La publicité en ligne connaît une croissance marquée

Désormais, les statistiques comprennent également des projections pour les domaines de la publicité en ligne et des articles publicitaires et promotionnels. La presse reste le genre publicitaire le plus important.

La Fondation Statistique Suisse en Publicité a de nouveau rassemblé les chiffres d'affaires nets du marché publicitaire suisse. Pour l'année 2015, des chiffres d'affaires publicitaires d'un total de 5210 millions de francs suisses ont été annoncés. Ce résultat est légèrement inférieur à celui de l'année précédente (-3%).

Depuis 2016, la statistique publicitaire comprend désormais des chiffres sur l'évolution de la publicité en ligne. Avec une augmentation de 7%, les chiffres d'affaires dans ce domaine ont connu une croissance marquée par rapport à l'année précédente. La publicité display en ligne affiche la plus forte croissance, avec +8% à 215 millions de francs suisses. Les chiffres d'affaires des annuaires en ligne sont également supérieurs à ceux de l'année précédente (+5 pour cent).

Evolution positive pour le cinéma et la publicité extérieure

Des évolutions positives par rapport à 2014 ont en outre été constatées dans la publicité extérieure (+4 pour cent). Ici, c'est surtout le secteur numérique qui a progressé, avec un taux de croissance de 9 pour cent. La publicité au cinéma a enregistré l'année dernière une augmentation de son chiffre d'affaires de 28 millions de francs suisses à 34 millions de francs suisses.

Contrairement aux annuaires en ligne, les annuaires imprimés d'adresses et de téléphones sont en recul (-12%). Les genres TV (-3 pour cent) et radio (-5 pour cent) enregistrent également des chiffres d'affaires publicitaires en baisse.

Depuis cette année, le secteur des articles publicitaires et promotionnels figure dans la statistique publicitaire. Les chiffres d'affaires de ces derniers ont diminué de 6% pour atteindre 692 millions de francs suisses.

Le gâteau publicitaire reste stable dans sa répartition

Les recettes publicitaires de la presse ont baissé par rapport à l'année précédente (-6%). Avec des chiffres d'affaires de plus de 1,4 milliard de francs suisses, elle reste toutefois le genre publicitaire le plus important devant la télévision et le marketing direct (voir illustration).

Ces dernières années, la Fondation Statistique Suisse en Publicité a tenté sans succès de relever des chiffres d'affaires comparables pour la publicité sur écran. Grâce à une amélioration du taux de réponse du marché, les chiffres de la publicité en ligne peuvent enfin être présentés en 2016. Avec l'intégration de Promoswiss, les chiffres d'affaires pour le domaine des articles publicitaires et promotionnels sont désormais également présentés. Ainsi, encore plus de supports publicitaires pertinents sont représentés dans les statistiques. Comme les chiffres de l'année précédente ont également été relevés pour les deux catégories de publicité nouvellement intégrées, il est possible de faire des comparaisons avec 2014.

Explications détaillées sur le chiffre d'affaires publicitaire net

Recul du marché publicitaire suisse

Après les chutes massives de chiffre d'affaires de 2009, la situation s'est stabilisée sur le marché publicitaire. Néanmoins, les chiffres d'affaires sont systématiquement en baisse après 2011.

L'évolution du chiffre d'affaires publicitaire n'est pas parallèle à celle du PIB

Selon les derniers chiffres du SECO, le produit intérieur brut a augmenté chaque année depuis 2009. L'évolution positive de l'économie n'est pas parallèle à celle des investissements publicitaires. Le PIB ne semble plus être un facteur explicatif suffisant, voire inapproprié, de l'évolution du chiffre d'affaires publicitaire net.

de la presse : Les recettes des annonces sont à nouveau en baisse

Avec 1436 millions de francs, les chiffres d'affaires publicitaires nets de la presse suisse sont inférieurs de 6,5 pour cent au niveau de l'année précédente. Avec une baisse de 8,2 pour cent, le recul est le plus important dans la catégorie de la presse quotidienne, hebdomadaire régionale et dominicale. Les recettes issues des annonces d'emploi n'ont plus qu'une importance marginale (65 millions de francs) et atteignent tout juste 8,8 pour cent du volume total des annonces dans la presse quotidienne.

Télévision : légèrement en baisse

Dans l'ensemble, les chiffres de la publicité télévisée (y compris le sponsoring d'émissions), avec des recettes de 749 millions de francs, sont inférieurs à ceux de l'année précédente (-3,0%). La part de marché des chaînes de la SSR s'est réduite à 48,6%. Les fenêtres publicitaires des chaînes étrangères ont pu augmenter leur part de marché à 42,2 pour cent. La part de marché des chaînes privées suisses est restée quasiment inchangée à 9,2 pour cent.

Nouveau : Publicité en ligne : une croissance marquée

La statistique publicitaire 2016 comprend pour la première fois des chiffres propres à l'évolution de la publicité en ligne. Dans l'ensemble, le chiffre d'affaires de la publicité en ligne, qui s'élève à 572 millions de francs, est nettement supérieur à celui de l'année précédente (+7,0%). Le domaine de la publicité display en ligne affiche la plus forte croissance avec +8,2 pour cent à 215 millions de francs. Le chiffre d'affaires des annuaires en ligne, qui s'élève à 127 millions de francs, est également supérieur de +5,2 pour cent au niveau de l'année précédente. Avec un chiffre d'affaires de 230 millions de francs, les marchés en ligne des rubriques (emploi, immobilier, automobile) ont également connu une nette progression (+6,8 %). Il n'est toujours pas possible de présenter des chiffres pour le domaine de la publicité sur les moteurs de recherche en raison du manque d'annonceurs.

Le cinéma, grand gagnant parmi les médias électroniques

Parmi les autres médias électroniques, seule la publicité au cinéma présente une évolution positive (+21,4 %). Les valeurs pour la radio (-4,6%) et pour le télétexte (-19,0%) sont à nouveau inférieures au niveau de l'année précédente.

Publicité extérieure : solide progression par rapport à 2014

Au total, les recettes publicitaires pour la publicité extérieure, soit 449 millions de francs, sont supérieures à celles de l'année précédente (+3,8 pour cent). La publicité analogique par affichage a généré un chiffre d'affaires de 345 millions de francs (+2,8 %), tandis que le Digital Out of Home (y compris Adscreen) a enregistré un taux de croissance de 8,9 % (chiffre d'affaires : 36 millions de francs).

Recul des annuaires imprimés d'adresses et de téléphones

Contrairement aux annuaires en ligne, l'activité des annuaires d'adresses et de téléphones imprimés est en forte baisse. En 2015, le chiffre d'affaires a baissé de 12,2 % pour atteindre 85 millions de francs.

Légère perte de chiffre d'affaires pour le publipostage

Les recettes issues des frais de distribution de la publicité adressée et non adressée ont baissé de 1,1% pour atteindre 1047 millions de francs.

Nouveau : les articles publicitaires et promotionnels enregistrent un recul

Une autre nouveauté de la statistique publicitaire 2016 est le domaine des articles publicitaires et promotionnels. Les chiffres d'affaires dans ce domaine ont nettement reculé, avec une baisse de 5,7% à 692 millions de francs.