Trasformare le quantità sempre crescenti di dati in dati intelligenti è una sfida. La trasformazione digitale ha dato origine a nuovi approcci e algoritmi nelle ricerche di mercato e la scienza dei dati ha trovato la sua strada nella fisica. Stanno emergendo nuovi metodi per analizzare i dati in tempo reale: la ricerca sull'efficienza pubblicitaria sta diventando sempre più completa. Gli strumenti e le tecnologie digitali promettono un marcom mix efficiente, un monitoraggio completo, report in tempo reale e tutti i valori combinati in un unico cruscotto.

Un approccio globale al controllo di gestione delle campagne online

Alexander Horn, Research Consultant Media Insights di GfK Svizzera a Hergiswil, si occupa da anni di misurazione delle campagne online. Ha parlato con Werbewoche dei metodi di tracciamento, degli strumenti di ricerca dell'efficienza e dei report completi.

Werbewoche: Nel settore della pubblicità online c'è ancora un grande potenziale inesplorato. I nuovi metodi di tracciamento e gli strumenti di analisi dell'efficienza saranno all'altezza della sfida?
Alexander Horn: I risultati delle misurazioni hanno finora dimostrato con estrema precisione che la pubblicità online presenta un potenziale effettivo di ottimizzazione. E tale potenziale è in realtà ancora fortemente sottovalutato, sia in termini di aumento della copertura che di efficienza in termini di costi. I clienti che decidono di reinvestire una parte del loro attuale media mix nel marketing online possono raggiungere un pubblico più ampio in modo più economico ed efficiente. In definitiva, l’obiettivo è quello di ottenere una migliore distribuzione tra i singoli canali mediatici, in modo da generare il massimo rendimento con un impiego minimo di budget.

Ciò significa però anche che si deve tenere conto, per quanto possibile, di tutti i canali.
Da poco è possibile rilevare i dati su diversi dispositivi (PC, smartphone, tablet), sia nel browser che nelle relative app degli inserzionisti. Inoltre, abbiamo una collaborazione con Facebook che, pur essendo in essere già da tempo, è stata ora ulteriormente ampliata. Questo è un chiaro segno del fatto che siamo molto attivi in questo settore e che stiamo coinvolgendo anche altri partner per potenziare il nostro approccio globale.

A che punto è la ricerca sull'efficacia pubblicitaria nel settore digitale in Svizzera?
Al momento stiamo dedicando tutte le nostre energie e il nostro tempo a canalizzare i prodotti più richiesti, al fine di creare un’offerta completa. Questo è attualmente uno dei temi principali: un approccio di controllo gestionale completo per le campagne online. In sostanza, questo approccio mostra tutti i KPI rilevanti dei dati di utilizzo misurati e li collega ai dati strutturali archiviati. I dati di utilizzo comprendono, da un lato, la misurazione della viewability – ovvero la visibilità e la durata della pubblicità online sullo schermo attivo dell’utente – e, dall’altro, la misurazione dei contatti effettivi con la campagna per persona, avvenuti all’interno del pool di cookie GfK. In questo pool sono archiviati tutti i dati strutturali relativi a oltre 21.000 persone. Tra questi figurano la struttura di base, come sesso, età, regione, dimensione del nucleo familiare e situazione lavorativa, nonché informazioni aggiuntive rilevanti per la pianificazione, quali i dati sui consumi e l’utilizzo dei media. Per ogni contatto con la pubblicità online siamo in grado di indicare quali dati strutturali vi stanno alla base. Questi due aspetti – la misurazione della visibilità e i dati relativi ai contatti e alla struttura – vengono riuniti in un’unica dashboard a disposizione dei nostri clienti. In questo modo si ottiene, per così dire, un approccio onnicomprensivo che consente di avere una visione d’insieme immediata di tutti i dati. In questo modo è anche possibile confrontare tra loro diverse campagne.

Inoltre, è possibile valutare anche l’impatto pubblicitario della campagna. La nostra tecnologia di misurazione consente quindi di individuare le persone che sono entrate in contatto con la campagna. Queste vengono intervistate al termine del periodo della campagna. In questo modo è possibile determinare anche l’impatto della campagna su diverse dimensioni relative alle prestazioni del branding. Utilizziamo questo classico approccio basato su gruppi di test e di controllo come opzione aggiuntiva per combinare in modo ottimale i tre parametri di efficacia: raggiungimento del target, dose ottimale di contatto e visibilità, nonché verifica della creatività.

