Uno studio neuro dimostra la maggiore efficacia della pubblicità video in ambienti premium

A tal fine, è stata misurata l’attività cerebrale di 100 intervistati alla volta mentre guardavano pubblicità video all’interno di contenuti editoriali e nel newsfeed di Facebook. Per misurare la pubblicità outstream, sono state analizzate le pagine di alcuni partner di Teads, tra cui gli editori premium Time Inc., Condé Nast, Forbes e The Atlantic.

Il risultato: i contesti editoriali premium stimolano il cervello in modo significativamente più intenso rispetto al feed di Facebook. Generano un’efficacia superiore del 16% rispetto ai feed di notizie sui social, poiché coinvolgono sia l’emisfero emotivo che quello razionale del cervello. Quando vengono coinvolti entrambi gli emisferi cerebrali, i contesti editoriali offrono opportunità di successo a una vasta gamma di formati video.

Principali risultati dello studio:

I contenuti editoriali premium offrono il contesto ideale per numerosi formati pubblicitari: I contenuti e la pubblicità video presentano dei cosiddetti NeuroStates distinti, che rappresentano rispettivamente l’emisfero emotivo e quello razionale del cervello. Quando entrambi gli emisferi sono in sintonia, la pubblicità raggiunge una maggiore efficacia. I contenuti editoriali premium hanno mostrato un NeuroState equilibrato, il che significa che l’attività in entrambi gli emisferi cerebrali era ugualmente marcata. Il risultato suggerisce che, rivolgendosi a entrambi gli emisferi cerebrali, i contenuti video creativi in contesti premium possono in linea di principio avere successo.

I feed social influenzano maggiormente l'emisfero destro del cervello: I feed social generano uno stato neurale che tende leggermente verso l’emisfero destro del cervello, quello emotivo. Di conseguenza, una selezione più limitata di strategie creative ottiene un aumento dell’efficacia grazie a stati neurali coordinati, poiché in questo caso è l’aspetto emotivo a prevalere.

La giusta strategia creativa può influenzare la memoria a lungo termine: I materiali pubblicitari possono potenziare l’effetto dei contenuti premium e dei feed social. Lo studio dimostra infatti che i video incentrati su un aspetto umano ottengono le migliori prestazioni in contesti premium. Su Facebook, invece, hanno riscosso successo spot pubblicitari più complessi e dal ritmo più serrato, caratterizzati da un'elevata dinamicità. Inoltre, lo studio suggerisce che, contrariamente a quanto si pensasse finora, un branding troppo evidente potrebbe avere un effetto contrario sulla codifica mnemonica.

I contenuti editoriali premium attraggono gli utenti più dei social media: Rispetto ai feed di notizie sui social media, i contenuti editoriali premium hanno un impatto pubblicitario superiore del 16% oppure risultano più rilevanti a livello personale per l'utente.

I contenuti editoriali premium garantiscono un'esperienza pubblicitaria più coinvolgente e un maggiore impatto pubblicitario: I contenuti premium hanno esercitato un'influenza superiore del 19% sulla memoria pubblicitaria nella parte razionale del cervello (emisfero sinistro). Sulla parte emotiva (emisfero destro), i contenuti premium hanno esercitato un'influenza superiore dell'8%.

I video nei contesti premium sono decisamente più memorabili: L'80% dei video inseriti in contesti premium integrati nei contenuti editoriali ha ottenuto un impatto pubblicitario nettamente superiore rispetto ai video presenti nel newsfeed.

I contenuti editoriali premium influenzano il comportamento d'acquisto: La memoria di picco è l'area del cervello in cui vengono immagazzinati i ricordi dettagliati. Outstream ha un'influenza superiore del 15% sulla memoria di picco dei dettagli, che è determinante per l'intenzione di acquisto di un consumatore.

Informazioni sullo studio

Per lo studio condotto da Teads e Neuro-Insight, 100 soggetti sono stati suddivisi in due gruppi e dotati di caschi per il neuro-mapping, al fine di misurare la loro attività cerebrale. Grazie a questi caschi, sono state misurate le reazioni cerebrali di entrambi i gruppi durante la visualizzazione di otto annunci pubblicitari identici sui dispositivi mobili, sia nel newsfeed di Facebook che in contesti premium.

A tal fine sono stati utilizzati come indicatori chiave di prestazione (KPI) l’impegno e la codifica mnemonica dei partecipanti. L’impegno è considerato una caratteristica fondamentale per l’efficacia dei contenuti. Si misura l’attività cerebrale durante la visione di un contenuto e da ciò si deduce la rilevanza personale del contesto per il soggetto. I contenuti che provocano un’elevata attività cerebrale nei soggetti generano quindi un maggiore effetto pubblicitario per gli inserzionisti video. La codifica della memoria a lungo termine viene misurata in entrambi gli emisferi cerebrali e valuta l’effetto dei contenuti sul subconscio. Si tratta di un modello riconosciuto per la misurazione dell’efficacia pubblicitaria. Se un marchio presenta un’elevata codifica della memoria, ciò può aumentarne il valore e influenzare l’impatto pubblicitario sui consumatori..