Erdmannpeisker : Des fruits inspirés
Afin de se différencier davantage sur un marché des jus de fruits en pleine mutation, la marque suisse traditionnelle Michel de la maison Rivella s'est repositionnée. C'est l'agence biennoise Erdmannpeisker qui est responsable de la campagne de marque rafraîchie.
Pour que cela reste le cas sur un marché hautement concurrentiel, une différenciation est nécessaire. "Tous les fournisseurs communiquent avec des attributs fonctionnels et célèbrent la santé et le monde intact du jus de fruit", explique Aardema. "Il est donc d'autant plus important de se démarquer de cette 'bouillie uniforme'". La nouvelle image de marque doit faire la différence. "La question décisive est de savoir pourquoi quelqu'un devrait acheter un jus de fruits Michel plutôt qu'un autre jus premium. Nous sommes convaincus d'avoir trouvé une réponse à cette question avec le nouveau positionnement et la nouvelle campagne".
Ancrage émotionnel des avantages du produit
Erdmannpeisker a basé son nouveau positionnement sur un noyau d'impact qui complète le côté fonctionnel de la marque par une forte composante émotionnelle. "Nous voulons positionner la marque au-delà de la pure utilité du produit 'énergie saine pour la journée' et l'ancrer émotionnellement", explique le directeur créatif et cofondateur de l'agence Gabriel Peisker. "Michel a un effet inspirant, ce qui conduit à plus de drive positif au quotidien".
C'est ainsi qu'est né le nouveau slogan "inspired by fruits". Selon Peisker, il fonctionne à deux niveaux : "Au premier niveau, explicite, nous communiquons que Michel n'est pas seulement fait de fruits, mais qu'il a aussi été inspiré par eux - pour créer les jus de fruits et les combinaisons les plus diverses". Au deuxième niveau, implicite, on montre avec un clin d'œil que les fruits peuvent avoir un effet inspirant et on fait la promesse subliminale que les consommateurs de Michel pourraient aussi vivre cette inspiration.
Une mise en scène branchée
Un spot TV produit par Markenfilm a été développé comme base, montrant le monde inspirant de Michel au quotidien. Dans la salle de réunion, on se met à danser. Le spot est diffusé depuis avril 2016 - et polarise certainement en raison de la musique et des mouvements de danse très voyants ? "Étonnamment, moins que prévu", dit Peisker. Il n'y a pas encore de résultats d'études de marché sur l'impact. "Mais nous recevons un très bon feedback sur un large front", explique le directeur créatif qui, avec Sybille Erdmann, partenaire de l'agence, assume la responsabilité globale de la nouvelle présentation de Michel du côté de l'agence.
https://www.youtube.com/watch?v=MNJck02S9Uc
La campagne est complétée par des sujets imprimés. Elle montre des personnes branchées dans leur quotidien fruitier. A-t-on déplacé le groupe cible de la famille sage de la table du petit-déjeuner vers les trendsetters urbains ? Peisker fait signe que non : "C'est bien que cela soit perçu ainsi. En fait, nous montrons des gens tout à fait normaux dans leur vie quotidienne au bureau. Je pense que c'est surtout la manière dont ils sont mis en scène qui les fait paraître branchés. Cela se verra aussi dans le prochain spot". Celui-ci a déjà été tourné, il est sur le point d'être diffusé et montre - une famille au petit-déjeuner.
Thomas Häusermann