Anche il Link Institut adotta questo approccio globale in collaborazione con Adwebster: dati sociodemografici in tempo reale.
È vero, a quanto pare qui si sta celebrando una grande innovazione. Tuttavia, questo prodotto è già sul mercato da tre anni. Per noi si tratta ormai di un prodotto standard, che GfK ha già venduto più di 70 volte. Per la validità dei dati è fondamentale, soprattutto, che la misurazione della campagna avvenga sia su PC desktop che su dispositivi mobili (smartphone e tablet) – cosa che GfK è in grado di fare già da tempo. Questa distinzione dovrebbe essere sempre tenuta in considerazione quando si confrontano le offerte.

Il report in tempo reale annunciato presenta tuttavia un aspetto che lo distingue dal vostro prodotto: un collegamento intelligente tra i dati dei sondaggi e quelli comportamentali.
Per l’analisi dell’efficacia pubblicitaria è indispensabile integrare i dati di misurazione con quelli dei sondaggi, poiché altrimenti non è possibile analizzare l’impatto della campagna a livello dei contatti effettuati. L’analisi dell’efficacia viene effettuata sulla base di diverse classi di contatto. A nostro avviso, in un report in tempo reale i dati dei sondaggi rappresentano un’integrazione utile, ma non realmente rilevante, poiché la misurazione è già stata completata prima che i dati dei sondaggi siano disponibili. Puntiamo piuttosto sull’integrazione del reporting sulla viewability, che a partire dal 2016 avverrà insieme ai dati relativi ai contatti e alla struttura all’interno di un dashboard.

In che modo GfK misura la viewability?
Per i dati sulla viewability collaboriamo in esclusiva con Meetrics, l’unica azienda certificata MRC in Europa. L’organizzazione americana senza scopo di lucro Media Rating Council (MRC) ha definito i criteri in base ai quali una forma pubblicitaria è ufficialmente considerata visibile. Meetrics misura quindi la viewability degli annunci video e display in conformità con tali standard.
Attualmente la misurazione della viewability di una campagna viene ancora riportata sulla base dei report GfK, ma nel 2016 sarà integrata nella dashboard proprietaria di GfK. Sebbene i clienti possano richiedere queste misurazioni insieme, al momento i valori vengono riportati solo in report separati. Con la nuova soluzione tecnica, tutti i valori saranno visibili a colpo d’occhio.

Intervista: Ursina Maurer

Il 16 novembre il Presentazione di GfK Insights sul tema della ricerca digitale al Park Hyatt di Zurigo. Tra le altre cose, la conferenza si concentrerà su un approccio di controllo onnicomprensivo per le campagne online, che mostri sia la viewability dei formati utilizzati sia la struttura socio-demografica del pubblico raggiunto. La partecipazione all'evento è gratuita, il numero di partecipanti è limitato.

 

Trasformare i volumi di dati in continua crescita in dati intelligenti rappresenta una sfida. La trasformazione digitale ha dato origine a nuovi approcci e algoritmi nella ricerca di mercato, mentre la scienza dei dati ha fatto il suo ingresso nel campo della fisica. Gli strumenti e le tecnologie digitali promettono un mix di marketing e comunicazione efficiente, un monitoraggio completo, report in tempo reale e tutti i dati combinati in un'unica dashboard.

