Transformer les volumes de données toujours plus importants en données intelligentes est un défi. Grâce à la transformation numérique, de nouvelles approches de réflexion et de nouveaux algorithmes ont vu le jour dans les études de marché et la science des données a fait son entrée dans la physique. Ainsi, de nouvelles méthodes d'évaluation des données en temps réel voient le jour - la recherche sur l'efficacité publicitaire devient de plus en plus complète. Les outils et technologies numériques promettent un mix marKom efficace, un tracking complet, des rapports en temps réel, toutes les valeurs combinées sur un tableau de bord.

Approche complète du contrôle de gestion pour les campagnes en ligne

Alexander Horn, Research Consultant Media Insights chez GfK Switzerland à Hergiswil, s'occupe depuis des années principalement du thème de la mesure des campagnes en ligne. Il s'est entretenu avec Werbewoche des méthodes de tracking, des outils de recherche d'efficacité et des rapports complets.

La semaine de la publicité : La publicité en ligne recèle encore un grand potentiel inexploité. Les nouvelles méthodes de suivi et les outils de recherche d'efficacité peuvent-ils y répondre ?
Alexander Horn : Jusqu'à présent, les résultats des mesures ont montré très précisément que la publicité en ligne a un potentiel d'optimisation effectif. Et celui-ci est effectivement encore largement sous-estimé, tant en termes de gain de portée qu'en termes d'efficacité des coûts. Les clients qui investissent une partie de leur mix média actuel dans le marketing en ligne peuvent ainsi atteindre un plus grand groupe cible de manière plus efficace et à moindre coût. En fin de compte, il s'agit d'utiliser une meilleure répartition entre les différents canaux médiatiques, ce qui génère une performance maximale pour un budget minimal.

Mais cela signifie aussi que tous les canaux doivent être pris en compte dans la mesure du possible.
Depuis peu, les données peuvent être mesurées sur plusieurs appareils (PC, smartphone, tablette), dans le navigateur ainsi que dans les applications de marketing correspondantes. Nous avons en outre une collaboration avec Facebook, qui existe certes depuis longtemps, mais qui vient d'être renforcée. C'est un signe visible que nous sommes très actifs dans ce domaine et que nous faisons également appel à d'autres partenaires afin d'élargir notre approche globale.

Où en est la recherche sur l'efficacité publicitaire pour le secteur numérique en Suisse ?
Nous investissons actuellement toute notre énergie et tout notre temps pour canaliser les produits les plus demandés afin d'en faire un produit complet. C'est actuellement l'un des thèmes principaux ; une approche de contrôle globale pour les campagnes en ligne. Pour l'essentiel, cette approche montre tous les KPI pertinents des données d'utilisation mesurées et les relie à des données structurelles déposées. Les données d'utilisation comprennent d'une part la mesure de la viewability - c'est-à-dire la visibilité et la durée de la publicité en ligne sur l'écran actif de l'utilisateur - et d'autre part la mesure des contacts de campagne réellement effectués par personne, qui ont eu lieu au sein du pool de cookies GfK. Dans ce pool, toutes les données structurelles de plus de 21 000 personnes sont enregistrées. Il s'agit de la structure de base comme le sexe, l'âge, la région, la taille du ménage et l'activité professionnelle, ainsi que d'informations supplémentaires pertinentes pour la planification comme les données de consommation et l'utilisation des médias. Pour chaque contact avec la publicité en ligne, nous pouvons dire quelles données structurelles se cachent derrière. Nous réunissons ces deux pôles - mesure de la visibilité et données de contact et de structure - dans un tableau de bord pour nos clients. On a ainsi en un coup d'œil une approche globale qui permet de tout lire directement. De cette manière, il est possible de comparer plusieurs campagnes entre elles.

