Leo Burnett : campagne internationale pour l'emmental avec Michelle Hunziker
Afin de gagner du terrain sur le marché européen très concurrentiel du fromage, Leo Burnett a mis au point une campagne internationale pour Emmentaler. Michelle Hunziker a été choisie comme égérie.
Les marchés du fromage en Europe sont largement saturés et donc très disputés. Sous le nom générique d'Emmentaler, les rayons des supermarchés sont inondés de fromages à gros trous bon marché. C'est ainsi que l'Emmentaler AOP suisse original a subi un recul des ventes au cours des dix dernières années. Une nouvelle offensive de communication transnationale doit donner un nouvel élan à la marque et augmenter durablement sa désirabilité. La campagne développée par Leo Burnett suit à cet égard une stratégie clairement premium qui souligne le caractère unique du fromage en termes d'origine, de qualité et de goût. Cela ne justifie pas seulement la différence de prix parfois considérable par rapport à l'Emmentaler Me-Too, mais confère également une valeur émotionnelle à l'Emmentaler AOP.
Le visage de la nouvelle campagne n'est autre que Michelle Hunziker. Elle a grandi tout près de l'Emmental et est très connue en Suisse, en Italie et en Allemagne, les principaux marchés du produit. Une étude de marché spécialement commandée confirme l'énorme degré de notoriété de 82 à 97 pour cent dans le groupe cible des 35 à 65 ans avec des revenus moyens à élevés. Les paramètres de popularité et d'adéquation du produit se situent également nettement au-dessus du benchmark pour les endossements de célébrités.
La campagne sera présentée à Milan lors d'un événement de relations publiques de grande envergure et sera lancée fin avril en Italie et en Allemagne avec un spot télévisé et des mesures complètes sur les points de vente, les événements et en ligne. Le thème de la communication above-the-line est celui de moments particuliers où l'on a manifestement fait le meilleur choix. Le spot TV montre une Michelle indécise devant sa garde-robe et une autre d'autant plus déterminée devant son réfrigérateur. Avec la nonchalance qui la caractérise, elle affirme : "Se décider est pourtant très simple. Mon emmental doit venir de Suisse. Comme moi".
Plate-forme viable
La nouvelle présentation haut de gamme ne rompt pas avec l'ancien slogan "L'original suisse". L'insight "Dans les moments particuliers, seul le meilleur arrive sur la table" fournit plutôt les impulsions nécessaires pour mieux exploiter le potentiel de la marque de tradition.
Comme jusqu'à présent, l'Emmentaler AOP continuera de miser sur plus d'un ambassadeur de la marque. En Suisse, il s'agit de Matthias Sempach et de Sonia Kälin. Et Michelle Hunziker veillera dans un premier temps en Italie et en Allemagne à ce que l'exclusivité et le naturel ne soient pas forcément contradictoires. L'impact de Michelle Hunziker en interne n'est pas moins fort qu'auprès du grand public. Ses discours internes ont suscité l'euphorie chez les responsables nationaux et les représentants commerciaux avant même le lancement effectif de la campagne.