Per citarne solo alcuni:
Il Link Institut, in collaborazione con Adwebster, ha lanciato un’integrazione programmatica dei dati di ricerche di mercato e ora raccoglie dati sociodemografici in tempo reale. Ciò è reso possibile dall’integrazione dei dati nel sistema di prenotazione online «Programmatic Media System» di Adwebster. In questo modo è possibile confrontare i dati in tempo reale e ottimizzare le campagne pubblicitarie sulla base delle informazioni riportate nel report in tempo reale. «Il futuro delle ricerche di mercato risiede nel collegamento intelligente tra i dati dei sondaggi e quelli comportamentali», afferma Stefan Oglesby, CEO del Link Institut.
Anche GfK condivide questa opinione. L’azienda offre già da alcuni anni una valutazione in tempo reale dei report programmatici e dei dati specifici per i gruppi target, come sottolinea Alexander Horn, Research Consultant Media Insights presso GfK. Anche la viewability dovrebbe ora far parte di un report completo. L’integrazione di entrambi i pool di dati in un unico report completo non è ancora avvenuta. Tuttavia, secondo Horn, è in fase di sviluppo uno strumento apposito e la programmazione dovrebbe essere completata nel corso del prossimo anno. Il lancio dello strumento di monitoraggio completo è previsto per il 2016.
Anche Accelerom punta su un monitoraggio completo. Dopo diversi anni di sviluppo, all’inizio dell’anno l’azienda ha presentato un algoritmo di touchpoint a 360 gradi che calcola il mix di marketing multicanale ottimale. Algoritmi intelligenti provenienti dai settori dell’intelligenza artificiale, dell’apprendimento automatico e delle metaeuristiche calcolano indicatori uniformi per milioni di combinazioni e ne confrontano l’efficacia, ad esempio per diversi gruppi target, categorie di prodotti o paesi. Anche in questo caso non vengono misurate solo le impressioni pubblicitarie e i clic, ma anche il comportamento del gruppo target nel percorso del cliente attraverso tutti i touchpoint offline e online – ovvero owned, paid ed earned. Nell’analisi possono essere incluse fino a 100 misure di marketing e vendita.
Anche Adello punta su un approccio globale e integra l’analisi dei dati con algoritmi provenienti dal campo della fisica delle particelle elementari. Proprio di recente l’azienda è stata premiata dal «Silicon Valley Technology Innovation & Entrepreneurship Forum» (SVIEF) per una tecnologia proprietaria che fa progredire la pubblicità mobile grazie alla data science. L’azienda svizzera specializzata in tecnologia mobile si occupa di aumentare l’efficienza degli annunci mobili, identificando tramite il machine learning i clienti più adatti per ottenere il massimo ROI. Ne deriva una situazione vantaggiosa per tutti: gli utenti vedono meno pubblicità e gli inserzionisti acquisiscono più clienti a parità di budget pubblicitario.

Christoph Spengler, amministratore delegato di Accelerom:
«Gli strumenti per la gestione operativa delle campagne online sono innumerevoli e si tratta ormai di un mercato globale. Gli strumenti migliorano costantemente e le dinamiche di mercato sono enormi. A mio avviso, la ricerca e l’analisi dei dati in questo ambito saranno fortemente influenzate dai grandi attori del settore, come ad esempio Google. Il problema della ricerca sull’efficacia pubblicitaria è che, nel dinamico mondo multicanale, ne rappresenta solo una piccola fetta e di solito si limita ai paid media. Inoltre, non è possibile effettuare confronti nemmeno a livello di categoria. Quanto vale un contatto online rispetto alla TV? È evidente che, per gli inserzionisti, un grande potenziale di successo rimane inutilizzato. È proprio qui che entra in gioco il concetto di touchpoint a 360°.»

Felix Bernet, responsabile del settore Online/Media dell’Istituto Link:
«Il Link Institut offre, nell’ambito della ricerca sull’efficacia pubblicitaria nel settore digitale, un sistema di tracciamento tramite cookie che collega i contatti pubblicitari misurati a dati rappresentativi provenienti da sondaggi condotti sul panel Internet LINK, reclutato attivamente e di alta qualità. I dati di profilo aggiornati relativi a persone reali illustrano la struttura sociodemografica delle persone effettivamente raggiunte. Attraverso un sondaggio di follow-up condotto su persone che hanno avuto o meno contatto con la campagna, è possibile determinare l’impatto di una campagna sui KPI rilevanti.»