Et on top, on peut aussi évaluer l'impact publicitaire de la campagne. Notre technologie de mesure permet donc de savoir quelle personne a été en contact avec la campagne. Ces personnes sont interrogées après la période de la campagne. Cela permet en outre de savoir comment la campagne a agi sur les différentes dimensions de performance de la marque. Nous utilisons cette approche classique de groupe de test et de contrôle comme une option supplémentaire pour combiner de manière optimale les trois paramètres d'impact que sont l'atteinte du groupe cible, la dose de contact et la visibilité optimales et la vérification de la création.

Cette approche globale est également suivie par l'Institut Link en collaboration avec Adwebster ; des données sociodémographiques en temps réel.
C'est vrai, apparemment, on célèbre ici une grande innovation. Mais nous avons ce produit sur le marché depuis trois ans déjà. Pour nous, c'est déjà un produit standard, qui a été vendu plus de 70 fois par GfK. Pour la validité des données, il est surtout décisif que la mesure de la campagne soit effectuée aussi bien sur l'ordinateur de bureau que sur les appareils mobiles (smartphone et tablette) - ce qui peut déjà être fait depuis longtemps chez GfK. Cette distinction devrait toujours être prise en compte lors de la comparaison des offres.

Le rapport en temps réel annoncé comporte toutefois un aspect qui diffère de votre produit ; un lien intelligent entre les données d'enquête et les données comportementales.
Pour l'analyse de l'impact publicitaire, il est indispensable de relier les données de mesure et d'enquête, sans quoi l'impact de la campagne ne peut pas être analysé au niveau des contacts effectués. L'analyse de l'impact se fait alors sur la base de différentes classes de contacts. Dans un rapport en temps réel, les données d'enquête sont à notre avis un complément utile, mais pas vraiment pertinent, car la mesure est déjà terminée avant que les données d'enquête ne soient disponibles. Nous misons plutôt sur l'intégration du rapport de visualité, qui se fera à partir de 2016 avec les données de contact et de structure au sein d'un tableau de bord.

Comment GfK mesure-t-il la viewability ?
Pour les données de viewability, nous travaillons en exclusivité avec Meetrics, la seule entreprise certifiée MRC en Europe. L'organisation américaine à but non lucratif Media Rating Council (MRC) a établi une définition sur le moment à partir duquel une forme publicitaire est officiellement considérée comme visible. Meetrics mesure ainsi la visibilité des annonces vidéo et display conformément à la norme.
Actuellement, la mesure de la visibilité d'une campagne est encore représentée sur la base de GfK Reports, mais cela sera intégré en 2016 dans le propre tableau de bord de GfK. Les clients peuvent certes comptabiliser ces mesures ensemble, mais les valeurs ne sont actuellement présentées que dans des rapports séparés. Avec la nouvelle solution technique, toutes les valeurs seront visibles d'un seul coup d'œil.

Entretien : Ursina Maurer

Le 16 novembre, le Exposé GfK Insights sur le thème de la recherche numérique au Park Hyatt à Zurich. La conférence se concentrera entre autres sur une approche de contrôle globale pour les campagnes en ligne, qui met en évidence aussi bien la visibilité des formats utilisés que la structure sociodémographique du public atteint. La participation à la manifestation est gratuite et le nombre de participants limité.

 

Transformer les volumes de données toujours plus importants en données intelligentes est un défi. Grâce à la transformation numérique, de nouvelles approches et de nouveaux algorithmes ont vu le jour dans les études de marché et la science des données a fait son entrée dans la physique. Les outils et technologies numériques promettent un mix marKom efficace, un tracking complet, des rapports en temps réel, toutes les valeurs combinées sur un tableau de bord.

