Online-Werbung wächst markant
Die aktuellste Publikation der Stiftung Werbestatistik Schweiz zeigt: Es sind vor allem die digitalen Medien, die ihre Werbeumsätze im letzten Jahr steigern konnten.
Neu umfasst die Statistik auch Hochrechnungen für die Bereiche Online-Werbung sowie Werbe- und Promotionsartikel. Die Presse bleibt die bedeutendste Werbegattung.
Die Stiftung Werbestatistik hat erneut die Nettoumsätze aus dem Schweizer Werbemarkt zusammengetragen. Für das Jahr 2015 wurden Werbeumsätze von insgesamt 5210 Millionen Franken Schweizer Franken gemeldet. Dieses Ergebnis liegt knapp unter dem Vorjahresniveau (–3 Prozent).
Seit 2016 umfasst die Werbestatistik neu Zahlen zur Entwicklung der Online-Werbung. Mit einer Zunahme von 7 Prozent sind die Umsätze in diesem Bereich gegenüber Vorjahr markant gewachsen. Das stärkste Wachstum weist die Online-Display-Werbung aus, mit +8 Prozent auf 215 Millionen Franken Schweizer Franken. Auch die Umsätze der Online-Verzeichnisse liegen über dem Vorjahresniveau (+5 Prozent).
Kino- und Aussenwerbung mit positiver Entwicklung
Positive Entwicklungen im Vergleich zu 2014 gab es ausserdem bei der Aussenwerbung (+4 Prozent). Hier legte insbesondere der digitale Bereich zu, mit einer Zuwachsrate von 9 Prozent. Die Kinowerbung konnte im letzten Jahr eine Umsatzsteigerung von 28 Millionen Franken auf 34 Millionen Franken Schweizer Franken verbuchen.
Im Gegensatz zu den Online-Verzeichnissen ist das Geschäft mit gedruckten Adress- und Telefonverzeichnissen rückläufig (–12 Prozent). Ebenfalls abnehmende Werbeumsätze verzeichnen die Gattungen TV (–3 Prozent) und Radio (–5 Prozent).
Seit diesem Jahr wird in der Werbestatistik neu der Bereich der Werbe- und Promotionsartikel ausgewiesen. Dessen Umsätze sind mit einem Minus von 6 Prozent auf 692 Millionen Franken Schweizer Franken zurückgegangen.
Werbekuchen bleibt stabil verteilt
Die Werbeeinnahmen der Presse sind gegenüber Vorjahr gesunken (–6 Prozent). Mit Umsätzen von über 1,4 Milliarden Schweizer Franken bleibt sie aber weiterhin die bedeutendste Werbegattung vor TV und Direktmarketing (vgl. Abbildung).
In den letzten Jahren versuchte die Stiftung Werbestatistik Schweiz erfolglos, vergleichbare Umsätze für Display-Werbung zu erheben. Aufgrund einer verbesserten Rücklaufquote aus dem Markt können die Zahlen für die Online-Werbung 2016 endlich ausgewiesen werden. Mit der Aufnahme von Promoswiss werden neu auch die Umsätze für den Bereich der Werbe- und Promotionsartikel ausgewiesen. Damit sind in der Statistik noch mehr relevante Werbeträger vertreten. Da für beide neu aufgenommenen Werbegattungen auch die Vorjahreszahlen miterhoben wurden, sind Vergleiche mit 2014 möglich.
Detaillierte Erläuterungen zu den Netto-Werbeumsätzen
Rückläufiger Werbemarkt Schweiz
Nach den massiven Umsatzeinbrüchen von 2009 hat sich die Situation im Werbemarkt stabilisiert. Dennoch sind die Umsätze nach 2011 durchwegs rückläufig.
Entwicklung der Werbeumsätze läuft nicht parallel zum BIP
Gemäss den aktuellsten Zahlen des SECO hat das Bruttoinlandprodukt seit 2009 jedes Jahr zugenommen. Die positive Wirtschaftsentwicklung verläuft nicht parallel zu den Werbeinvestitionen. Das BIP scheint als erklärender Faktor der Entwicklung der Netto-Werbeumsätze nicht mehr ausreichend, wenn nicht sogar ungeeignet zu sein.
