Leo Burnett: campagna internazionale per Emmentaler con Michelle Hunziker

I mercati dei formaggi in Europa sono ampiamente saturi e quindi altamente competitivi. Con il nome generico di Emmentaler, gli scaffali dei supermercati sono invasi da formaggi a buchi grandi a basso costo. Di conseguenza, l'Emmentaler DOP originale svizzero ha subito un calo delle vendite negli ultimi 10 anni. Una nuova campagna di comunicazione transnazionale intende dare un nuovo impulso al marchio e aumentarne in modo sostenibile la desiderabilità. La campagna sviluppata da Leo Burnett persegue una chiara strategia premium che sottolinea l'unicità del formaggio in termini di origine, qualità e gusto. Questo non solo giustifica la differenza di prezzo, a volte notevole, rispetto ai formaggi Emmentaler "me-too", ma conferisce all'Emmentaler AOP un valore emozionale.

Il volto della nuova campagna è nientemeno che Michelle Hunziker. È cresciuta a stretto contatto con l'Emmental ed è molto conosciuta in Svizzera, Italia e Germania, i principali mercati del prodotto. Ricerche di mercato appositamente commissionate confermano l'enorme livello di consapevolezza, compreso tra l'82 e il 97%, nel gruppo target dei 35-65enni con reddito medio-alto. Anche i parametri di popolarità e di adeguatezza del prodotto sono ben al di sopra dei parametri di riferimento per l'endorsement delle celebrità.

La campagna sarà presentata con un elaborato evento di PR a Milano e sarà lanciata in Italia e in Germania alla fine di aprile con uno spot televisivo e un'ampia gamma di azioni nei punti vendita, negli eventi e online. Il tema della comunicazione above the line sono i momenti speciali in cui le persone hanno ovviamente fatto la scelta migliore. Lo spot televisivo mostra una Michelle indecisa davanti al suo guardaroba e una Michelle ancora più determinata davanti al suo frigorifero. Con la sua caratteristica nonchalance, la donna afferma: "È davvero facile decidere. Il mio Emmental deve venire dalla Svizzera. Proprio come me".

Piattaforma sostenibile

La nuova immagine premium non si discosta dal precedente claim "The Swiss Original". Al contrario, l'idea "Solo il meglio viene servito in momenti speciali" fornisce lo slancio necessario per sfruttare meglio il potenziale del marchio tradizionale.

Come in passato, anche in futuro l'Emmentaler AOP si affiderà a più di un ambasciatore del marchio. In Svizzera, si tratta di Matthias Sempach e Sonia Kälin. In Italia e in Germania, Michelle Hunziker si occuperà inizialmente di garantire che l'esclusività e la naturalezza non siano una contraddizione in termini. L'impatto interno di Michelle Hunziker non è meno potente di quello sul pubblico. I suoi discorsi interni hanno suscitato euforia tra i country manager e i rappresentanti di vendita già prima dell'inizio effettivo della campagna.