Pour n'en citer que quelques-unes :
En collaboration avec Adwebster, l'institut Link a lancé une connexion programmatique de données d'études de marché et recueille désormais des données de profil sociodémographique en temps réel. Cela est rendu possible par l'intégration des données dans le système de réservation en ligne "Programmatic Media System" d'Adwebster. Les données peuvent ainsi être comparées en temps réel et les campagnes publicitaires optimisées sur la base des connaissances présentées dans le rapport en temps réel. "L'avenir des études de marché réside dans la combinaison intelligente des données d'enquête avec les données comportementales", explique Stefan Oglesby, CEO de l'institut Link.
C'est également l'avis de GfK. L'entreprise propose déjà depuis quelques années une évaluation en temps réel du rapport programmatique en temps réel et des données spécifiques au groupe cible, comme le souligne Alexander Horn, Research Consultant Media Insights chez GfK. La viewability doit elle aussi faire désormais partie d'un rapport complet. La fusion des deux pools de données en un rapport complet n'a pas encore eu lieu. Un outil correspondant est toutefois en cours d'élaboration, selon Horn, et la programmation devrait être achevée l'année prochaine. L'outil de suivi complet sera ensuite lancé en 2016.
Accelerom mise également sur un tracking complet. Après plusieurs années de développement, l'entreprise a présenté en début d'année un algorithme de point de contact à 360 degrés qui calcule le mix marketing multicanal optimal. Des algorithmes intelligents issus des domaines de l'intelligence artificielle, de l'apprentissage automatique et des métaheuristiques calculent des chiffres clés uniformes pour des millions de combinaisons et comparent leurs effets - par exemple pour différents groupes cibles, catégories de produits ou pays. Ici aussi, on ne mesure pas seulement les impressions publicitaires et les clics, mais aussi ce qui est fait dans le groupe cible au cours du parcours client sur tous les points de contact off et online - c'est-à-dire owned, paid et earned. L'analyse peut prendre en compte jusqu'à 100 mesures de marketing et de vente.
Adello mise également sur une approche globale et combine l'analyse des données avec des algorithmes issus du domaine de la physique des particules élémentaires. Ce n'est que récemment que l'entreprise a été récompensée par le "Silicon Valley Technology Innovation & Entrepreneurship Forum" (SVIEF) pour une technologie propriétaire qui fait progresser la publicité mobile grâce à la science des données. L'entreprise suisse de technologie mobile s'occupe d'augmenter l'efficacité des annonces mobiles en identifiant les clients adéquats pour le meilleur retour sur investissement grâce à l'apprentissage automatique. Il en résulte une situation gagnant-gagnant : les utilisateurs voient moins de publicité et les annonceurs gagnent plus de clients tout en conservant le même budget publicitaire.

Christoph Spengler, Managing Director Accelerom :
"Les outils pour une gestion opérationnelle des campagnes en ligne sont légion et il s'agit de toute façon déjà d'un marché mondial. Les outils s'améliorent constamment et la dynamique du marché est énorme. La recherche et l'analytique seront, à mon avis, très fortement marquées par les grands acteurs comme Google. Le problème de la recherche sur l'efficacité publicitaire est qu'elle ne représente qu'une petite partie du gâteau dans un monde multicanal dynamique et qu'elle se limite en général aux médias payants. Il n'est pas non plus possible d'établir des comparaisons, même au niveau des genres. Quelle est la valeur d'un contact en ligne par rapport à la télévision ? Il est compréhensible que les annonceurs passent à côté d'un grand potentiel de réussite. C'est précisément là qu'intervient le concept de point de contact à 360°".

Felix Bernet, directeur Online/Media Link Institut :
"Pour la recherche sur l'efficacité publicitaire dans le domaine numérique, l'institut Link propose un suivi des cookies qui associe des contacts publicitaires mesurés à des données d'enquête représentatives issues du panel Internet LINK, recruté activement et de grande qualité. Les données de profil actuelles de personnes réelles montrent la structure sociodémographique des personnes effectivement atteintes. Au moyen d'un sondage ultérieur des personnes avec et sans contact avec la campagne, il est possible de déterminer l'impact d'une campagne sur les KPI pertinents".

