Réunion annuelle de l'ASA 2016 : "Communications à l'ère de la disruption".
Des bouleversements dans l'ensemble du monde de la publicité et des médias, mais pas au sein de la SWA : plus de membres que jamais, plus d'invités que jamais, une unité et une solidité sans faille au sein de l'Association suisse des annonceurs (SWA).
"Clever Data et Clever Communication sont plus importants que Big Data. Il en résulte souvent un Clever Business. Et le Clever Business est aujourd'hui le plus souvent intensément lié au Clever Communication", a déclaré Harlacher en montrant, à l'exemple d'Uber, comment l'utilisation des taxis a été disruptée. Fondé en 2010 dans la Silicone Valley, Uber est aujourd'hui actif dans 68 pays et 370 villes et connaît un grand succès.
Il a ainsi passé la parole à l'animateur de la conférence, Matthias Ackeret, rédacteur en chef et éditeur de Persönlich. Ce dernier a été le premier à présenter Christoph Tonini, CEO de Tamedia, qui peut se réjouir que l'année 2015 ait été le meilleur exercice de son entreprise. Il a expliqué comment une entreprise privée s'en sort au mieux face à la disruption grâce à une adaptation et une amélioration constantes : en 2004, Tamedia se composait encore principalement du Tages-Anzeiger, le troisième quotidien de Suisse. Aujourd'hui, les médias Tages-Anzeiger, 20 Minuten, Newsnet National et Tamedia Classifieds, Local.ch et Search.ch, Ricardo.ch, Homegate.ch, Tutti.ch, etc. forment un portefeuille numérique à forte portée. Il est étonnant que les titres classiques Tages-Anzeiger et Tribune de Genève aient encore pu augmenter leur pénétration globale. Et "20 Minuten" atteint aujourd'hui 60 pour cent de la population suisse. Le dernier point fort a été le lancement réussi de l'application #12 à l'automne 2015 : chaque jour, les 12 meilleurs articles des médias de Tamedia sont réunis sur une application.
Thomas Koch, "Mr Media" d'Allemagne et doyen du monde des médias allemands, a déclaré dans son exposé "The end of media as we know it" : "Nous parlons aujourd'hui de disruption - et il était temps. Notre monde est en pleine mutation. Sauf que, malheureusement, la publicité ne l'est pas encore tout à fait. Et encore moins les stratégies médias. La main sur le cœur : vos plans médias ressemblent pourtant toujours à ceux de l'année précédente !". Koch a déploré que, face à l'effondrement de leur structure habituelle, les médias ne fassent que se taper dessus, que chacun fasse irruption dans le modèle économique des autres et a fait remarquer : "Nous avons besoin d'une discussion urgente - Selon la devise : "Est-ce numérique ou cela peut-il disparaître ? Avons-nous vraiment besoin du numérique ? Le mieux est de mener la discussion à ce sujet avant que la numérisation et ses algorithmes ne détruisent dans une rage aveugle tout ce qui a de la valeur et que nous voulions et devrions peut-être préserver" !
Konstanze Kossack, de l'agence de conseil en innovation Futurecandy de Hambourg, a montré dans son exposé "Digital Transformation" que l'avenir est déjà là. Et ce, bien que, selon son expérience, la question "Quo vadis digitale ?" ne soit pas encore assimilée par les 60% des directions allemandes. Certes, tout le monde dit : bien sûr que ça va venir - mais la plupart du temps, ça en reste là ! Une publicité numérique Edeka de l'agence de conseil, qui a enregistré 4,3 millions de clics en deux jours, montre que c'est effectivement possible. Le concept de l'entreprise pour la présentation de Vodafone, le Cebit Oculus Project, qui consistait principalement en un jeu de réalité virtuelle LTE pour les visiteurs, a également été connu.
La conseillère en innovation se consacre à toutes les questions relatives aux futures technologies de travail et aux possibilités qui peuvent déjà être mises en œuvre aujourd'hui - de la "Smart Life" à la "New Technology Wave" en passant par la "Connectivity". En écoutant Mme Kossack, on est vite convaincu que la vraie Silicone Valley ne se trouve pas en Californie, mais sur l'Elbe.
Lors de la table ronde qui a suivi et qui réunissait Matthias Ackeret (en personne), Christoph Tonini (Tamedia), Martin Schneider (Publisuisse) et Thomas Schwetje (Coop Suisse), il a été question - comme on pouvait s'y attendre - de la disruption dans la communication et de la coentreprise prévue par SRG/Ringier/Swisscom (Admeira). Que la roue des médias ne puisse pas être inversée et que la plateforme publicitaire commune ouvre de nouvelles voies multi- et cross-médiatiques est une chose. L'ASA sait également qu'une telle alliance publicitaire a probablement aussi des inconvénients. L'association salue néanmoins les offres innovantes et la concurrence pour les annonceurs. On ne peut toutefois pas nier les arguments politiques du CEO de Tamedia, Christoph Tonini, selon lesquels les entreprises publiques et semi-publiques telles que la SSR et Swisscom, financées par la redevance, ne doivent pas créer aussi facilement des faits accomplis. La prochaine décision judiciaire à ce sujet est entre-temps entre les mains du Tribunal administratif fédéral, après que la COMCO et le DETEC aient déjà donné leur feu vert au projet.
Nouveaux et anciens membres du comité directeur de SWA
La 67e assemblée générale de l'association a eu lieu juste avant la réunion annuelle. Andreas Schönenberger, CEO de Sigvaris, a été confirmé dans ses fonctions de membre du comité pour un nouveau mandat de trois ans. Monsieur Roman Reichelt, directeur du marketing et de la communication de la Fédération des coopératives Migros, Monsieur Thomas Schwetje, directeur du marketing et des services de Coop Suisse et Monsieur Marc Werner, COO et membre de la direction du groupe Swisscom, ont été élus au comité directeur. Ces trois hommes remplacent Oliver Schwegmann (L'Oréal), Marc Engelhard (Migros) et Jürg Pauli (Swisscom), qui se retirent de leur fonction pour des raisons professionnelles et privées. Enfin, le président a remercié l'ensemble du comité, le directeur, Roland Ehrler et l'équipe du secrétariat pour leur engagement sans faille au cours de l'année 2015, année du jubilé. (pd)