Rolf Schmitz, amministratore delegato di NET-Metrix:
«La ricerca sull’efficacia pubblicitaria nel settore digitale sta assumendo un’importanza sempre maggiore anche in Svizzera, poiché è fondamentale investire il franco pubblicitario nel modo più ottimale possibile, soprattutto se confrontato con altre tipologie di media. Per questo motivo, le tre organizzazioni di ricerca WEMF, Mediapulse e NET-Metrix hanno avviato un progetto congiunto volto a misurare la copertura generata da una campagna digitale e la struttura del suo pubblico di riferimento, sia nel settore fisso che in quello mobile, come elemento essenziale del successo di una campagna. Attualmente sono in corso dei test con l’obiettivo di aver consolidato ampiamente sul mercato un sistema di questo tipo all’inizio del 2017. Altri ambiti della ricerca sull’efficacia pubblicitaria, come ad esempio la misurazione della notorietà o dell’accettazione dei marchi, non sono al momento al centro dell’attenzione, ma potrebbero costituire una fase di espansione.»

Sandor Laczko, Country Manager di Adello Svizzera:
«Nel mercato svizzero esiste oggi un evidente bisogno di recuperare il ritardo in termini di studi che analizzino l’impatto delle attività pubblicitarie digitali. A livello di singole campagne, misuriamo già da tempo tutti i KPI tecnici in tempo reale, come la viewability, il viewtime, il tasso di interazione o di conversione, e siamo in grado di ottimizzare le campagne sulla base di questi dati. Per poter effettuare un confronto con altri formati, tuttavia, è necessario rilevare ulteriori attributi quali la brand awareness (assistita), l’associazione del messaggio, la favorabilità del marchio o l’intenzione di acquisto. A tal fine vengono utilizzati metodi di indagine che, in parte, aggregano i dati in modo automatizzato. È chiaro che i costi a tal fine sono particolarmente elevati in un mercato di piccole dimensioni. Per questo motivo, anche in Svizzera collaboriamo a diverse iniziative per trovare soluzioni, ad esempio con l’IAB o NET-Metrix. Parallelamente, stiamo sviluppando con un partner una soluzione di ricerca empirica proprietaria.»

Un approccio globale al controllo di gestione delle campagne online

La ricerca sull’efficacia pubblicitaria sta diventando sempre più completa, presenta tutti i dati in tempo reale a colpo d’occhio e calcola il mix di comunicazione di marketing più efficace attingendo dall’insieme dei punti di interazione. Si moltiplicano gli annunci relativi a nuovi metodi di monitoraggio e strumenti di ricerca sull’efficacia. La rivista «WerbeWoche» ha parlato con Alexander Horn, consulente di ricerca presso Media Insights di GfK, dello stato attuale della ricerca sull’efficacia pubblicitaria e degli aspetti specifici su cui si concentra l’attenzione.

Werbewoche: Nel settore della pubblicità online c'è ancora un grande potenziale inesplorato. I nuovi metodi di tracciamento e gli strumenti di analisi dell'efficienza saranno all'altezza della sfida?
Alexander Horn: I risultati delle misurazioni hanno finora dimostrato con estrema precisione che la pubblicità online presenta un potenziale effettivo di ottimizzazione. E tale potenziale è in realtà ancora fortemente sottovalutato, sia in termini di aumento della copertura che di efficienza in termini di costi. I clienti che decidono di reinvestire una parte del loro attuale media mix nel marketing online possono raggiungere un pubblico più ampio in modo più economico ed efficiente. In definitiva, l’obiettivo è quello di ottenere una migliore distribuzione tra i singoli canali mediatici, in modo da generare il massimo rendimento con un impiego minimo di budget.

Ciò significa però anche che si deve tenere conto, per quanto possibile, di tutti i canali.
Da poco è possibile rilevare i dati su diversi dispositivi (PC, smartphone, tablet), sia nel browser che nelle relative app degli inserzionisti. Inoltre, abbiamo una collaborazione con Facebook che, pur essendo in essere già da tempo, è stata ora ulteriormente ampliata. Questo è un chiaro segno del fatto che siamo molto attivi in questo settore e che stiamo coinvolgendo anche altri partner per potenziare il nostro approccio globale.