Rolf Schmitz, PDG de NET-Metrix :
"La recherche sur l'efficacité publicitaire dans le domaine numérique devient de plus en plus importante en Suisse également, car le franc publicitaire doit être investi de manière aussi optimale que possible. Et ce, précisément en comparaison avec d'autres catégories de médias. C'est la raison pour laquelle les trois organisations de recherche REMP, Mediapulse et NET-Metrix ont lancé ensemble un projet visant à mesurer la portée générée par une campagne numérique et sa structure de groupe cible dans les domaines stationnaire et mobile en tant que partie essentielle du succès d'une campagne. Des tests sont actuellement en cours, l'objectif étant d'établir un tel système à grande échelle sur le marché au début de l'année 2017. D'autres domaines de la recherche sur l'efficacité publicitaire, comme la mesure de la notoriété ou de l'acceptation des marques, ne sont pour l'instant pas au centre de nos préoccupations, mais pourraient constituer une étape de développement".

Sandor Laczko, Country Manager Adello Switzerland :
"Sur le marché suisse, il existe aujourd'hui un besoin évident de rattrapage pour les études qui examinent l'effet des activités publicitaires numériques. Au niveau des campagnes individuelles, nous mesurons certes depuis longtemps tous les KPI techniques en temps réel, tels que la visibilité, le temps de visionnage, le taux d'interaction ou de conversion, et nous pouvons les optimiser. Mais pour pouvoir établir une comparaison avec d'autres genres, il faut relever des attributs supplémentaires comme la brand awareness (assistée), l'association au message, la brand favourability ou l'intention d'achat. Pour ce faire, on utilise des méthodes d'enquête qui agrègent les données de manière partiellement automatisée. Il est clair que les coûts sont particulièrement élevés sur un petit marché. C'est pourquoi nous travaillons également en Suisse dans différents comités sur des solutions telles que l'IAB ou NET-Metrix. En outre, nous développons avec un partenaire une solution de recherche empirique propriétaire".

Approche complète du contrôle de gestion pour les campagnes en ligne

La recherche sur l'efficacité publicitaire devient plus complète, présente toutes les données d'un coup d'œil en temps réel et calcule le mix de marketing le plus efficace à partir du pool de points d'interaction. Les annonces de nouvelles méthodes de suivi et d'outils de recherche d'efficacité se multiplient. Werbewoche s'est entretenu avec Alexander Horn, Research Consultant Media Insights chez GfK, pour savoir où en est aujourd'hui la recherche sur l'efficacité publicitaire et quelles sont les particularités qui retiennent l'attention.

La semaine de la publicité : La publicité en ligne recèle encore un grand potentiel inexploité. Les nouvelles méthodes de suivi et les outils de recherche d'efficacité peuvent-ils y répondre ?
Alexander Horn : Jusqu'à présent, les résultats des mesures ont montré très précisément que la publicité en ligne a un potentiel d'optimisation effectif. Et celui-ci est effectivement encore largement sous-estimé, tant en termes de gain de portée qu'en termes d'efficacité des coûts. Les clients qui investissent une partie de leur mix média actuel dans le marketing en ligne peuvent ainsi atteindre un plus grand groupe cible de manière plus efficace et à moindre coût. En fin de compte, il s'agit d'utiliser une meilleure répartition entre les différents canaux médiatiques, ce qui génère une performance maximale pour un budget minimal.

Mais cela signifie aussi que tous les canaux doivent être pris en compte dans la mesure du possible.
Depuis peu, les données peuvent être mesurées sur plusieurs appareils (PC, smartphone, tablette), dans le navigateur ainsi que dans les applications de marketing correspondantes. Nous avons en outre une collaboration avec Facebook, qui existe certes depuis longtemps, mais qui vient d'être renforcée. C'est un signe visible que nous sommes très actifs dans ce domaine et que nous faisons également appel à d'autres partenaires afin d'élargir notre approche globale.

