Les consommateurs sont les plus réceptifs à la publicité télévisée

L'enquête représentative menée auprès de 1000 Canadiens âgés de 18 ans et plus a examiné à la loupe différents paramètres de l'impact publicitaire, qui concernent d'une part la réceptivité à la publicité et d'autre part les attitudes envers la publicité. L'étude montre que, comme les années précédentes, la télévision obtient de loin les meilleurs scores de réceptivité en comparaison intermédiale. Tout d'abord, c'est lorsque les consommateurs regardent la télévision qu'ils sont le plus susceptibles de percevoir la publicité : 57 pour cent des consommateurs indiquent qu'ils sont les plus susceptibles de remarquer la publicité télévisée. 20 pour cent s'expriment en conséquence sur la publicité sur Internet, 9 pour cent des personnes interrogées indiquent respectivement que c'est surtout à la radio ou dans les journaux qu'elles sont attentives à la publicité.

La perception de la publicité peut être une condition nécessaire à son efficacité - elle n'est évidemment pas suffisante. L'étude canadienne s'est donc penchée sur d'autres questions. Elle a par exemple examiné à quel moment les consommateurs sont les plus ouverts aux messages publicitaires. Là encore, c'est la télévision qui obtient les meilleurs résultats intermédiaires : Quatre personnes interrogées sur dix indiquent être le plus réceptives à la publicité lorsqu'elles regardent la télévision. En comparaison, les consommateurs sont moins réceptifs aux messages publicitaires lorsqu'ils écoutent la radio (14%), lorsqu'ils utilisent Internet (12%) et lorsqu'ils lisent des journaux (11%), entre autres.

Le résultat est similaire si l'on considère la question de savoir à quelle forme de publicité les consommateurs accordent la plus grande attention. Ici aussi, la publicité TV arrive en tête avec 42% des citations et une grande distance, suivie de la publicité dans les journaux (12%), de la publicité radio (11%) et de la publicité en ligne (10%). Selon l'étude, la publicité TV ne marque pas seulement des points en ce qui concerne les paramètres de réceptivité cités, mais aussi en ce qui concerne les attitudes face à la publicité. Ceci est important, car la recherche "Attitude toward Advertising" montre que l'effet publicitaire dépend aussi de manière décisive de l'attitude des consommateurs face à la publicité. Dans la comparaison intermédiale, la publicité TV est notamment considérée comme ayant la plus grande force de persuasion : Avec 54 %, plus de la moitié des personnes interrogées indiquent que, de leur point de vue, c'est surtout la publicité TV qui est convaincante. La publicité en ligne (21%) et les annonces dans les journaux (10%) arrivent en deuxième et troisième position. Aucun autre média publicitaire ne suscite en outre autant d'émotions que la télévision. Parmi les consommateurs qui ont déjà dû rire ou pleurer à cause d'une publicité - la grande majorité avec 84% - 78% indiquent avoir vu la publicité en question à la télévision. Les publicités en ligne (13%) ou à la radio (5%) suscitent nettement moins d'émotions. Les autres genres étudiés, comme la publicité imprimée ou l'affichage, ne jouent pour ainsi dire aucun rôle pour les consommateurs lorsqu'il s'agit d'émotions (au maximum 1 pour cent des citations dans chaque cas).

La publicité TV est donc considérée par nettement plus de consommateurs (55%) comme entraînante que d'autres médias publicitaires comme la publicité en ligne (22%), la presse écrite (5- 7%) ou la radio (6%). Enfin, les consommateurs accordent clairement la plus grande importance à la publicité TV. Pour quatre consommateurs sur dix, la publicité à la télévision est la plus importante. A titre de comparaison, 23 % des personnes interrogées considèrent la publicité sur Internet comme particulièrement pertinente, 16 % les annonces dans les journaux et 9 % la publicité à la radio.

Clemens Koob

Faits clés

- Perception : 57% des consommateurs sont les plus enclins à accepter
publicité à la télévision (web 20%, radio 9%, journaux 9%).
- Ouverture : les consommateurs sont surtout présents à la télévision (40%)
ouvert à la publicité (radio 14%, web 12%, journaux 11%).
- Attention : les consommateurs consacrent surtout leur attention à la publicité TV
(42%) Attention (publicité dans les journaux 12%,
Publicité radio 11%, publicité en ligne 10%).
- Force de persuasion : la publicité TV (54%) est la plus convaincante
(Publicité en ligne 21%, annonces dans les journaux 10%).
- les émotions : La publicité à la télévision (78%) est la plus susceptible de susciter des émotions
(Publicité en ligne 13%, publicité radio 5%).
- Pertinence : aucun genre n'est aussi pertinent que la publicité télévisée (39% ;
Web 23%, annonces dans les journaux 16%, radio 9%).