Presse: Inserateeinnahmen sind erneut rückläufig
Die Netto-Werbeumsätze der Schweizer Presse liegen mit 1436 Millionen Franken um 6,5 Prozent unter dem Vorjahresniveau. Mit einem Minus von 8,2 Prozent ist der Rückgang in der Kategorie der Tages-, regionalen Wochen- und Sonntagspresse am grössten. Die Erlöse aus Stellenanzeigen sind nur noch von marginaler Bedeutung (65 Millionen Franken) und erreichen bei der Tagespresse gerade noch einen Anteil von 8,8 Prozent am gesamten Anzeigenvolumen.
Fernsehen: leicht rückläufig
Insgesamt liegen die Zahlen der Fernsehwerbung (inkl. Sponsoring von Sendungen) mit Erlösen von 749 Millionen Franken unter dem Vorjahresniveau (–3,0 Prozent). Der Marktanteil der SRG-Sender ist auf 48,6 Prozent geschrumpft. Die Werbefenster der ausländischen Sender konnten ihren Marktanteil auf 42,2 Prozent ausbauen. Der Marktanteil der privaten Schweizer Sender blieb mit 9,2 Prozent nahezu unverändert.
Neu: Online-Werbung: Markantes Wachstum
Die Werbestatistik 2016 umfasst erstmals auch eigene Zahlen zur Entwicklung der Online-Werbung. Insgesamt liegen die Umsätze aus der Online-Werbung mit 572 Millionen Franken deutlich über dem Vorjahresniveau (+7,0 Prozent). Das stärkste Wachstum weist der Bereich der Online- Display-Werbung mit +8,2 Prozent auf 215 Millionen Franken aus. Auch die Umsätze der Online-Verzeichnisse liegen mit 127 Millionen Franken um +5,2 Prozent über dem Vorjahresniveau. Die Online-Rubrikenmärkte (Jobs, Immobilien, Autos) konnten mit einem Umsatz von 230 Millionen Franken ebenfalls deutlich zulegen (+6,8 Prozent). Zahlen für den Bereich der Suchmaschinen-Werbung können aufgrund der mangelnden Meldebereitschaft weiterhin nicht ausgewiesen werden.
Kino als klarer Gewinner bei den elektronischen Medien
Von den anderen elektronischen Medien weist nur die Kinowerbung eine positive Entwicklung auf (+21,4 Prozent). Die Werte für Radio (–4,6 Prozent) und für Teletext (-19,0 Prozent) liegen erneut unter dem Vorjahresniveau.
Aussenwerbung: solides Plus gegenüber 2014
Insgesamt liegen die Werbeeinnahmen für die Aussenwerbung mit 449 Millionen Franken über dem Vorjahresniveau (+3,8 Prozent). Mit analoger Plakatwerbung wurde ein Umsatz von 345 Millionen Franken erzielt (+2,8 Prozent), während Digital Out of Home (inkl. Adscreen) eine Zuwachsrate von 8.9 Prozent verzeichnet (Umsatz: 36 Millionen Franken).
Rückläufige Entwicklung bei den gedruckten Adress- und Telefonverzeichnissen
Im Gegensatz zu den Online-Verzeichnissen ist das Geschäft mit gedruckten Adress- und Telefonverzeichnissen stark rückläufig. Der Umsatz ging im Jahre 2015 um 12,2 Prozent auf 85 Millionen Franken zurück.
Geringfügige Umsatzverluste bei der Direktwerbung
Die Einnahmen aus Verteilkosten für adressierte und unadressierte Werbung sanken um 1,1 Prozent auf 1047 Millionen Franken
Neu: Werbe- und Promotionsartikel verzeichnen Rückgang
Eine weitere Neuerung der Werbestatistik 2016 ist der Bereich der Werbe- und Promotionsartikel. Die Umsätze in diesem Bereich sind mit einem Minus von 5,7 Prozent auf 692 Millionen Franken deutlich zurückgegangen.
