Weltweit werben wirkt
«Bang for your Buck» – «Knaller für den Umsatz» – ist der Titel und das Ergebnis einer europaweiten Studie zur Effizienz von Werbekampagnen in internationalen Medien. Durchgeführt wurde sie von CNN und PWC.
Im Auftrag von CNN International untersuchte Pricewaterhouse Coopers (PWC), wie effizient Werbekampagnen in internationalen Printmedien und im Fernsehen sind. Die Untersuchungsbasis waren Umfrage- und Anzeigendaten von über 85 Marken aus der Reisebranche, der Luxusgüterbranche und dem Bereich Financial Services. «In einer Zeit, in der Budgetentscheidungen stark von der Markenpräferenz und den Umsatzzahlen abhängen, steigt die Nachfrage nach Werbeinvestitionen wieder», sagt Thomas Hoehn, Partner von PWC und Vater der Studie. «Mit der europaweiten Studie konnten CNN und PWC nachweisen, dass Werbung in internationalen Medien für eine gesteigerte Markenpräferenz, für eine Weiterempfehlung der Marke und damit letztlich für höhere Verkaufszahlen sorgt.» Damit sei Werbung ein «Bang for your Buck», ein echter Knaller für den Umsatz.
Die Ergebnisse der Studie im Einzelnen:
– Internationale Medien beeinflussen das Kaufverhalten einer schwer zu erfassenden, aber höchst attraktiven Zielgruppe stark.
– Zuschauer und Leser, die intensiv internationale Medien rezipieren, haben eine höhere Markenwiedererkennung als Konsumenten lokaler Medien. Ausserdem neigen sie verstärkt dazu, Marken aus dem Tourismus- und Finanzsektor weiterzuempfehlen.
– Konsumenten internationaler Medien reagieren sehr sensitiv auf Marken. Sie schätzen die Qualität von Markenartikeln höher ein als Rezipienten lokaler Medien. Vor allem die Qualität der stark beworbenen Marken wird als hoch eingestuft.
– Mit der Rezeption internationaler Medien steigt das Bedürfnis nach Luxusgütern, besonders nach Uhren aus dem Luxusgüterbereich.
– Insbesondere bei Uhren ist die Marke für Frauen wichtiger als für Männer. An zweiter Stelle zählt für beide Geschlechter der Preis.
– Eine zehnprozentige Steigerung der internationalen Werbeausgaben im Bereich Tourismus – zwischen 2001 und 2007 durchschnittlich drei Millionen Dollar pro Jahr – generiert für Reisedestinationen jährlich 70 000 zusätzliche Besucher.
Direkte Korrelation mit Umsatzsteigerung
Die Studienergebnisse beweisen, dass Werbung auch in finanziell angespannten Zeiten erfolgreich sein kann – wenn die Studie das auch nur für die Nische der internationalen Medien belegt. CNN hat das Projekt vor allem deshalb unterstützt, weil es in diesem Bereich bisher keine validen Recherchedaten gab. «Die Media-Agenturen und Kunden, mit denen wir zusammenarbeiten, haben schon lange nach einer derartigen Messbarkeit der Werbeeffizienz gefragt», sagt Jonathan Davies, Executive Vice President Advertising Sales von CNN International. «Unsere Ergebnisse liefern eine reale Grösse für jeden in der Werbebranche, der eine direkte Kapitalrendite vorweisen muss.» Das dürften derzeit wohl alle Werbetreibenden sein. «Wichtig ist, dass sowohl Ergebnisse im Bereich Verkauf als auch in der langfris¬tigen Markenpräferenz gemessen werden konnten», betont Didier Mormesse, Senior Vice President Research bei CNN International. «Wir hoffen, dass diese Umfrage eine universale Botschaft aussendet – auch an alle anderen international tätigen Medienunternehmen.»
