Une étude neurologique prouve l'efficacité accrue de la publicité vidéo dans les environnements premium

Pour ce faire, l'activité cérébrale de 100 participants a été mesurée alors qu'ils visionnaient des publicités vidéo intégrées à des contenus rédactionnels ainsi que dans le fil d'actualité de Facebook. Pour évaluer les publicités « outstream », les pages de certains partenaires de Teads ont été analysées, notamment celles des éditeurs premium Time Inc., Condé Nast, Forbes et The Atlantic.

Résultat : les environnements éditoriaux haut de gamme stimulent le cerveau de manière nettement plus intense que le fil d'actualité Facebook. Ils génèrent une efficacité supérieure de 16 % à celle des fils d'actualité des réseaux sociaux, car ils font appel à la fois au cerveau émotionnel et au cerveau rationnel. Lorsque les deux hémisphères cérébraux sont sollicités, les environnements rédactionnels offrent des perspectives de succès à une grande variété de formats vidéo.

Principales conclusions de l'étude :

Le contenu rédactionnel premium offre un cadre idéal à de nombreux formats publicitaires : Le contenu et la publicité vidéo présentent des « NeuroStates » distincts, qui correspondent respectivement aux hémisphères cérébraux émotionnel et rationnel. Lorsque ces deux hémisphères sont en harmonie, la publicité gagne en efficacité. Le contenu éditorial premium présentait un NeuroState équilibré, ce qui signifie que l'activité était aussi prononcée dans l'un que dans l'autre des hémisphères cérébraux. Ce résultat suggère qu'en s'adressant aux deux hémisphères cérébraux, les créations vidéo peuvent en principe rencontrer le succès dans les environnements premium.

Les flux sociaux influencent davantage l'hémisphère droit du cerveau : Les flux sociaux génèrent un NeuroState qui tend légèrement vers le côté droit du cerveau, le côté émotionnel. Il en résulte qu’un choix plus restreint de stratégies créatives voit son efficacité renforcée grâce à des NeuroStates adaptés, car c’est le côté émotionnel qui prédomine ici.

Une stratégie créative bien choisie peut influencer la mémoire à long terme : Les supports publicitaires peuvent renforcer l'impact du contenu premium et des flux sociaux. L'étude démontre ainsi que les vidéos abordant un aspect humain obtiennent les meilleures performances dans les environnements premium. Sur Facebook, en revanche, ce sont les spots publicitaires plus complexes et plus rapides, riches en mouvement, qui ont remporté le plus de succès. Par ailleurs, l’étude suggère que, contrairement à ce que l’on pensait jusqu’à présent, une mise en avant trop évidente de la marque pourrait avoir un effet contraire sur l’encodage mémoriel.

Les contenus rédactionnels premium attirent davantage les utilisateurs que les réseaux sociaux : Par rapport aux flux d'actualités des réseaux sociaux, les contenus rédactionnels premium ont un impact publicitaire supérieur de 16 % ou sont plus pertinents pour l'utilisateur à titre personnel.

Le contenu rédactionnel premium offre une expérience publicitaire plus intense et un impact publicitaire accru : Les contenus premium ont eu un impact supérieur de 19 % sur la mémorisation publicitaire au niveau du côté rationnel du cerveau (hémisphère gauche). Sur le côté émotionnel (hémisphère droit), les contenus premium ont eu un impact supérieur de 8 %.

Les vidéos diffusées dans des environnements haut de gamme marquent nettement davantage les esprits : 80 % des vidéos placées dans des environnements premium intégrés au contenu rédactionnel ont généré un impact publicitaire nettement supérieur à celui des vidéos diffusées dans le fil d'actualité.

Le contenu rédactionnel premium influence les comportements d'achat : La mémoire de pointe est la zone du cerveau où sont stockés les souvenirs détaillés. Outstream a une influence supérieure de 15 % sur la mémoire de pointe détaillée, qui joue un rôle déterminant dans l'intention d'achat d'un consommateur.

À propos de l'étude

Dans le cadre de l'étude menée par Teads et Neuro-Insight, 100 participants ont été répartis en deux groupes et équipés de casques de neuro-cartographie afin de mesurer leur activité cérébrale. Grâce à ces casques, les réactions cérébrales des deux groupes ont été mesurées lors de la diffusion de huit publicités mobiles identiques sur leur fil d'actualité Facebook ainsi que dans des environnements premium.

À cette fin, l'engagement et l'encodage mnésique des participants ont été retenus comme indicateurs clés de performance (KPI) essentiels. L'engagement est considéré comme une caractéristique clé de la performance des contenus. On mesure l’activité cérébrale lors du visionnage d’un contenu et on en déduit la pertinence personnelle du contexte pour le sujet. Les contenus qui suscitent une forte activité cérébrale chez les sujets génèrent donc un effet publicitaire plus important pour les annonceurs vidéo. L’encodage de la mémoire à long terme est mesuré dans les deux hémisphères cérébraux et permet d’évaluer l’impact des contenus sur le subconscient. Il s’agit d’un modèle reconnu pour mesurer l’impact publicitaire. Si une marque présente un encodage mémoriel élevé, cela peut accroître sa valeur et influencer l’impact publicitaire sur le consommateur.