"Données contre créativité"

Environ 120 représentants de la branche ont eu un aperçu passionnant de la manière dont les spécialistes du marketing et les créatifs font face à ce champ de tensions. Des experts de Havas Switzerland, Admeira, Goldbach, TBWA, Baidu et l'hôte Adello ont pris la parole.

Le directeur national d'Adello, Sandor Laczko, a tout de suite mis les choses au point : alors que l'industrie de la publicité se concentre sur les possibilités techniques de la "publicité programmatique", du "big data" et de l'"optimisation en temps réel", le secteur créatif se voit mis au défi de ne pas être sur la défensive. Dans sa quête d'efficacité, on oublie parfois que les appareils mobiles, qui sont très friands de données, offrent un terrain de jeu créatif gigantesque mais encore largement inexploité - l'interaction entre les personnes et les produits jouera un rôle important dans le processus créatif de l'avenir.

Havas Switzerland relève ce défi avec engagement et succès. Dans son discours d'ouverture, Frank Bodin, Chairman & CEO, a invité la branche à ne pas perdre de vue les véritables objectifs de la publicité face au nouveau et beau monde des données ; l'entretien et le renforcement à long terme des marques exigent des idées qui séduisent, touchent, émeuvent et gagnent les gens. La technologie est certes un outil important, mais la créativité humaine est indispensable pour le développement d'idées. Bodin a conclu par un plaidoyer en faveur d'un traitement respectueux du consommateur, mais aussi de l'industrie créative, et d'une récompense appropriée des prestations créatives.

Marc Sier, COO d'Admeira, a expliqué comment la nouvelle coentreprise de commercialisation entendait briser la pensée en silo de l'industrie publicitaire et créer avec "100% Swiss based data" une alternative à Google ou Facebook. Les possibilités technologiques et créatives doivent être mises en avant en collaboration avec les annonceurs, par exemple en ce qui concerne le lien entre le web et la télévision ("Blue Button") ou le reciblage de la télévision sur les appareils mobiles. Sier a profité de l'occasion pour souligner que, comme le reste du secteur, il est confronté à des défis en matière d'utilisation des données, notamment pour satisfaire aux exigences élevées en matière de traitement des données anonymisées des propriétaires.

Selon le CEO Mark Forster, le développement de la solution programmatique est certes au centre des préoccupations d'Adello, mais le leader suisse de la publicité mobile a joué dès la première heure un rôle de premier plan dans la création de nouvelles formes de publicité. Un grand défi consiste à gérer de manière adéquate les tensions entre les attentes et les possibilités réelles ; la pensée en silo et les systèmes fermés empêchent encore souvent une utilisation efficace de la publicité basée sur les données. Parallèlement, il est important de se fixer des limites. La sphère privée doit être respectée et l'expérience utilisateur positive garantie. Dans le cadre de ces règles du jeu, les possibilités créatives sont quasiment illimitées. A l'aide d'une série de showcases mobiles exigeants sur le plan créatif, Forster a montré comment, par exemple, les capteurs des appareils peuvent être utilisés pour des campagnes et comment l'évaluation des interactions peut conduire à une optimisation en temps réel.

Lors de la discussion qui a suivi, Matthias Kiess (CEO TBWA) et Martin Radelfinger (Goldbach Group) ont été rejoints par Vicki Xiao, Director M&A de Baidu. Chez Baidu, on se concentre actuellement sur l'acquisition d'entreprises axées sur les données, qui aident le "Google de Chine" à filtrer les informations pertinentes dans le "bruit". A la question de savoir comment TBWA se positionne face à la transformation du marché publicitaire, Kiess a répondu que les exigences ont augmenté et que les domaines d'activité des agences sont devenus plus exigeants et plus vastes ; chez TBWA, on se pose la question de savoir quelles fonctions doivent être couvertes à l'avenir en interne et où il est judicieux de faire appel à des compétences externes. Les systèmes de collaboration sont de plus en plus importants. Alors que Sier a souligné que la création et l'établissement de nouveaux formats représentaient déjà un véritable processus créatif, Radelfinger a insisté sur le fait qu'il fallait utiliser individuellement les différentes possibilités des canaux tout en les reliant de manière à garantir une expérience utilisateur sans faille.

Avec cet événement, Adello renoue avec sa série traditionnelle d'événements mobiles qui, depuis quelques années déjà, prétend transférer sur le marché suisse un leadership éclairé sur les thèmes "Mobile Marketing" et "Technology Driven Advertising" en collaboration avec des acteurs clés du marché suisse et international. Comme les années précédentes, le public a réagi très positivement à l'événement de cette année, au thème choisi ainsi qu'aux exposés et à la discussion de groupe qui a suivi.

Plus de photos dans la prochaine édition imprimée de Werbewoche.