PWC hat seine Ergebnisse mit drei verschiedenen Methoden erhoben: Mit ökonometrischen Messungen wurde der Einfluss von Werbung auf den Verkauf ermittelt, in einer EMS-Studie die Markenpräferenz der Kunden mit hoher und niedriger Nutzung internationaler Medien erhoben und schliesslich mit der massgeschneiderten Studie der Wert von Marken in Bezug auf den Medienkonsum analysiert. Ein nächster Schritt könne für Unternehmen nun sein, mit eigenen Analysen die Schlagkraft ihrer Marke in internationalen Medien zu untersuchen und diese zu stärken.
Anne-Friederike Wilhelm
Die Ergebnisse der Studie im Einzelnen:
– Internationale Medien beeinflussen das Kaufverhalten einer schwer zu erfassenden, aber höchst attraktiven Zielgruppe stark.
– Zuschauer und Leser, die intensiv internationale Medien rezipieren, haben eine höhere Markenwiedererkennung als Konsumenten lokaler Medien. Ausserdem neigen sie verstärkt dazu, Marken aus dem Tourismus- und Finanzsektor weiterzuempfehlen.
– Konsumenten internationaler Medien reagieren sehr sensitiv auf Marken. Sie schätzen die Qualität von Markenartikeln höher ein als Rezipienten lokaler Medien. Vor allem die Qualität der stark beworbenen Marken wird als hoch eingestuft.
– Mit der Rezeption internationaler Medien steigt das Bedürfnis nach Luxusgütern, besonders nach Uhren aus dem Luxusgüterbereich.
– Insbesondere bei Uhren ist die Marke für Frauen wichtiger als für Männer. An zweiter Stelle zählt für beide Geschlechter der Preis.
– Eine zehnprozentige Steigerung der internationalen Werbeausgaben im Bereich Tourismus – zwischen 2001 und 2007 durchschnittlich drei Millionen Dollar pro Jahr – generiert für Reisedestinationen jährlich 70 000 zusätzliche Besucher.
Direkte Korrelation mit Umsatzsteigerung
Die Studienergebnisse beweisen, dass Werbung auch in finanziell angespannten Zeiten erfolgreich sein kann – wenn die Studie das auch nur für die Nische der internationalen Medien belegt. CNN hat das Projekt vor allem deshalb unterstützt, weil es in diesem Bereich bisher keine validen Recherchedaten gab. «Die Media-Agenturen und Kunden, mit denen wir zusammenarbeiten, haben schon lange nach einer derartigen Messbarkeit der Werbeeffizienz gefragt», sagt Jonathan Davies, Executive Vice President Advertising Sales von CNN International. «Unsere Ergebnisse liefern eine reale Grösse für jeden in der Werbebranche, der eine direkte Kapitalrendite vorweisen muss.» Das dürften derzeit wohl alle Werbetreibenden sein. «Wichtig ist, dass sowohl Ergebnisse im Bereich Verkauf als auch in der langfris¬tigen Markenpräferenz gemessen werden konnten», betont Didier Mormesse, Senior Vice President Research bei CNN International. «Wir hoffen, dass diese Umfrage eine universale Botschaft aussendet – auch an alle anderen international tätigen Medienunternehmen.»
PWC hat seine Ergebnisse mit drei verschiedenen Methoden erhoben: Mit ökonometrischen Messungen wurde der Einfluss von Werbung auf den Verkauf ermittelt, in einer EMS-Studie die Markenpräferenz der Kunden mit hoher und niedriger Nutzung internationaler Medien erhoben und schliesslich mit der massgeschneiderten Studie der Wert von Marken in Bezug auf den Medienkonsum analysiert. Ein nächster Schritt könne für Unternehmen nun sein, mit eigenen Analysen die Schlagkraft ihrer Marke in internationalen Medien zu untersuchen und diese zu stärken.
Anne-Friederike Wilhelm
CNN International und PWC haben anhand von Daten aus der Reisebranche, der Luxusgüterbranche und dem Segment Finanzdienstleistungen die Wirkung von Werbung in internationalen Medien untersucht.
