Opere pubblicitarie in tutto il mondo
"Bang for your Buck" è il titolo e il risultato di uno studio europeo sull'efficienza delle campagne pubblicitarie nei media internazionali. È stato realizzato dalla CNN e da PWC.
Per conto di CNN International, Pricewaterhouse Coopers (PWC) ha analizzato l'efficienza delle campagne pubblicitarie sulla stampa internazionale e in televisione. La ricerca si è basata su sondaggi e dati pubblicitari di oltre 85 marchi dei settori viaggi, beni di lusso e servizi finanziari. "In un momento in cui le decisioni di budget dipendono fortemente dalla preferenza del marchio e dai dati di vendita, la domanda di investimenti pubblicitari è di nuovo in aumento", afferma Thomas Hoehn, Partner di PWC e padre dello studio. "Con questo studio su scala europea, CNN e PWC sono riusciti a dimostrare che la pubblicità sui media internazionali garantisce una maggiore preferenza del marchio, una maggiore raccomandazione del marchio e, in ultima analisi, un aumento delle vendite". La pubblicità è quindi un "bang for your buck", un vero successo per le vendite.
I risultati dello studio in dettaglio:
- I media internazionali influenzano fortemente il comportamento d'acquisto di un gruppo target sfuggente ma molto attraente.
- Gli spettatori e i lettori che consumano intensamente i media internazionali hanno una maggiore riconoscibilità dei marchi rispetto ai consumatori di media locali. Sono anche più propensi a raccomandare i marchi del settore turistico e finanziario.
- I consumatori di media internazionali reagiscono in modo molto sensibile ai marchi. Valutano la qualità dei prodotti di marca in modo più elevato rispetto ai destinatari dei media locali. In particolare, la qualità dei marchi fortemente pubblicizzati è valutata come elevata.
- Con la ricezione dei media internazionali, la necessità di beni di lusso è in aumento, soprattutto per quanto riguarda gli orologi del settore del lusso.
- Quando si parla di orologi, in particolare, la marca è più importante per le donne che per gli uomini. Il prezzo è il secondo fattore più importante per entrambi i sessi.
- Un aumento del 10% della spesa pubblicitaria internazionale nel settore turistico - una media di tre milioni di dollari all'anno tra il 2001 e il 2007 - genera 70.000 visitatori in più all'anno per le destinazioni turistiche.
Correlazione diretta con la crescita delle vendite
I risultati dello studio dimostrano che la pubblicità può avere successo anche in tempi di ristrettezze finanziarie, anche se lo studio lo dimostra solo per la nicchia dei media internazionali. La CNN ha sostenuto il progetto soprattutto perché in precedenza non esistevano dati di ricerca validi in questo settore. "Le agenzie di comunicazione e i clienti con cui lavoriamo chiedono da tempo questo tipo di misurabilità dell'efficacia pubblicitaria", afferma Jonathan Davies, Executive Vice President Advertising Sales di CNN International. "I nostri risultati forniscono una misura reale per chiunque nel settore pubblicitario abbia bisogno di mostrare un ritorno diretto sull'investimento". Probabilmente, al momento, si tratta di tutti gli inserzionisti. "È importante notare che siamo stati in grado di misurare i risultati sia in termini di vendite che di preferenza a lungo termine del marchio", sottolinea Didier Mormesse, Senior Vice President Research di CNN International. "Ci auguriamo che questo sondaggio invii un messaggio universale a tutte le altre aziende mediatiche internazionali".
PWC ha raccolto i risultati utilizzando tre metodi diversi: Le misurazioni econometriche sono state utilizzate per determinare l'influenza della pubblicità sulle vendite, uno studio EMS è stato utilizzato per determinare la preferenza del marchio dei clienti con un uso elevato e ridotto dei media internazionali e infine lo studio personalizzato è stato utilizzato per analizzare il valore dei marchi in relazione al consumo dei media. Il passo successivo per le aziende potrebbe essere quello di utilizzare le proprie analisi per esaminare l'impatto del proprio marchio sui media internazionali e rafforzarlo.
Anne-Friederike Wilhelm
I risultati dello studio in dettaglio:
- I media internazionali influenzano fortemente il comportamento d'acquisto di un gruppo target sfuggente ma molto attraente.
- Gli spettatori e i lettori che consumano intensamente i media internazionali hanno una maggiore riconoscibilità dei marchi rispetto ai consumatori di media locali. Sono anche più propensi a raccomandare i marchi del settore turistico e finanziario.
- I consumatori di media internazionali reagiscono in modo molto sensibile ai marchi. Valutano la qualità dei prodotti di marca in modo più elevato rispetto ai destinatari dei media locali. In particolare, la qualità dei marchi fortemente pubblicizzati è valutata come elevata.
- Con la ricezione dei media internazionali, la necessità di beni di lusso è in aumento, soprattutto per quanto riguarda gli orologi del settore del lusso.
- Quando si parla di orologi, in particolare, la marca è più importante per le donne che per gli uomini. Il prezzo è il secondo fattore più importante per entrambi i sessi.
- Un aumento del 10% della spesa pubblicitaria internazionale nel settore turistico - una media di tre milioni di dollari all'anno tra il 2001 e il 2007 - genera 70.000 visitatori in più all'anno per le destinazioni turistiche.
Correlazione diretta con la crescita delle vendite
I risultati dello studio dimostrano che la pubblicità può avere successo anche in tempi di ristrettezze finanziarie, anche se lo studio lo dimostra solo per la nicchia dei media internazionali. La CNN ha sostenuto il progetto soprattutto perché in precedenza non esistevano dati di ricerca validi in questo settore. "Le agenzie di comunicazione e i clienti con cui lavoriamo chiedono da tempo questo tipo di misurabilità dell'efficacia pubblicitaria", afferma Jonathan Davies, Executive Vice President Advertising Sales di CNN International. "I nostri risultati forniscono una misura reale per chiunque nel settore pubblicitario abbia bisogno di mostrare un ritorno diretto sull'investimento". Probabilmente, al momento, si tratta di tutti gli inserzionisti. "È importante notare che siamo stati in grado di misurare i risultati sia in termini di vendite che di preferenza a lungo termine del marchio", sottolinea Didier Mormesse, Senior Vice President Research di CNN International. "Ci auguriamo che questo sondaggio invii un messaggio universale a tutte le altre aziende mediatiche internazionali".
PWC ha raccolto i risultati utilizzando tre metodi diversi: Le misurazioni econometriche sono state utilizzate per determinare l'influenza della pubblicità sulle vendite, uno studio EMS è stato utilizzato per determinare la preferenza del marchio dei clienti con un uso elevato e ridotto dei media internazionali e infine lo studio personalizzato è stato utilizzato per analizzare il valore dei marchi in relazione al consumo dei media. Il passo successivo per le aziende potrebbe essere quello di utilizzare le proprie analisi per esaminare l'impatto del proprio marchio sui media internazionali e rafforzarlo.
Anne-Friederike Wilhelm
CNN International e PWC hanno analizzato l'impatto della pubblicità sui media internazionali utilizzando dati relativi all'industria dei viaggi, al settore dei beni di lusso e al segmento dei servizi finanziari.