A che punto è la ricerca sull'efficacia pubblicitaria nel settore digitale in Svizzera?
Al momento stiamo dedicando tutte le nostre energie e il nostro tempo a canalizzare i prodotti più richiesti, al fine di creare un’offerta completa. Questo è attualmente uno dei temi principali: un approccio di controllo gestionale completo per le campagne online. In sostanza, questo approccio mostra tutti i KPI rilevanti dei dati di utilizzo misurati e li collega ai dati strutturali archiviati. I dati di utilizzo comprendono, da un lato, la misurazione della viewability – ovvero la visibilità e la durata della pubblicità online sullo schermo attivo dell’utente – e, dall’altro, la misurazione dei contatti effettivi con la campagna per persona, avvenuti all’interno del pool di cookie GfK. In questo pool sono archiviati tutti i dati strutturali relativi a oltre 21.000 persone. Tra questi figurano la struttura di base, come sesso, età, regione, dimensione del nucleo familiare e situazione lavorativa, nonché informazioni aggiuntive rilevanti per la pianificazione, quali i dati sui consumi e l’utilizzo dei media. Per ogni contatto con la pubblicità online siamo in grado di indicare quali dati strutturali vi stanno alla base. Questi due aspetti – la misurazione della visibilità e i dati relativi ai contatti e alla struttura – vengono riuniti in un’unica dashboard a disposizione dei nostri clienti. In questo modo si ottiene, per così dire, un approccio onnicomprensivo che consente di avere una visione d’insieme immediata di tutti i dati. In questo modo è anche possibile confrontare tra loro diverse campagne.
Inoltre, è possibile valutare anche l’impatto pubblicitario della campagna. La nostra tecnologia di misurazione consente quindi di individuare le persone che sono entrate in contatto con la campagna. Queste vengono intervistate al termine del periodo della campagna. In questo modo è possibile determinare anche l’impatto della campagna su diverse dimensioni relative alle prestazioni del branding. Utilizziamo questo classico approccio basato su gruppi di test e di controllo come opzione aggiuntiva per combinare in modo ottimale i tre parametri di efficacia: raggiungimento del target, dose ottimale di contatto e visibilità, nonché verifica della creatività.

Anche il Link Institut adotta questo approccio globale in collaborazione con Adwebster: dati sociodemografici in tempo reale.
È vero, a quanto pare qui si sta celebrando una grande innovazione. Tuttavia, questo prodotto è già sul mercato da tre anni. Per noi si tratta ormai di un prodotto standard, che GfK ha già venduto più di 70 volte. Per la validità dei dati è fondamentale, soprattutto, che la misurazione della campagna avvenga sia su PC desktop che su dispositivi mobili (smartphone e tablet) – cosa che GfK è in grado di fare già da tempo. Questa distinzione dovrebbe essere sempre tenuta in considerazione quando si confrontano le offerte.

Il report in tempo reale annunciato presenta tuttavia un aspetto che lo distingue dal vostro prodotto: un collegamento intelligente tra i dati dei sondaggi e quelli comportamentali.
Per l’analisi dell’efficacia pubblicitaria è indispensabile integrare i dati di misurazione con quelli dei sondaggi, poiché altrimenti non è possibile analizzare l’impatto della campagna a livello dei contatti effettuati. L’analisi dell’efficacia viene effettuata sulla base di diverse classi di contatto. A nostro avviso, in un report in tempo reale i dati dei sondaggi rappresentano un’integrazione utile, ma non realmente rilevante, poiché la misurazione è già stata completata prima che i dati dei sondaggi siano disponibili. Puntiamo piuttosto sull’integrazione del reporting sulla viewability, che a partire dal 2016 avverrà insieme ai dati relativi ai contatti e alla struttura all’interno di un dashboard.

In che modo GfK misura la viewability?
Per i dati sulla viewability collaboriamo in esclusiva con Meetrics, l’unica azienda certificata MRC in Europa. L’organizzazione americana senza scopo di lucro Media Rating Council (MRC) ha definito i criteri in base ai quali una forma pubblicitaria è ufficialmente considerata visibile. Meetrics misura quindi la viewability degli annunci video e display in conformità con tali standard.
Attualmente la misurazione della viewability di una campagna viene ancora riportata sulla base dei report GfK, ma nel 2016 sarà integrata nella dashboard proprietaria di GfK. Sebbene i clienti possano richiedere queste misurazioni insieme, al momento i valori vengono riportati solo in report separati. Con la nuova soluzione tecnica, tutti i valori saranno visibili a colpo d’occhio.

Ursina Maurer