape pour les entreprises pourrait maintenant être d'examiner la force de frappe de leur marque dans les médias internationaux avec leurs propres analyses et de la renforcer.
Anne-Friederike Wilhelm
Les résultats de l'étude en détail :
- Les médias internationaux influencent fortement le comportement d'achat d'un groupe cible difficile à cerner, mais hautement attractif.
- Les téléspectateurs et lecteurs qui reçoivent intensivement les médias internationaux ont une reconnaissance de marque plus élevée que les consommateurs des médias locaux. En outre, ils ont davantage tendance à recommander les marques des secteurs du tourisme et de la finance.
- Les consommateurs de médias internationaux sont très sensibles aux marques. Ils estiment que la qualité des articles de marque est plus élevée que les récepteurs des médias locaux. C'est surtout la qualité des marques fortement promues qui est jugée élevée.
- Avec la réception des médias internationaux, le besoin de produits de luxe augmente, en particulier celui de montres du secteur du luxe.
- Pour les montres en particulier, la marque est plus importante pour les femmes que pour les hommes. Pour les deux sexes, le prix vient en deuxième position.
- Une augmentation de 10 % des dépenses publicitaires internationales dans le domaine du tourisme - en moyenne trois millions de dollars par an entre 2001 et 2007 - génère 70 000 visiteurs supplémentaires par an pour les destinations touristiques.
Corrélation directe avec l'augmentation du chiffre d'affaires
Les résultats de l'étude prouvent que la publicité peut être efficace même en période de difficultés financières - même si l'étude ne le prouve que pour la niche des médias internationaux. CNN a soutenu le projet avant tout parce qu'il n'existait jusqu'à présent aucune donnée de recherche valide dans ce domaine. "Les agences médias et les clients avec lesquels nous travaillons demandent depuis longtemps une telle mesure de l'efficacité publicitaire", explique Jonathan Davies, vice-président exécutif des ventes publicitaires de CNN International. "Nos résultats fournissent une mesure réelle pour tous ceux qui, dans le secteur de la publicité, ont besoin de montrer un retour direct sur investissement". Ce qui devrait être le cas de tous les annonceurs actuellement. "Ce qui est important, c'est que les résultats ont pu être mesurés à la fois dans le domaine des ventes et dans celui de la préférence de marque à long terme", souligne Didier Mormesse, Senior Vice President Research chez CNN International. "Nous espérons que cette enquête enverra un message universel - également à toutes les autres entreprises de médias actives au niveau international".
PWC a recueilli ses résultats à l'aide de trois méthodes différentes : Des mesures économétriques ont permis de déterminer l'influence de la publicité sur les ventes, une étude EMS a relevé la préférence de marque des clients qui utilisent beaucoup ou peu les médias internationaux et, enfin, l'étude sur mesure a analysé la valeur des marques par rapport à la consommation médiatique. La prochaine étape pour les entreprises pourrait maintenant être d'examiner la force de frappe de leur marque dans les médias internationaux avec leurs propres analyses et de la renforcer.
Anne-Friederike Wilhelm
CNN International et PWC ont étudié l'impact de la publicité dans les médias internationaux à l'aide de données provenant du secteur des voyages, du secteur des produits de luxe et du segment des services financiers.