Où en est la recherche sur l'efficacité publicitaire pour le secteur numérique en Suisse ?
Nous investissons actuellement toute notre énergie et tout notre temps pour canaliser les produits les plus demandés afin d'en faire un produit complet. C'est actuellement l'un des thèmes principaux ; une approche de contrôle globale pour les campagnes en ligne. Pour l'essentiel, cette approche montre tous les KPI pertinents des données d'utilisation mesurées et les relie à des données structurelles déposées. Les données d'utilisation comprennent d'une part la mesure de la viewability - c'est-à-dire la visibilité et la durée de la publicité en ligne sur l'écran actif de l'utilisateur - et d'autre part la mesure des contacts de campagne réellement effectués par personne, qui ont eu lieu au sein du pool de cookies GfK. Dans ce pool, toutes les données structurelles de plus de 21 000 personnes sont enregistrées. Il s'agit de la structure de base comme le sexe, l'âge, la région, la taille du ménage et l'activité professionnelle, ainsi que d'informations supplémentaires pertinentes pour la planification comme les données de consommation et l'utilisation des médias. Pour chaque contact avec la publicité en ligne, nous pouvons dire quelles données structurelles se cachent derrière. Nous réunissons ces deux pôles - mesure de la visibilité et données de contact et de structure - dans un tableau de bord pour nos clients. On a ainsi en un coup d'œil une approche globale qui permet de tout lire directement. De cette manière, il est possible de comparer plusieurs campagnes entre elles.
Et on top, on peut aussi évaluer l'impact publicitaire de la campagne. Notre technologie de mesure permet donc de savoir quelle personne a été en contact avec la campagne. Ces personnes sont interrogées après la période de la campagne. Cela permet en outre de savoir comment la campagne a agi sur les différentes dimensions de performance de la marque. Nous utilisons cette approche classique de groupe de test et de contrôle comme une option supplémentaire pour combiner de manière optimale les trois paramètres d'impact que sont l'atteinte du groupe cible, la dose de contact et la visibilité optimales et la vérification de la création.

Cette approche globale est également suivie par l'Institut Link en collaboration avec Adwebster ; des données sociodémographiques en temps réel.
C'est vrai, apparemment, on célèbre ici une grande innovation. Mais nous avons ce produit sur le marché depuis trois ans déjà. Pour nous, c'est déjà un produit standard, qui a été vendu plus de 70 fois par GfK. Pour la validité des données, il est surtout décisif que la mesure de la campagne soit effectuée aussi bien sur l'ordinateur de bureau que sur les appareils mobiles (smartphone et tablette) - ce qui peut déjà être fait depuis longtemps chez GfK. Cette distinction devrait toujours être prise en compte lors de la comparaison des offres.

Le rapport en temps réel annoncé comporte toutefois un aspect qui diffère de votre produit ; un lien intelligent entre les données d'enquête et les données comportementales.
Pour l'analyse de l'impact publicitaire, il est indispensable de relier les données de mesure et d'enquête, sans quoi l'impact de la campagne ne peut pas être analysé au niveau des contacts effectués. L'analyse de l'impact se fait alors sur la base de différentes classes de contacts. Dans un rapport en temps réel, les données d'enquête sont à notre avis un complément utile, mais pas vraiment pertinent, car la mesure est déjà terminée avant que les données d'enquête ne soient disponibles. Nous misons plutôt sur l'intégration du rapport de visualité, qui se fera à partir de 2016 avec les données de contact et de structure au sein d'un tableau de bord.

Comment GfK mesure-t-il la viewability ?
Pour les données de viewability, nous travaillons en exclusivité avec Meetrics, la seule entreprise certifiée MRC en Europe. L'organisation américaine à but non lucratif Media Rating Council (MRC) a établi une définition sur le moment à partir duquel une forme publicitaire est officiellement considérée comme visible. Meetrics mesure ainsi la visibilité des annonces vidéo et display conformément à la norme.
Actuellement, la mesure de la visibilité d'une campagne est encore représentée sur la base de GfK Reports, mais cela sera intégré en 2016 dans le propre tableau de bord de GfK. Les clients peuvent certes comptabiliser ces mesures ensemble, mais les valeurs ne sont actuellement présentées que dans des rapports séparés. Avec la nouvelle solution technique, toutes les valeurs seront visibles d'un seul coup d'œil.

Ursina Maurer